Реклама и маркетинг в Китае

В этой статье мы расскажем вам об особенностях маркетинга и рекламы в Китае, осветим основные каналы и инструменты и расскажем, как использовать их возможности для привлечения целевой аудитории и успешного продвижения бизнеса в Поднебесной.

Содержание:

1. Оффлайн маркетинг

2. Онлайн маркетинг

3. Таргетированная реклама в Китае

4. KOL маркетинг

5. Контекстная реклама и SEO

6. Цензура и правовое регулирование рекламы в Китае

7. Особенности монетизации

Реклама в Китае – это не только многомиллиардный бизнес, но и отдельная вселенная. Внутри страны функционируют специфические рекламные площадки, которые отличаются от того, к чему привыкли пользователи в большей части остального мира. И если вы решили выходить на рынок Поднебесной, вам необходимо понять, в чем состоит специфика современного китайского маркетинга.

Традиционные рекламные каналы и оффлайн маркетинг в Китае

Реклама через традиционные каналы в Китае постепенно устаревает. Нельзя сказать, что такая форма рекламы пришла в полный упадок, однако она демонстрирует снижение эффективности при характерной для нее более высокой стоимости. Еще в 2016 году общие затраты на рекламу на телевидении составили всего 24.2% от всех расходов на медийную рекламу, или 18.92 миллиарда долларов США. Это в два раза меньше, чем общая доля затрат на онлайн рекламу в Китае. В то же время, доходы от рекламы на телевидении в Китае находятся в нисходящем тренде. По оценкам Statista, к концу 2023 года выручка от рекламы на телевидении в Китае сократится до 46,6 млрд юаней.

Тем не менее, не стоит совсем списывать со счетов рекламу на ТВ и в печатных СМИ – она продолжает занимать существенную долю на рекламном рынке важна и дополнять онлайн продвижение и маркетинг. Например, для продвижения региональных товаров и услуг китайские бренды часто используют именно печатные СМИ, а тиражи изданий могут быть очень внушительными – около миллиона экземпляров. Много в Китае и наружной рекламы – баннеры можно встретить в метро, на улице, в лифтах жилых домов. В метро есть также интерактивная реклама внутри перегона, которая двигается вместе с вагоном поезда.

В плане продаж иностранных товаров хорошие результаты может дать участие в отраслевых выставках. Данный канал продвижения основан на возможности установления прямых контактов с потребителями и партнерами, а с учетом широчайшего перечня выставок в Китае бизнес есть возможность найти практически любую нишу. Агентство Asia Pacific оказывает услуги по офлайн рекламе через выставки в Китае. Вы можете выступать в качестве экспонента, посетителя или заказать питчинг, митап, проведение тематической конференции.

Онлайн маркетинг в Китае

Таргетированная реклама в Китае

Настроить таргетированную рекламу в Китае можно практически в любой китайской социальной сети. Особенность в том, что это можно сделать либо внутри приложения, либо с расширенными параметрами таргетинга через отдельные рекламные кабинеты. Расскажем на примере Douyin. Если у вас есть аккаунт и вы опубликовали пост, вы можете его продвигать внутри приложения. Похоже на функцию “Продвигать отдельный пост” на Facebook*. Стоимость будет рассчитываться по CPM, то есть за тысячу показов. Подробнее о запуске рекламы и продвижении в Douyin. Но если вы хотите создать отдельный рекламный креатив, вам нужно зайти в рекламный кабинет Ocean Engine и настраивать рекламу через него. В таком расширенном кабинете можно не только выбирать аудиторию по возрасту и полу, но и задавать при настройках модель телефона, которую используют ваши потенциальные клиенты, вид связи 3G, 5G или Wi-Fi, четко указывать геолокацию и интересы будущих покупателей.

KOL маркетинг

Особняком стоит другой способ продвижения в китайском интернет-пространстве – продвижение с помощью KOL маркетинга. Китай – это не только крупнейший в мире рынок социальных сетей, но и невероятно богатый и разнообразный онлайн-ландшафт. Несмотря на различия между китайским и западным миром социальных сетей, Китай опережает остальной мир на 3-5 лет. Расширенная функциональность и интеграция социальных сетей, цифровых платежей и электронной коммерции позволили создать бизнес-модели, которые еще предстоит изучить в других странах.

Именно за счет интеграции электронной коммерции и социальных сетей, рынок блогеров в Китае растет огромными темпами. В 2019 году прямые трансляции смотрели более 430 миллионов человек, около 30% населения Китая. А в 2020 году их количество, по прогнозам, достигнет 560 миллионов, или около 39%. В апреле 2020 года блогер, известная как Viya, во время прямой трансляции продала товаров на рекордные 40 миллионов CNY, или 5.6 миллионов USD.

