Особенности китайского поисковика Baidu

Китайский интернет огорожен от глобальной сети, поэтому на рынке Китая доминируют китайские цифровые компании. Среди них Baidu - лидер на китайском рынке поисковых услуг, продукты которого востребованы как среди обычного китайского пользователя, так и среди компаний, заинтересованных в рекламе и продвижении в Китае. В этой статье мы расскажем о том, что представляет собой китайская поисковая система Baidu.com и какие приложения экосистемы можно использовать для маркетинга и рекламы.

Содержание:

• Что такое Baidu?

• Статистика интернет-пользователей в Китае

• Позиции Baidu на поисковом рынке КНР

• Особенности поисковых систем в Китае

  • Государственное регулирование – лицензия ICP

  • Незнание языка – возможная причина провала рекламной кампании

  • Великая китайская цензура

  • Как на выдачу влияет макет сайта

  • Домен и китайская магия чисел для SEO

  • Смартфон – основное устройство для выхода китайских пользователей в интернет

  • Старые добрые метатеги

• Технические особенности Baidu

• Особенности рекламы на Baidu

  • Контекстная реклама

  • SEO в Baidu

• Функционал и сервисы Baidu

  • Поиск (веб-сайты, изображения, видео, новости, карты)

  • Baidu Baike: аналог Википедии

  • Baidu Zhidao: платформа вопросов и ответов

  • Baidu Tieba: форумы и сообщества

  • Baidu Ads: рекламная платформа для бизнеса

• О чём ещё стоит знать, рекламируя в Baidu?

  • Разнообразие форматов рекламы

  • Цифровая экосистема

  • Каждый запрос эффективно анализируется алгоритмами

  • Рекламный кабинет похожий на западные аналоги

• Экосистема Baidu и развитие искусственного интеллекта

• Подведём итоги

• FAQ

Что такое Baidu?

Baidu – это ведущий китайский поисковик и технологическая компания, предоставляющая широкий спектр онлайн-услуг, от онлайн-энциклопедии и форумов до e-commerce и платформ коротких видео Haokan и Quanmin. Основанный в 2000 году, он стал первой среди китайских компаний в сегменте поисковых систем, которая значительно повлияла на развитие цифрового контента и искусственного интеллекта.

В 2023 году выручка Baidu (за исключением сервиса iQIYI) составила 103,5 млрд юаней, что выше уровня 2022 года на 8,4%. Чистая прибыль увеличилась до 21,5 млрд в 2023 году против 7,5 млрд юаней годом ранее. Рост финансовых показателей связан с оптимизацией бизнеса и развитием новых перспективных направлений, таких как облачные технологии и ИИ. Наиболее известным из последних достижений Baidu стало внедрение чат-бота Ernie, который стал одним из первых китайских аналогов ChatGPT и важным инструментом для улучшения поисковых услуг

Статистика интернет-пользователей в Китае

По данным отчета CNNIC, к июню 2024 года число пользователей Интернета в Китае достигло почти 1,1 млрд, увеличившись на 7,4 млн по сравнению с декабрем 2023 года. Уровень проникновения Интернета составил 78,0%, что на 0,5 процентных пункта больше по сравнению с концом предыдущего года. 

мобильные телефоны – их используют 99,7% пользователей. Для доступа также применяются стационарные компьютеры (34,2%), ноутбуки (32,4%), телевизоры (25,2%) и планшеты (30,5%). 

При этом поисковые системы, несмотря на рост популярности поиска через соцсети, продолжают играть важную роль в китайском интернет-индустрии. В июне 2024 года их аудитория составила 824 млн человек, что составляет 75% от общего числа пользователей Интернета. Новые возможности для поисковиков открывает внедрение технологий искусственного интеллекта и нейросетей, что позволяет повышать точность результатов и улучшать пользовательский опыт.

Позиции Baidu на поисковом рынке КНР

Baidu является главной поисковой системой в Китае и одним из лидеров среди поисковых систем в мире, занимая 4-ое место на глобальном рынке поисковиков. У истоков компании стоял Робин Ли, основавший Байду в Пекине в 2000 году.

Сегодня компания предоставляет китайским интернет-пользователям целый ряд веб-сервисов. Именно через Baidu в Китае совершаются 74% всех поисковых запросов, что делает этот поисковик намного более популярным, чем заблокированный для китайских пользователей Google (3,04% поискового рынка Китая). Учитывая то, что число интернет-пользователей в Китае с каждым годом растёт, Baidu вкладывает значительные средства в развитие своей экосистемы. Это даёт бизнесам отличную возможность размещать в поисковой системе свою рекламу и находить новых клиентов.

