Возможно, вы слышали о китайских стримерах, которые во время одной трансляции продают товары на десятки и даже сотни миллионов долларов. В этой статье разберем, как устроен лайв-стриминг в Китае и почему он стал одним из ключевых каналов продаж для бизнеса.
Лайв-стриминг в Китае – как продавать через китайские цифровые платформы
Лайвстример Austin Li – рекордсмен по продажам губных помад.
Стриминговая e-commerce-торговля – это формат, в котором живая трансляция, общение с аудиторией и покупка объединены в одном интерфейсе. Пользователь смотрит трансляцию, задает вопросы, получает ответы в реальном времени и может сразу перейти к покупке товара внутри платформы, не покидая приложение.
Важно, что это не просто видеоэфир с продвижением товара, а полноценный инструмент продаж. Ведущий одновременно показывает продукт, объясняет его свойства, работает с возражениями и подводит аудиторию к покупке.
Индустрия держится на активной аудитории, которая продолжает расти. По данным CNNIC, к декабрю 2024 года число пользователей интернет-стриминга в КНР достигло 833 млн человек, или 75,2 % всех интернет-пользователей страны.
Динамика пользователей лайв-стриминга и их доли среди интернет-пользователей в Китае, декабрь 2020 - декабрь 2024 года
Источник: CNNIC
Одним из ключевых драйверов роста рынка стала пандемия, после которой live commerce закрепился как устойчивый канал продаж. К 2024 году валовой объем продаж через стримерские площадки достиг 5326 млрд юаней, что составило 34,3% от всех онлайн-продаж в Китае.
Динамика валового объема продаж в сегменте live e-commerce (млрд юаней) и его доли в общих онлайн-продажах в Китае, 2017-2024
Источник: 网经社讯
Рынок все больше опирается на системную инфраструктуру продаж, в которой прямой эфир работает как полноценный канал:
привлекает трафик
прогревает аудиторию
конвертирует интерес в заказ
поддерживает регулярную коммуникацию с потребителем
В Китае сформировался спрос на отдельные услуги в организации и проведении прямых трансляций, например, число профессиональных стримеров в Китае выросло до 38,8 млн человек к началу 2025 года.
Через прямые трансляции в Китае продаются самые разные категории продукции. Хотя основная часть продаж приходится на одежду, продукты питания и FMCG, на китайских стримах можно увидеть продажи товаров для дома, электроники и даже услуг, таких как туристические туры.
Наиболее часто покупаемые категории товаров в live e-commerce в Китае, % респондентов
Источник: Statista, Rakuten Insight, онлайн-опрос в Китае, 4279 респондентов, май 2024 года
Успешный стрим в Китае обычно строится по четкой коммерческой логике. Пользователю недостаточно просто показать товар – его нужно вовлечь, удержать и быстро подвести к покупке.
1. Запуск прямых трансляций с презентацией товара
Ведущий последовательно показывает продукт, объясняет его свойства, преимущества и сценарии использования. В китайском live commerce важна не абстрактная узнаваемость, а быстрое подведение к практическому решению о покупке.
2. Демонстрация использования продукта в реальном времени
Это один из самых сильных элементов формата. Стрим позволяет не просто описать товар, а наглядно показать, как он работает в быту, в процессе готовки, нанесения, сборки или эксплуатации. Такой подход особенно хорошо работает в категориях, где важно визуальное подтверждение качества.
3. Проведение акций и эксклюзивных предложений во время стрима
Китайский лайвстриминг тесно завязан на ограниченные по времени предложения. Скидки только во время эфира, специальные наборы, подарки к заказу и бонусы за быструю покупку создают эффект срочности и подталкивают пользователя к действию.
4. Ответы на вопросы зрителей в прямом эфире
Возможность сразу получить ответ на вопрос – важный фактор конверсии. Для аудитории это снижает дистанцию между брендом и покупателем, а для бизнеса помогает оперативно снимать возражения.
5. Встраивание ссылок для мгновенной покупки
В китайских экосистемах покупка обычно встроена прямо в платформу. Пользователь может нажать на карточку товара внутри стрима и сразу перейти к оформлению заказа. За счет этого трансляция становится полноценным торговым интерфейсом.
Именно поэтому стриминг в Китае работает лучше всего тогда, когда эфир построен не по логике имиджевого присутствия, а по логике быстрой и понятной продажи.
