Секрет успеха электронной коммерции в Китае

Содержание:

1. Причины успеха китайских блогеров

2. Бренды: взаимовыгодное сотрудничество

3. Cобственный бренд

Несмотря на то, что экономика Китая является второй по величине в мире, рынок этой страны всё ещё остаётся загадкой для многих иностранных брендов.

Из-за ощутимой разницы между китайскими и Западными социальными сетями у многих может возникнуть вопрос, как же донести информацию о себе до своей целевой аудитории в Поднебесной? В 99 процентах случаев ответ — сотрудничество с китайскими инфлюэнсерами. Согласно Отчёту о тенденциях электронной коммерции за 2017 год, 72% опрошенных китайских брендов будут продолжать уделять внимание маркетингу в социальных сетях, а 63% намерены расширять связи с инфлюэнсерами для продвижения своего продукта, так как они верят в ROI (возврат инвестиций) этого рынка.

Не смотря на то, что некоторые относятся к продвижению с помощью инфлюэнсеров с опаской, так как их реальный KPI сложно оценить и проверить, однако это не снижает их популярность среди различных брендов. В этой статье мы рассмотрим подробнее феномен китайских блогеров и почему их продажи в социальных сетях пользуются таким успехом с двух точек зрения: специфика пользователей и коммерциализация рынка инфлюэнсеров в Китае.

Причины успеха китайских блогеров

Одной из основных причин успеха китайских блогеров является распространённость мобильных средств среди населения. В Китае, в отличие от других стран, нет возрастного барьера использования мобильных телефонов, это позволяет брендам максимизировать потенциальную рыночную стоимость электронной торговли. С её помощью они могут обратиться к любой возрастной категории, от 8 и до 80 лет, хотя молодёжь по-прежнему обладает наибольшим покупательским потенциалом. Кроме того, такие универсальные приложения, как, например, WeChat, объединяют в себе множество функций: онлайн-оплата, бронирование билетов, заказ доставки и т.д., что побуждает пользователей совершать покупки онлайн, стимулируя рост рынка электронной коммерции Китая. Не будет преувеличением сказать, что практически каждый китаец использует Wechat и Weibo, в особенности их приложениями, поэтому блогеры Поднебесной, активные на этих двух площадках, могут с лёгкостью оставаться популярными среди большого количества пользователей.

Ещё одна причина успеха продаж китайских инфлюэнсеров — доверие пользователей к “личному” общению. Блогеры выстраивают “псевдоинтимные” отношения со своими подписчиками, и те им доверяют. Иначе говоря, социальные сети создают иллюзию того, что инфлюэнсеры — ваши друзья и вы знаете их и в реальной жизни, так как с помощью Wechat, Weibo и стриминговых приложений они щедро делятся деталями своей повседневной жизни. В наши дни клиенты очень чувствительны к любого рода рекламе, но рекомендации блогеров воспринимаются значительно более благосклонно — люди верят, что рекомендации инфлюэнсеров основаны на личном опыте. Кроме того, китайские блогеры в основном в прошлом так или иначе были профессионально связаны с тем, что они рекламируют, поэтому, с точки зрения пользователей, они заслуживают доверия как эксперты. Китайские подписчики также считают, что, когда блогер рекламирует продукцию, он ставит на кон свою репутацию. Эта мысль заставляет их отнестись к бренду с меньшей опаской и хотя бы попробовать то, что предлагает инфлюэнсер.

Бренды: взаимовыгодное сотрудничество

Китайские бренды поняли, какую выгоду можно извлечь из сотрудничества с блогерами. Они предлагают им совместные проекты, участие в которых даёт инфлюэнсерам дополнительную узнаваемость и влиятельность в медиа и социальных сетях. Это наиболее распространённая схема сотрудничества бренда класса люкс и трэвел-блогера, выгодная обеим сторонам. Время от времени, движимые желанием выделиться, молодые китайцы покупают вещи известных брендов, особенно кастомизированные или созданные в коллаборации. Трэвел-блогер, в прошлом, возможно, модель или редактор модного журнала, может давать экспертные фэшн-советы и делать интеграции брендов во время прямых трансляций, стимулируя подписчиков приобрести продукцию. В то же время тот факт, что блогер якобы обладает вещью из новой лимитированной коллекции повышает его авторитет в глазах аудитории.