Доля рынка поисковых систем в Китае Источник: StatCounter, июль 2022

Особенности поисковых систем в Китае

Про Google в России определённо все слышали и многие именно им и пользуются, но вот Baidu для большинства россиян – самая настоящая terra incognita. Мы решили сравнить Baidu с привычным Google, чтобы рассказать об основных особенностях главного китайского поисковика.

Государственное регулирование – лицензия ICP

Создание и индексация сайта в Google не представляет особой сложности, поскольку для запуска новой веб-страницы не требуется каких-либо официальных документов и дополнительных процедур. При этом для высокой позиции в локальной поисковой выдаче не так критично, приобретаете ли вы домены популярных американских хостингов .com или .net или же домены местных хостингов собственной страны. Китай не был бы Китаем, если бы в его поисковых системах всё было бы так же просто.

Возможность оказаться на верхних строчках выдачи в Baidu получают только те сайты, которые размещены на китайском хостинге. Более того, зарегистрировать китайский домен .cn может далеко не каждый желающий. Для того, чтобы подключить сайт к китайскому хостингу и стать поставщиком контента в китайском интернете, вам придётся запастись терпением и получить специальное разрешение – лицензию ICP.

Данная лицензия выдаётся только иностранным бизнесам, которые имеют юридическое лицо в Китае или же обладают признанной иностранной бизнес-лицензией. Самостоятельно получить ICP может быть весьма проблематично, поэтому для оформления всех необходимых документов и процедур мы советуем обращаться к специалистам.

Лицензия ICP

Незнание языка – возможная причина провала рекламной кампании

В отличие от Google, для запуска рекламы в котором достаточно среднего уровня владения английским, неуверенное знание китайского может стать большим препятствием для продвижения через Baidu. Важно понимать, что Baidu – это поисковая система, созданная в Китае для внутреннего пользования, поэтому все ключевые слова должны прописываться вами исключительно на китайском языке, иначе рекламная кампания не будет эффективной.

Помимо этого, особую сложность составляет создание веб-страниц на китайском. Грамотно перевести их содержимое, а также правильно перевести сами рекламные объявления на китайский язык сможет только квалифицированный лингвист. В противном случае вы столкнётесь с тем, что из-за безграмотно написанного китайского текста ваша реклама как минимум может быть неправильно воспринята пользователями, а как максимум – посадочные страницы вовсе не будут высоко ранжироваться в поисковой выдаче.

Великая китайская цензура

Можно говорить о том, что Google не подвергает результаты поисковых выдач особой цензуре, хотя и блокирует определённые категории контента. Для Китая же цензура является неотъемлемой составляющей общественной жизни и в значительной степени ограничивает интернет-пространство. Это представляет собой некоторую сложность для иностранных маркетологов, которые вынуждены считаться с огромным количеством разнообразных ограничений.

Так, например, при написании рекламных текстов необходимо избегать формулировок из так называемого «чёрного списка» (превосходные степени и такие слова, как «самый» и «лучший»). Нужно знать, не запрещена ли в принципе китайским законодательством реклама вашего товара или услуги, и помнить о том, что Baidu не показывает в поисковой выдаче страницы, которые могут показаться сомнительными с точки зрения соответствия критериям цензуры.

Как на выдачу влияет макет сайта

В результатах поисковой выдачи Google чётко разделяет обычные сайты и объявления контекстной поисковой рекламы, однако Baidu не делает различий между ними. При этом компании, которые покупают рекламу, получают приоритет и их сайты оказываются на лидирующих строчках в выдаче. Поэтому верхние позиции поиска получили название «зоны брендов Baidu», и очень часто первые страницы поисковой выдачи могут занимать именно веб-страницы брендов.

Домен и китайская магия чисел для SEO

Для Google намного большее значение имеет качественное содержимое веб-страниц, поэтому домены и поддомены не учитываются при поисковой выдаче. Однако если в Baidu вашей целью стоит как можно быстрее привлечь аудиторию к наиболее важному информационному сообщению на сайте, не стоит прибегать к использованию поддоменов.

Также стоит учитывать культурные особенности китайских пользователей. Наилучшим вариантом названием сайта для китайского интернета считается сочетание букв и цифр, поскольку цифры в Китае имеют символическое значение и ими можно закодировать целое послание. Например, закодированные слова «удача», «любовь», «процветание» и т.д. в значительной степени могут помочь привлечь внимание к вашему бренду.

