Реклама и маркетинг в Китае

Реклама в Китае – это не только миллиардный бизнес, но и своя отдельная экосистема. И если вы решили выходить на рынок Поднебесной, вам необходимо ознакомиться с ее основными законами и правилами. В данной статье команда digital-агентства Asia Pacific собрала всю актуальную информацию об особенностях рекламы и маркетинга в Китае.

Оффлайн маркетинг в Китае

Реклама через традиционные каналы в Китае постепенно устаревает. По сравнению с онлайн продвижением, офлайн реклама менее эффективна при более высокой стоимости. В 2016 году общие затраты на рекламу на телевидении составили всего 24.2% от всех расходов на медийную рекламу, или 18.92 миллиарда долларов США. Это в два раза меньше, чем общая доля затрат на онлайн рекламу в Китае. В то же время, доходы от рекламы на телевидении тоже постоянно снижаются. По прогнозам к 2022 году они снизятся на 22% по сравнению с 2013 годом.

Доходы от рекламы на телевидении в Китае

Однако, не стоит совсем списывать со счетов рекламу на ТВ и в печатных СМИ – она все так же важна и дополняет онлайн продвижение и маркетинг. Например, для продвижения региональных товаров, услуг часто используют именно печатные СМИ. Тиражи изданий могут быть очень внушительными – около миллиона экземпляров. Много в Китае и наружной рекламы – баннеры можно встретить в метро, на улице, в лифтах жилых домов. В метро есть также интерактивная реклама внутри перегона, которая двигается вместе с вагоном поезда.

Пример интерактивной рекламы в перегоне вагонов поезда метро (пример №1)

Пример интерактивной рекламы в перегоне вагонов поезда метро (пример №2)

Действительно хорошие результаты, в плане продаж иностранных товаров, дает участие в выставках. Особенности рекламы данного типа – прямой контакт с потребителями, партнерами, возможность выбора любой ниши. Агентство Asia Pacific оказывает услуги по офлайн рекламе через выставки в Китае. Вы можете выступать в качестве экспонента, посетителя или заказать питчинг, митап, проведение тематической конференции.

Пример выставки в Китае

Онлайн маркетинг в Китае

Распределение затрат на интернет-рекламу

Реклама в Китае через Youtube, WhatsApp, Facebook* недоступна, зато есть национальные соцсети. Самая популярная WeChat – главный мессенджер Китая с числом пользователей уже более 1 млрд человек по всему миру, разработанный компанией Tencent. WeChat невероятно важен для китайцев – если потенциальные клиенты не найдут информации о вас в WeChat, доверия к компании не будет. Продвигать свой бренд на площадке можно несколькими способами: контент-маркетинг, закупка рекламного трафика или все сразу. В первом случае, вам необходимо создать официальный аккаунт WeChat, в котором вы будете публиковать статьи, рассказывать о своем продукте и доносить ценность бренда. Подробнее об этом здесь. Во втором, потребуется открыть рекламный кабинет в экосистеме Tencent, в котором через детальные настройки таргетинга вы подбираете аудиторию и запускаете свои рекламные объявления.

Weibo – это сервис микроблогов, который часто сравнивают с Твиттером или Инстаграмм* с небольшими отличиями. Картинки, новостные обновления, видео сразу транслируются на официальный аккаунт. Канал относят к имиджевым, он идеально подойдет для популяризации бренда.

Douyin – прародитель Тиктока. Приложение для быстрого создания, монтажа, обмена видео, просмотра новостных лент. В отличие от его международного аналога имеет развитую систему электронной коммерции внутри платформы. Доступны покупки товаров из рекламы в один клик. Для продвижения можно использовать таргетированную рекламу внутри приложения или отдельный рекламный кабинет “Ocean Engine”.

Youku – аналог Нетфликс и Ютуба с огромной аудиторией. Способы продвижения – текстовые ссылки, баннеры, пост и миддл роллы, реклама после пауз. Доступны расширенные опции таргетинга, ценоформирование гибкое. Хороший выбор для продвижения продуктов на широкую аудиторию.

Baidu Tieba – площадка для ведения инфоблогов. Тут вы можете создать свой персональный профиль, отслеживать комментарии, размещать новости, отвечать на поставленные вопросы. Наличие прямой связи – плюс к стандартному набору инструментов продвижения. Онлайн-сервис интегрирован в поисковую систему Baidu, поэтому при приличной частоте упоминаний контент автоматически подтягивается в выдачу.

Zhihu – китайский аналог Quora или Ответов Mail.ru, но с гораздо более расширенным функционалом. Помимо ведения блога от лица компании, на платформе также можно закупать медийную рекламу.

Bilibili – не просто видеоплатформа, а полноценное комьюнити, объединяющее новое китайское поколение. Здесь есть как и платные подписки и сервис онлайн-телевидения, так и пользовательский контент. Это идеальное решение для продвижения мобильных приложений, игр и других тематических продуктов для молодой аудитории.

QQ – сервис для мгновенного обмена сообщениями от компании-создателя WeChat. Это отличная площадка для так называемого партизанского маркетинга и распространения информацию о себе через частные группы и чаты людей, объединенными общими интересами.

Toutiao - китайская платформа агрегатор новостей и блогов, аналог Яндекс Дзен.