Китайский стриминг отличается высокой плотностью подачи. Ведущий быстро меняет товары, регулярно повторяет ключевые аргументы, напоминает об акции и постоянно подталкивает аудиторию к действию. Для внешнего наблюдателя такой формат может показаться слишком интенсивным, но именно эта динамика стала одной из норм китайского live commerce.
Еще одна важная особенность – сочетание развлечения и коммерции. Короткие видео и прямые эфиры в Китае давно стали не только способом потребления контента, но и инструментом принятия решения о покупке. Поэтому товар должен быть встроен в удобный, эмоционально понятный и вовлекающий формат, а не существовать отдельно от контента.
Также нужно учитывать, что рынок становится более зрелым и более регулируемым. Правила управления маркетингом в формате онлайн-стриминга (网络直播营销管理办法) закрепляют требования к платформам, участникам эфира, защите потребителей и достоверности продвигаемой информации. Стриминг в Китае – уже не поле для хаотичных экспериментов, а формализованная коммерческая среда со своими правилами.
Лайвстриминг преимущественно ассоциируется с B2C-сегментом – косметикой, одеждой, продуктами питания, бытовыми товарами и техникой. И действительно, в потребительских категориях он особенно эффективен там, где решение о покупке можно принять быстро под влиянием демонстрации товара, доверия к ведущему и ограниченной по времени акции.
Но для B2B этот инструмент тоже работает, просто по другой логике. Здесь эфир чаще используется не для мгновенной продажи, а для демонстрации продукта, технологии, производственного процесса или кейса применения. Он помогает объяснить сложное предложение, собрать лиды и перевести аудиторию в дальнейшую коммуникацию.
Разница обычно выглядит так:
B2C – быстрый прогрев и продажа здесь и сейчас
B2B – демонстрация и экспертность с длинным циклом сделки
Модель потребительского стрима нельзя механически переносить на промышленный, технологический или корпоративный сегмент без адаптации сценария, темпа и целей эфира.
В китайском стриминге ведущий играет ключевую роль. Он не только рассказывает о товаре, но и формирует доверие, задает темп общения, обрабатывает вопросы аудитории и напрямую влияет на конверсию. Поэтому успех стрима зависит не только от продукта и условий акции, но и от того, кто именно ведет трансляцию.
Стример может быть как представителем компании, так и лидером мнений. KOL должен оцениваться не только по размеру аудитории. На практике важнее другие параметры:
релевантность аудитории
опыт продаж именно в live-формате
качество вовлечения
соответствие образа ведущего позиционированию бренда
наличие успешных кейсов в нужной категории
На зрелом китайском рынке ставка только на громкое имя уже не всегда оправдана. Рост стриминга через магазины брендов (店播) и увеличение числа профессиональных ведущих показывают, что компании все чаще делают ставку не только на крупных инфлюенсеров, но и на более управляемые форматы – нишевых стримеров, KOC или собственные брендовые трансляции.
На практике чаще всего используются три модели:
разовый стрим с внешним KOL для быстрого охвата
регулярные эфиры с собственным ведущим
гибридная модель, где инфлюенсер привлекает трафик, а бренд параллельно развивает собственный стриминговый канал
На китайском рынке обычно используются три модели оплаты:
фиксированная ставка за эфир
комиссия с продаж
смешанная схема – фиксированная часть плюс процент
Разброс цен здесь очень большой и зависит от категории, площадки, уровня ведущего, сезона и ожидаемого объема продаж. Поэтому для многих компаний экономически разумнее тестировать не только крупных стримеров, но и нишевых лидеров мнений, KOC или собственные эфиры.
Стрим дает бизнесу немедленную реакцию аудитории. Вопросы, комментарии, интерес к конкретным товарам, реакция на цену, скидку или подачу – все это видно сразу. За счет этого стриминг работает не только как канал продаж, но и как инструмент быстрого тестирования спроса.
Живой эфир помогает сократить дистанцию между брендом и покупателем. Пользователь видит товар без сложного монтажа, слышит объяснение, может уточнить детали и сразу получить ответ. Именно поэтому стриминг особенно хорошо работает в категориях, где доверие к подаче и демонстрации продукта напрямую влияет на решение о покупке.