Результаты выдачи по запросу «купить квартиру Шанхай»: платные и обычные результаты поиска

Смартфон – основное устройство для выхода китайских пользователей в интернет

С ростом использования смартфонов и возросшей конкуренции со стороны мобильных приложений Google смог обеспечить быструю загрузку веб-страниц для мобильных устройств. В Китае же интернет в принципе медленный, а использование компьютеров для выхода в сеть ещё менее популярно, чем в западных странах. 99,7% граждан страны сидят в интернете со смартфонов, поэтому для каждого сайта необходимо разрабатывать мобильную версию. Без адаптации сайта под смартфоны можно не надеяться на его высокую позицию в поисковой выдаче.

Старые добрые метатеги

В Байду метатеги играют намного более важную роль для поднятия позиций сайта, чем при продвижении в Google. Также в Байду отличается и сама оптимизация метатегов, которая требует полного прописывания title и description. При этом необходимо использовать только уникальный текст.

Технические особенности Baidu

Теперь обобщим ряд технических особенностей Baidu:

• Локальный домен и лицензия ICP. Приоритет получают сайты с доменом .cn, зарегистрированные в Китае и имеющие лицензию (ICP).

• Скорость загрузки и мобильная адаптация. Быстрая загрузка страниц и мобильная версия сайта необходимы для успешного продвижения.

• Метатеги и заголовки. Baidu уделяет повышенное внимание метатегам (title, description, keywords) и четкой иерархии заголовков (h1, h2).

• Минимизация JavaScript и мультимедийных элементов. Избегайте чрезмерного использования JS и Flash, поскольку это замедляет индексацию.

• Ссылочная структура. Важна четкая структура внутренних ссылок и наличие качественных внешних ссылок с авторитетных китайских сайтов.

• Уникальный контент и его частое обновление. Приоритет получают сайты с адаптированным под китайскую аудиторию контентом, который регулярно обновляется.

Особенности рекламы на Baidu

Для продвижения бренда через главный китайский поисковик доступно 2 основных способа - контекстная реклама и SEO инструменты.

Контекстная реклама в Baidu

Очевидно, весь трафик Baidu приходит от поисковых запросов пользователей, поэтому из возможностей для продвижения и большего охвата аудитории становится контекстная реклама, всплывающая при выдаче результатов поиска.В отличие от Google в Baidu большая часть рекламы – это PPC (реклама с оплатой за клик).

SEO в Baiduа

Вторым же способом продвижения выступает SEO (search engine optimization), в основе которой лежит автоматическое поднятие вашего сайта на более высокие позиции благодаря его высокому качеству с точки зрения алгоритмов Baidu. Например, для индексации сайта в Байду, как и в Google, исключительно важна уникальность текстового контента сайта. Если ваш сайт не наполнен своим собственным авторским контентом, его будет невозможно вывести на хорошую позицию в выдаче.

Рекламные объявления приносят лиды сразу, однако в Baidu контекстная реклама считается не самой дешёвой. SEO же приносит результаты в долгосрочной перспективе, но представляет собой более доступный для бюджета вариант продвижения вашего веб-сайта. Выбор способа продвижения зависит от специфики бизнеса, однако чаще всего в Baidu рекомендуется использовать комплексный подход.

Функционал и сервисы Baidu

Поиск (веб-сайты, изображения, видео, новости, карты)

Поисковые решения Baidu охватывают все основные форматы, в том числе веб-сайты, изображения, видео, а также новости и карты, которые являются для китайцев альтернативой Google News и Google Maps. Несмотря на развитие облачных технологий и новых ИИ-сервисов, поиск остается одним из основных сервисов экосистемы. При этом Baidu активно интегрирует ИИ в свои решения, например, пользователям доступен ИИ чат-бот с широким набором функций.  

Baidu Baike: аналог Википедии

Baidu Baike – это крупнейшая китайская энциклопедия, являющаяся аналогом Википедии. Она играет важную роль в формировании информационного пространства Китая, предоставляя пользователям доступ к миллионам статей на разнообразные темы, которые проходят тщательную модерацию. Размещение статьи о компании в Байдупедии может обеспечить хороший траст и высокую ранжируемость. 

Baidu Zhidao: платформа вопросов и ответов

Baidu Zhidao – это популярная платформа вопросов и ответов, обеспечивающая пользователям доступ к коллективным знаниям и советам. Размещение материалов на Zhidao, как и на Zhihu, может помочь в SEO. 