Главное отличие продвижения через лидеров мнений в Китае от работы с блогерами в России, что к такой рекламе не относятся враждебно. Даже наоборот, подписчики ждут прямых эфиров от своих любимых блогеров, чтобы те, в свою очередь, порекомендовали и продали им товары с большой скидкой. Уровень доверия простых людей к блогерам очень высокий. Поэтому важно знать, что без привлечения лидеров мнений процесс раскрутки вашего продукта на китайском рынке может занять очень длительное время.

Контекстная реклама и SEO

Помимо соцсетей, которые скорее отвечают за имидж и брендинг компании, для продвижения на китайском рынке можно использовать контекстную рекламу и SEO продвижение в Baidu. Хотя китайские потребители, желающие совершить покупку, обычно сразу смотрят товары на маркетплейсах типа Таобао и Tmall, они также часто ищут обзоры, советы и другую информацию на Baidu. Поэтому оттого, как много информации о вас будет в главной поисковой системе Китая, будет зависеть будут покупать ваши продукты или нет.

Цензура и правовое регулирование рекламы в Китае

Порой кажется, что отношение китайского правительства к интернет-рекламе преимущественно враждебное. Многие индустрии, если и не запрещены полностью, то постоянно находятся под жестким контролем. Например, медицина, финансы, образование, недвижимость и мобильные игры.

Последнее масштабное обновление, касающееся регулирования рынка, стал закон Китайской Народной Республики “О рекламе”. Некоторые из его положений включают запреты:

• на использование превосходной степени и таких слов, как “самый” и “лучший”;

• на использование государственного флага или гимна Китая;

• любой рекламы, которая содержит что-либо, наносящее ущерб национальному достоинству или национальным интересам;

• на рекламу табачных изделий;

• на рекламу лекарств, отпускаемых по рецепту;

• а также на любую ложь в рекламе и материалы, вводящие в заблуждение.

Но в целом мотивы правительства понятны – защитить своих граждан от некачественных и вредных товаров, а также, наверное, в первую очередь, свою репутацию.

Особенности монетизации

Наличие отдельных от остального мира локальных платежных систем в Китае может осложнять жизнь рядовым иностранным компаниям. Практически невозможно запустить продажи и даже рекламу без подключения таких китайских платежных систем, как WeChat Pay и Alipay. Большинство китайцев имеют мобильные кошельки, которыми расплачиваются онлайн, а также бесконтактно по QR-коду. Для вывода денег также в большинстве случаев потребуется счет в банке Китая.

Чтобы иметь возможность получать онлайн-платежи от китайских граждан и самостоятельно оплачивать некоторые рекламные услуги в Китае, например, таргетинг в Douyin, Asia Pacific предоставляет услуги по подключению онлайн-эквайринга через Alipay и WeChat Pay.

Разработка рекламной стратегии на китайском рынке

1. Исследование рынка и аудитории. Перед тем, как начать заниматься рекламой, необходимо провести исследование вашего рынка и целевой аудитории, которое позволит понять, где и на кого запускать рекламу. Продвижение новых продуктов на специфическом китайском рынке - это большие бюджеты, которыми вам придется рисковать, поэтому на четком понимании вашей ниши и аудитории основывается половина успеха.

2. Понимание культурных особенностей. Китай - страна с уникальной культурой, которая оказывает значительное влияние на потребительское поведение. Разработка рекламной стратегии должна включать в себя углубленное понимание культурных особенностей вашей аудитории, а также учитывать особенности местного законодательства.

3. Выбор эффективных маркетинговых каналов. Определение наилучших маркетинговых каналов важно для достижения целей рекламной кампании. С учетом особенностей китайского рынка, стоит рассмотреть возможности использования крупнейших соцсетей, таких как WeChat, Weibo и Douyin, работу с онлайн коммьюнити в Zhihu и Baidu Zhidao, SEO инструменты в Baidu и др.

4. Локализация контента. Качественная локализация рекламного контента играет ключевую роль в привлечении внимания китайской аудитории. Она включает в себя не только языковую адаптацию, но и адаптацию изображений, цветовой гаммы и символики.

5. Привлечение лидеров мнений. В Китае инфлюенсеры сохраняют большое влияние на принятие потребительских решений. Лидеры мнений присутствуют практически на каждой популярной площадке и работают в разных нишах и сегментах - от микроинфлюенсеров до ванхунов.

6. Анализ данных и оптимизация. Постоянный мониторинг и анализ результатов рекламной кампании - это важное требование любой успешной рекламной стратегии. Регулярное измерение результатов и оптимизация кампании на основе полученных данных помогут достичь максимальной эффективности.

Заключение

Прежде чем запускать рекламу на китайский рынок, необходимо определиться с целевой аудиторией, площадками для размещения рекламы, а главное - с целями, которые вы преследуете. В противном случае, ваши деньги уйдут на ветер.

Нужна помощь, чтобы разобраться в особенностях продвижения в Китае и раскрутить свой бренд? Обращайтесь в Asia Pacific, специалисты нашего агентства обладают широкой экспертизой в вопросах рекламы и продвижения в Китае и помогут вам добиться оптимальных результатов в сжатые сроки.

*Запрещены на территории РФ