Таргетированная реклама в Китае

Настроить таргетированную рекламу можно практически в любой китайской социальной сети. Особенность в том, что это можно сделать либо внутри приложения, либо с расширенными параметрами таргетинга через отдельные рекламные кабинеты. Расскажем на примере Douyin. Если у вас есть аккаунт и вы опубликовали пост, вы можете его продвигать внутри приложения. Похоже на функцию “Продвигать отдельный пост” на Facebook*. Стоимость будет рассчитываться по CPM, то есть за тысячу показов. Подробнее о запуске рекламы и продвижении в Douyin. Но если вы хотите создать отдельный рекламный креатив, вам нужно зайти в рекламный кабинет Ocean Engine и настраивать рекламу через него. В таком расширенном кабинете можно не только выбирать аудиторию по возрасту и полу, но и задавать при настройках модель телефона, которую используют ваши потенциальные клиенты, вид связи 3G, 5G или Wi-Fi, четко указывать геолокацию и интересы будущих покупателей.

KOL маркетинг

Особняком стоит другой способ продвижения в китайском интернет-пространстве – продвижение с помощью KOL маркетинга. Китай – это не только крупнейший в мире рынок социальных сетей, но и невероятно богатый и разнообразный онлайн-ландшафт. Несмотря на различия между китайским и западным миром социальных сетей, Китай опережает остальной мир на 3-5 лет. Расширенная функциональность и интеграция социальных сетей, цифровых платежей и электронной коммерции позволили создать бизнес-модели, которые еще предстоит изучить в других странах.

Именно за счет интеграции электронной коммерции и социальных сетей, рынок блогеров в Китае растет огромными темпами. В 2019 году прямые трансляции смотрели более 430 миллионов человек, около 30% населения Китая. А в 2020 году их количество, по прогнозам, достигнет 560 миллионов, или около 39%. В апреле 2020 года блогер, известная как Viya, во время прямой трансляции продала товаров на рекордные 40 миллионов CNY, или 5.6 миллионов USD.

Главное отличие продвижения через лидеров мнений в Китае от работы с блогерами в России, что к такой рекламе не относятся враждебно. Даже наоборот, подписчики ждут прямых эфиров от своих любимых блогеров, чтобы те, в свою очередь, порекомендовали и продали им товары с большой скидкой. Уровень доверия простых людей к блогерам очень высокий. Поэтому важно знать, что без привлечения лидеров мнений процесс раскрутки вашего продукта на китайском рынке может занять очень длительное время.

Прямая трансляция блогера Viya на Taobao

Контекстная реклама и SEO

Помимо соцсетей, которые скорее отвечают за имидж и брендинг компании, для продвижения на китайском рынке можно использовать контекстную рекламу и SEO продвижение в Baidu. Хотя китайские потребители, желающие совершить покупку, обычно сразу смотрят товары на маркетплейсах типа Таобао и Tmall, они также часто ищут обзоры, советы и другую информацию на Baidu. Поэтому оттого, как много информации о вас будет в главной поисковой системе Китая, будет зависеть будут покупать ваши продукты или нет.

Цензура и правовое регулирование рекламы в Китае

Порой кажется, что отношение китайского правительства к интернет-рекламе преимущественно враждебное. Многие индустрии, если и не запрещены полностью, то постоянно находятся под жестким контролем. Например, медицина, финансы, образование, недвижимость и мобильные игры.

Последнее масштабное обновление, касающееся регулирования рынка, стал закон Китайской Народной Республики “О рекламе”. Некоторые из его положений включают запреты:

• на использование превосходной степени и таких слов, как “самый” и “лучший”;

• на использование государственного флага или гимна Китая;

• любой рекламы, которая содержит что-либо, наносящее ущерб национальному достоинству или национальным интересам;

• на рекламу табачных изделий;

• на рекламу лекарств, отпускаемых по рецепту;

• а также на любую ложь в рекламе и материалы, вводящие в заблуждение.

Но в целом мотивы правительства понятны – защитить своих граждан от некачественных и вредных товаров, а также, наверное, в первую очередь, свою репутацию.

Особенности монетизации

Наличие отдельных от остального мира локальных платежных систем в Китае может осложнять жизнь рядовым иностранным компаниям. Практически невозможно запустить продажи и даже рекламу без подключения таких китайских платежных систем, как WeChat Pay и Alipay. Для вывода денег также в большинстве случаев потребуется счет в банке Китая. Чтобы иметь возможность получать онлайн-платежи от китайских граждан и самостоятельно оплачивать некоторые рекламные услуги, например, таргетинг в Douyin, Asia Pacific предоставляет услуги по подключению онлайн-эквайринга через Alipay и WeChat Pay.

Прежде чем запускать рекламу на китайский рынок, необходимо определиться с целевой аудиторией, местом размещения рекламы, а главное, целями, которые вы преследуете. В противном случае, ваши деньги уйдут на ветер.

Нужна помощь, чтобы разобраться в особенностях маркетинга в Китае и раскрутить свой бренд? Обращайтесь в Asia Pacific. Специалисты агентства знают все об особенностях рынка рекламы в Китае и помогут вам добиться оптимальных результатов в сжатые сроки.

*Запрещены на территории РФ