Сильная сторона live commerce заключается в том, что он соединяет сразу несколько триггеров покупки:
визуальную демонстрацию
объяснение преимуществ
интерактивность
социальное доказательство
ограниченное по времени предложение
В результате стриминг может давать более сильную конверсионную механику, чем обычная медийная реклама, особенно если бренд правильно выбрал площадку, формат эфира и ведущего.
Китайский рынок live commerce не сводится к одной платформе. У разных сервисов своя логика трафика, свой тип аудитории и свой сценарий конверсии. Поэтому выбор площадки зависит не только от бюджета, но и от категории товара, длины сделки и роли контента в продаже.
Самыми востребованными типами платформ для проведения торговых лайв-стримов являются соцсети и маркетплейсы, в отдельных сегментах спросом пользуются видеохостинги.
Наиболее популярные типы платформ для лайв-шопинга в Китае, % респондентов
Источник: Statista, Rakuten Insight. онлайн-опрос в Китае, 4279 респондентов, май 2024 года
Douyin, или китайская версия TikTok (抖音) – одна из ключевых платформ для live commerce в Китае. Ее сильная сторона – алгоритмический трафик, высокая скорость распространения контента и тесная связка коротких видео, прямых эфиров и встроенной e-commerce-инфраструктуры. Как стриминговая платформа для бизнеса особенно сильна там, где продукт можно быстро показать, эмоционально подать и быстро перевести в покупку. Логика Douyin хорошо подходит для импульсного спроса, тестирования креативов и масштабирования через контент и платное продвижение.
Ключевые моменты:
платформа хорошо подходит для B2C-категорий с понятной визуальной подачей
стримы здесь тесно связаны с рекомендационным трафиком
важны темп, сценарий, частота эфиров и сильная работа с карточкой товара
Kuaishou (快手) обычно воспринимается как более приземленная и более комьюнити-ориентированная платформа с ориентацией на жителей менее крупных городов. Как китайская платформа для стримов она выделяется за счет более сильной системы доверия между стримером и аудиторией, особенно в сегментах, где важны лояльность, повторные продажи и стабильная база подписчиков.
Ключевые моменты:
более устойчивая связь с аудиторией
повторные касания и накопление доверия
работа не только на охват, но и на удержание пользователя
Китайский стриминговый сервис Taobao Live внутри экосистемы Taobao (淘宝直播) – одна из самых зрелых площадок именно с точки зрения прямой коммерческой логики. Здесь пользователь уже находится внутри шопинг-среды, а значит путь от просмотра до покупки обычно короче, чем на чисто контентных платформах.
Taobao Live особенно подходит в тех случаях, когда бизнесу нужен:
прямой упор на продажу, а не только на охват
более короткий путь до оформления заказа
работа с уже мотивированной шопинг-аудиторией
Помимо трех основных площадок, бизнесу стоит учитывать и другие сценарии, которые развивают другие популярные сервисы.
WeChat Channels (视频号) – это формат стриминга внутри экосистемы WeChat. Его сильная сторона – связка с private domain, подписками, сообществами, mini-programs и дальнейшей коммуникацией внутри мессенджера. Такой формат особенно полезен для брендов, которым важно не только получить заказ, но и удержать клиента в собственной экосистеме.
Xiaohongshu (小红书) – не главная площадка для классического live commerce, но важный канал для прогрева, рекомендаций и доверия в категориях beauty, fashion, lifestyle и premium consumption. Как китайская стриминговая платформа чаще работает в связке с контентом, отзывами и инфлюенсерами, а не как чисто конверсионный канал.
Bilibili (哔哩哔哩) – популярный китайский видеохостинг для формата длинного видео-контента. Менее очевидный вариант для массовых продаж, но полезный для нишевых категорий, молодежной аудитории, товаров для хобби и сложных продуктов, которым требуется более развернутая продающая история с живой демонстрацией.