Baidu Tieba: форумы и сообщества

Baidu Tieba представляет собой крупнейшие форумы и сообщества в Китае, на которых пользователи обсуждают широкий спектр тем – от технологий до культуры и повседневной жизни. Важной частью развития Tieba стало внедрение ИИ для мониторинга и фильтрации контента, что помогает поддерживать безопасность и качество обсуждений.

Baidu Ads: рекламная платформа для бизнеса

Baidu Ads – ключевая рекламная платформа для бизнеса от Baidu, которая обеспечивает значительную часть выручки компании. В 2023 году сервисы онлайн-маркетинга составили около 56% от выручи компании. Работа с рекламной сетью будет очень полезна бизнесам, которые продвигаются в Китае через сайты и лендинги, в особенности, это касается B2B. 

О чём ещё стоит знать, рекламируя в Baidu?

Разнообразие форматов рекламы

Для проведения рекламной кампании в поисковой системе Baidu вам на выбор доступны несколько рекламных форматов. Так вы можете привлечь свою целевую аудиторию, используя 3 вида рекламы. Классический вариант – медийная реклама, которая представляет собой размещение рекламных объявлений в качестве баннеров на веб-сайтах. Второй вид – так называемый фид, то есть реклама в потоке контента, который пользователи будут видеть в своей ленте. Еще один вариант - реклама через зону бренда, позволяющая отображать вашу компанию в верхних строчках выдачи по выбранным ключевым словам.

Цифровая экосистема

Для продвижения в китайском интернете часто необходимо размещать рекламу на нескольких площадках одновременно. Компания Baidu помимо поисковой системы также владеет собственной видеоплатформой iQiYi, китайской версией «Википедии» Baidu Baike, и множеством других приложений. Запуская рекламу не только через поисковик, но и через эти связные сервисы, вы сможете добиться больших охватов вашей аудитории.

Каждый запрос эффективно анализируется алгоритмами

Baidu представляет собой самый продвинутый с точки зрения пользовательского опыта китайский поисковик. Поэтому, несмотря на довольно высокую цену одного клика в сравнении с другими поисковыми системами, Baidu позволяет генерировать и большее число лидов, хорошо умея настраиваться под запросы пользователей.

Рекламный кабинет похожий на западные аналоги

Если ранее вы уже сталкивались с работой в Google Ads, то процесс настройки рекламы в Байду с технической точки зрения не составит для вас большого труда. Однако регистрация личного кабинета Байду потребует намного больше усилий и времени. Для этого вам необходимы ICP лицензия, о которой шла речь ранее, и ряд других документов, а также потребуется депозит на рекламную кампанию около 5000 CNY и регистрационный взнос в размере 1000 CNY.

Экосистема Baidu и развитие искусственного интеллекта

В условиях роста конкуренции с другими цифровыми экосистемами Baidu стала делать все большую ставку на развитие ИИ. Интеграция искусственного интеллекта в поисковые технологии нашла положительный отклик у китайских пользователей. 

Прежде всего, благодаря ИИ заметно возросла точность поисковых механизмов. Так, 11% результатов поиска Baidu формировались с использованием ИИ, а доля первых результатов, полностью удовлетворяющих запросы пользователей, достигла 70%. Более точные результаты стимулировали увеличение пользовательской активности, добавляя в среднем свыше 50 миллионов новых поисковых запросов на платформе Baidu ежедневно.

В рамках работы Baidu над ИИ сервисами и ряд других проектов. В июне 2024 года Baidu Wenku запустила Chengpian, которая является первой средой, которая генерирует текст объемом 100 000 слов и имеет функции мультимодального редактирования. В это же время были выпущены три крупномасштабных сервиса, включая интеллектуальную платформу обслуживания клиентов Keyue, платформу управления знаниями ”Zhenzhi" и платформу для цифровых специалистов ”Xiling", ориентированную на внутреннее управление знаниями, обслуживание клиентов и маркетинг предприятия

Подведём итоги

Как и у любого рекламного инструмента, у Baidu есть свои преимущества и недостатки. Большая аудитория, разнообразие рекламных форматов, наличие связных сервисов, гибкая настройка под запросы пользователей, а также удобство создания рекламных объявлений делают Baidu отличной площадкой для запуска своей рекламной кампании в китайском интернете.

Однако без знания алгоритмов работы данного поисковика и особенностей китайского законодательства, а также без владения китайским языком на достаточно высоком уровне можно столкнуться с определёнными трудностями при продвижении вашего бизнеса. Если вы сомневаетесь, что самостоятельно сможете разобраться с этой сложной и утомительной для новичка задачей, то напишите нам и мы с радостью вам поможем!