Помимо пользователей, вклад в коммерциализацию и поддержание популярности китайских блоггеров вносит также и бизнес. В прошлом инфлюэнсеры Китая сталкивались с двумя основными проблемами: нерегулярность доходов и отсутствие стабильности. В результате возникла модель Multi-Channel Network (MCN), которая легла в основу современного рынка лидеров мнений Китая и породила инновационную форму развития под названием Influencer Matrix. Если раньше блогеры работали индивидуально и иногда в коллаборации с другими инфлюэнсерами, то нынешние звёзды социальных сетей посвящают себя созданию новых лидеров мнений на сегментированном рынке. Взаимодействуя друг с другом, обладатели таких аккаунтов, создают самодостаточную экосистему Media Matrix, расширяя круг подписчиков и пространство для коммерциализации.

Например: известная блогер Папи Цзян, известная своими юмористическими роликами, остроумными высказываниями на остросоциальные темы и шанхайским акцентом, создала в 2016 году свою “экосистему” под названием Papitube. В неё вошли менее известные блогеры Чжан Мао (张 猫 ) и Цзай Ся Яншухуэй (在下杨舒慧). Папи Цзян рекламировала их аккаунты в своём онлайн-шоу, а когда страницы достигли определённой активности, возник риск того, что успех системы непосредственно зависит от каждого её участника, и до тех пор, пока популярен один из блогеров, успехом у подписчиков и рекламодателей пользуются и остальные инфлюэнсеры. Ещё один плюс модели MCN — начинающим блогерам помогают профессионалы, так качество их контента повышается и они зарабатывают доверие подписчиков значительно быстрей.

И наконец, важно, что по мере развития экосистемы, взращиваемой влиятельным блогером, растёт и её экономический потенциал. Два основных пути её монетизации — создание собственного бренда и реклама чужих. Для последнего сейчас существует множество способов, наиболее очевидные из них — рекомендовать продаваемые вещи и показывать их в своих прямых трансляциях. За последние, кстати, блогер получает двойную прибыль: от бренда за рекламу и от платформы, на которой ведётся трансляция. Инфлюэнсеры также интегрируют продукцию брендов в свои публикации и прикрепляют ссылки на сайт, на котором пользователи могут приобрести товары.

Cобственный бренд

В последнее время появился ещё один вид сотрудничества между блогерами и брендами: некоторые известные инфлюэнсеры создают свои сайты, на которых можно приобрести продукцию и заключают контракты с ритейлерами. Так они создают собственный бренд, а поставщики получают новых клиентов. Это вовсе не означает, что блогеры начинают создавать конкуренцию модным брендам. Напротив, это только укрепляет их сотрудничество. Например: иногда создаются коллаборации бренда и блогера, они пользуются большой популярностью и коммерческим успехом у потребителей. Китайские инфлюэнсеры зарабатывают миллионы, которые могут быть инвестированы в модель MCN, включая построение вышеупомянутых экосистем и работу над контентом, всё это позволяет им привлечь ещё больше новых подписчиков.

В целом, впечатляющий успех китайских инфлюэнсеров можно объяснить распространённостью мобильных устройств в Китае, моделью MCN и расширяющейся производственной цепочкой блогеров. Между тем, стоит отметить, что такие крупные платформы, как сервис коротких видео Meipai и гигант электронной торговли Alibaba, планируют “выращивать” собственных лидеров мнений.

Если говорит о прогнозах на будущее, вполне ожидаемо, что розничная торговля в Китае будет ещё более сегментирована, и каждый сможет стать микро-инфлюэнсером для своего круга общения наряду с блогерами с миллионной аудиторией. Основным станет не вопрос привлечения к рекламной кампании крупных блогеров, а сотрудничество брендов с меньшим бюджетом с микро-инфлюэнсерами в эпоху “Новой розничной торговли”. Кейс приложения для заказа еды на вынос Meituan — яркия пример реализации этой идеи. Пользователь может поделиться “красным конвертом” с другом после совершения покупки в приложении и за это в свою тоже очередь получит “красный конверт” в качестве поощрения.