| Платформа | Основная логика | Для чего подходит лучше всего | Сильные стороны | Ограничения |
|---|---|---|---|---|
| Douyin (抖音) | Контентный и алгоритмический трафик | Быстрые B2C-продажи, массовый охват, тестирование спроса | Высокий охват, сильная связка коротких видео, стримов и рекламы, быстрый выход на новую аудиторию | Высокая конкуренция за внимание, нужен сильный контент и темп эфира |
| Kuaishou (快手) | Комьюнити и доверие | Повторные продажи, лояльная аудитория, категории с высокой ролью ведущего | Более устойчивая связь со зрителем, хорошая база для долгосрочной работы | Для части брендов может быть менее универсален по имиджу и охвату, чем Douyin |
| Taobao Live (淘宝直播) | Встроенная шопинг-среда | Прямая продажа, работа с покупательским спросом, стриминг в магазинах брендов | Короткий путь до покупки, высокая коммерческая логика, зрелая e-commerce-среда | Меньше роль чисто медийного охвата вне шопинг-контекста |
| WeChat Channels (视频号) | Социальная коммерция и частный трафик | B2B, повторные продажи, удержание клиента | Связка со всей экосистемой WeChat, удобен для дальнейшей коммуникации | Обычно слабее для быстрого массового охвата, чем Douyin |
| Xiaohongshu (小红书) | Контент доверия и рекомендаций | Косметика и уход, мода, лайфстайл | Сильный эффект рекомендаций, хороший прогрев аудитории | Не всегда оптимален как основной канал прямой продажи |
| Bilibili (哔哩哔哩) | Длинный контент и комьюнити | Молодежные и нишевые категории, товары для хобби и увлечений | Подходит для объяснения сложных продуктов и работы с вовлеченной аудиторией | Не основной mainstream-канал для live commerce |
Универсальной площадки для всех задач нет. На практике выбор обычно строится по такой логике:
Douyin – если нужен быстрый масштаб, массовый трафик и агрессивная конверсионная модель
Kuaishou – если важны доверие, удержание и более лояльная аудитория
Taobao Live – если ключевая задача именно продажи внутри e-commerce-среды
WeChat Channels – если нужен стриминг как часть собственной клиентской экосистемы
Xiaohongshu и Bilibili – если стриминг должен работать в связке с контентом, доверием и более длинным объяснением продукта
Если обобщить, то у китайского live commerce есть несколько устойчивых особенностей, которые важно учитывать еще до запуска.
1. Разнообразие платформ
В Китае нет одной доминирующей площадки для всех сценариев. Рынок разделен между платформами с разной логикой трафика, аудиторией и ролью контента.
2. Интерактивность и вовлеченность аудитории
Прямой эфир работает не как односторонняя реклама, а как постоянный диалог. Вопросы, реакции и комментарии становятся частью механики продажи.
3. Сочетание развлечения и коммерции
Китайский стриминг продает лучше всего тогда, когда продажа встроена в динамичный и вовлекающий формат, а не подается как сухая презентация товара.
4. Использование инфлюенсеров и лайвшоппинга
Лидеры мнений, стримеры и собственные ведущие бренда остаются ключевыми участниками экосистемы. Но рынок все сильнее движется от единичных звездных интеграций к системной модели shop streaming.
5. Слияние с e-commerce
Главное отличие китайского стриминга от многих западных моделей – очень тесная связка с торговой инфраструктурой. Эфир здесь не существует отдельно от карточки товара, промо-механик и оформления заказа.
Лайв-стриминг в Китае уже давно вышел за рамки временного тренда, связанного только с пандемией 2020 года. Сегодня это зрелая часть электронной коммерции, в которой контент, доверие и продажи в прямом эфире работают как единая система.
Дальше рынок, вероятнее всего, будет расти не только вширь, но и вглубь. Растет сегмент стриминга в магазинах брендов, набирают популярность инструменты для привлечения частного трафика, все чаще на стримах можно увидеть цифровых ведущих, а ИИ-решения помогают подбирать товары и выстраивать более сложные модели управления трафиком.
Лайв-стриминг продажи в Поднебесной будут все сильнее опираться не на разовые вирусные эфиры, а на системную инфраструктуру продаж через видео-контент, собственные аккаунты и работу с целевой аудиторией. Для достижения успеха важно совмещать релевантные площадки для стримов, сильного ведущего, понятную товарную матрицу и аккуратную операционную модель.
Интересуетесь запуском продающих стримов в Китае? Команда Asia Pacific будет рада вам помочь. Свяжитесь с нами, и мы подробнее расскажем про то, как запустить продажи через стримы.
Продающий стриминг – это прямая трансляция, во время которой целевой аудитории демонстрируется продукт, при этом ведется активная коммуникация с элементами интерактива. Популярные стрим-площадки позволяют увеличивать продажи за счет особых механик, таких как специальные ограниченные предложения и возможность купить товар прямо в приложении по клику.
Потому что китайские стримы объединяют развлечение, демонстрацию товара и возможность сразу совершать покупки. Пользователь может смотреть эфир, задавать вопросы и общаться, получать ответы на свои вопросы и сразу оформлять заказ внутри платформы.
Если говорить, где стримят китайцы и где лучше стримить бизнесу, то основные китайские стриминговые платформы – это Douyin, Kuaishou, Taobao Live, WeChat Channels, Xiaohongshu, Bilibili. У каждой китайской платформы для стримов своя логика трафика и продаж.
Это зависит от задачи. Douyin хорошо подходит для быстрого охвата и роста продаж через прямые трансляции, Taobao Live – для прямой конверсии внутри шопинг-среды Alibaba, Kuaishou – для доверия и повторных продаж. То есть лучшая платформа для стриминга всегда зависит от категории товара и воронки.
Да, но обычно это требует локальной операционной модели: партнера, локальной команды, агентства или подрядчика, который поможет с аккаунтом, модерацией, продавцом, логистикой и соблюдением правил платформы. С 1 февраля 2026 года регулирование live commerce в Китае стало еще более формализованным, поэтому работать без понимания местных правил стало сложнее.
Разброс очень большой. Нишевые китайские стримеры и микро-KOL могут стоить от нескольких тысяч юаней за эфир, а крупные ведущие с сотнями тысяч или более 1 млн подписчиков – десятки и сотни тысяч юаней, иногда плюс процент с продаж. Итоговая стоимость зависит от площадки, категории, сезона и формата одной прямой трансляции.
Нужно выбрать платформу, определить целевую аудиторию, подготовить сценарий эфира, карточки товаров, офферы, скидки, механику ответов в чате и заранее проверить, кто отвечает за продажи, модерацию и логистику. Для продажи товаров в прямом эфире важна не только подача, но и операционная готовность.
Обычно стриминг эффективнее там, где товар нужно показать в режиме реального времени и быстро снять возражения. В отличие от обычной рекламы, здесь пользователь видит демонстрацию продукта, может задавать вопросы и общаться и сразу переходить к покупке. Поэтому лайв-стриминг в Китае часто дает более сильную конверсию, чем стандартный медийный формат.
Да, сегодня многие бренды двигаются в сторону развития брендовых стримов в собственных магазинах и привлекают ведущих из числа своих представителей. Тем не менее, не у всех есть такие специалисты, к тому же продажи через лидеров мнений с опытом стриминга могут дать больше отдачи при отсутствии собственной экспертизы.
Лучше всего обычно продаются товары, которые легко показать визуально и объяснить в действии: товары для макияжа, средства по уходу за кожей, одежда, продукты питания, электроника, товары для дома и кухни, а также товары повседневного спроса. Чем проще продемонстрировать эффект и пользу продукта во время трансляции, тем выше шанс на конверсию.
Основные метрики – просмотры, удержание аудитории, CTR по карточкам товара, конверсия в заказ, GMV, средний чек, стоимость привлечения, доля повторных покупок и эффективность в разрезе времени трансляции. Для бизнеса важна не только медийность, но и то, насколько эфир реально помогает продавать товары.
В действительности стриминги – непростой инструмент, поэтому для достижения успеха требуется тщательная подготовка. Основные риски связаны со слабым сценарием стрима, неправильным выбором ведущего, низкой готовностью продавца и логистики, завышенными ожиданиями по трафику.
Доход очень разный. Небольшие ведущие могут зарабатывать умеренно от нескольких тысяч юаней, а топовые китайские стримеры – очень много за счет фиксированных ставок, комиссии с продаж, контрактов с брендами и собственной товарной матрицы. Но рынок все меньше держится только на звездах: все больше продаж приходится на системные эфиры брендов и средний сегмент ведущих.
Если нужен массовый охват, то часто первой площадкой для стрима становится Douyin – китайский аналог TikTok. Если приоритетом являются продажи внутри e-commerce, стоит рассмотреть экосистему Tmall и Taobao, связанную с Alibaba. Иными словами, вопрос о том, где лучше стримить, зависит от категории, бюджета и цели выхода на рынок.
Анастасия,
менеджер Asia Pacific
Отвечу на все ваши вопросы, обсудим условия и необходимые работы по вашему проекту
RU
EN
CN
Комментариев пока нет