Что такое «Little Red Book»?

В дословном переводе с китайского “ Xiaohongshu” (кит. 小红书; англ. Little Red Book) означает «маленькая красная книга». “Xiaohongshu” - это приложение, которое было создано в 2013 году Мирандой Цюй Фан и Чарлином Мао Веньчао. Изначально оно предназначалось для размещения пользователями различных постов и обзоров на товары и услуги, приобретенные за рубежом. Именно в это время, когда путешествия обычно совершались наиболее состоятельными людьми, формировалось сообщество жителей городов первого и второго ярусов.

В 2019 году приложением уже пользуется более 200 миллионов человек, включая 30 миллионов ежемесячных активных пользователей (MAU). Вдобавок, приложение охватывает 200 стран и регионов, обеспечивая своих клиентов эффективной службой доставки лучших продуктов со всего мира.

Надежная платформа

Ввиду того, что приложение было с самого начала независимым от рекламы, между ним и пользователями были установлены тесные связи, на основе которых был достигнут высокий уровень надежности. Именно доверие, чувство общности и обмен мнениями, возникающие ввиду того, что Xiaohongshu полностью опирается на контент, создаваемый пользователями, обеспечивают эту надежность.

Благодаря поведению китайских потребителей, платформа стремительно развивается. Действительно, китайские потенциальные покупатели как правило изначально оценивают качество продукта или услуги, прежде чем совершить покупку. Они ищут информацию от экспертов или других пользователей, а также обзоры и отзывы на товары, которые они хотят купить. Таким образом, Little Red Book является идеальной платформой для того, чтобы найти подобную информацию.

Теперь же Xiaohongshu преобразилась из платформы для обзоров и обмена информацией в платформу для шоппинга. Спустя год после запуска, на платформе также стали размещаться интернет-магазины. Тем самым на Xiaohongshu была создана структура shop-in-shop, где различные компании могут продвигать свои бренды.

Теперь на платформе Xiaohongshu создана целая экосистема, в рамках которой пользователи могут обмениваться одеждой, DIY, советами, рекомендациями и обзорами различных продуктов и услуг, при этом имея ссылки на эти продукты в описании для того, чтобы купить их напрямую через платформу.

Отличная платформа для иностранных фирм

Xiaohongshu предлагает новый способ потребления, более удобный и более соответствующий интересам пользователей.

Ввиду того, что Xiaohongshu занимает всё большую долю на трансграничном рынке электронной коммерции, для компаний, намеревающихся запустить свой бренд в Китае, очень важно принять во внимание данный фактор.

Xiaohongshu позволяет установить особые отношения между компанией и потребителем. Бренд или продукт продвигается через платформу известной потребителю личностью (в большинстве случаев - авторитетным лидером мнений), что в свою очередь способствует привлечению большего числа клиентов, чем если бы этим занималась сама фирма.

В данном материале вы найдете более подробную информацию о том, почему Xiaohongshu является отличной платформой для зарубежных компаний.

Какое место занимает Xiaohongshu на китайском рынке трансграничной электронной коммерции?

Рынок трансграничной электронной коммерции в Китае является очень конкурентным. Лидером рынка сейчас является платформа Kaola, занимающая почти 25% доли рынка, затем идут Tmall Global с 20.3% и vip.com, доля рынка которой равняется 15.7 %.

В свою очередь, Xiaohongshu является одновременно социальной сетью и торговой онлайн-площадкой и занимает 6% рынка. Примерно столько же занимает ее ближайший конкурент – “Yangmatou” с 5,8% долей рынка.

Доля фирм на рынке

Несмотря на то, что такая доля рынка может показаться не особо внушительной, в 2017 году, во время празднования Дня холостяков (11 ноября) – события, в рамках которого миллионы китайцев посещают электронные торговые платформы в погоне за скидками, Xiaohongshu стала платформой №1. Тогда ее посетили 15.4 миллионов активных пользователей, что почти в три раза превысило количество активных посетителей лидера рынка – Kaola (5.3 миллиона).

Платформа пользуется успехом не только у пользователей, но и у различных фирм. В 2018 году Xiaohongshu установила партнерские отношения со многими компаниями, включая Innisfree, Estée Lauder, Lancôme, Rayban и так далее.

Таким образом, Xiaohongshu является не просто модной социальной сетью и торговой онлайн-площадкой, но еще и новой платформой для иностранного бизнеса в Китае. Компания стремительно растет. Спустя два года после запуска, общий объем продаж на Xiaohongshu равнялся одному миллиону юаней, и затем в течение всего 6 месяцев эта сумма достигла отметки в сто миллионов юаней.

Ожидается, что в будущем Xiaohongshu станет ведущей социальной сетью/ площадкой электронной коммерции в Китае. В 2018 году Xiaohongshu достигла общего объема продаж на сумму 1,4 миллиарда юаней и объявила, что оборот платформы достигнет трех миллиардов юаней к концу 2019 года.

Китайский цифровой гигант инвестирует в Xiaohongshu

Действительно, Xiaohongshu является частью очень узкого круга получателей средств от таких цифровых китайских гигантов как Tencent, Alibaba, а также GGV Capital, ZhenFund, Tiantu Capital, K11 Adrian Cheng и Genesis Capital.

В начале 2018 года, Alibaba и другие крупные китайские платформы электронной коммерции участвовали в финансировании компании на сумму 300 миллионов долларов. По сообщению представителя Xiaohongshu, эта сумма будет направлена на прием на работу новых талантливых сотрудников, а также на развитие программ изучения рынка и на увеличение пользовательской платформы.

Успех Xiaohongshu привлек как многих независимых китайских инвесторов, так и самые главные цифровые компании Китая. На сегодняшний день, платформа является одной из важнейших и высоко оцениваемых компаний-единорогов в мире.

На что похоже сообщество Xiaohongshu? Каковы основные тренды?

Сообщество Xiaohongshu в большинстве своем состоит из мужчин и женщин, родившихся в 90-х и 2000-х. 66% аудитории младше 30 лет, а Миранда Цюй Фан в одном из интервью даже заявила, что это сообщество становится всё моложе и моложе, так как 70% пользователей были рождены после 1995 года. Также стоит отметить, что 88% пользователей - это женщины.

Как уже отмечалось, большинство пользователей происходят из городов первого и второго яруса (57 % проживают в городах первого яруса). Это означает, что большинство пользователей платформы имеют более высокую покупательную способность чем пользователи других платформ, целевой аудиторией которых являются в основном жители городов третьего и четвертого ярусов.

Это делает Xiaohongshu одной из лучших платформ для того, чтобы привлечь молодых и состоятельных клиенток.

Что же является главным трендом на платформе Xiaohongshu? Что хотят покупать ее пользователи?

Исходя из того, что Xiaohongshu пользуются в основном женщины, наиболее популярной продукцией на платформе являются те, которые относятся к интересам женщин. Следовательно, топ продаваемой продукции выглядит следующим образом: одежда, косметика, пищевая продукция, продукция для матерей, аксессуары, фитнес-снаряжение и витамины.

Это было бы большой ошибкой полагать, что западная и китайская молодежь действуют и думают одинаково. У китайцев есть свои потребительские привычки и свое особое потребительское поведение. Для того чтобы достичь успеха на платформе, компании, размещающие свою продукцию на Xiaohongshu, должны адаптироваться к данным условиям.

Как работает Xiaohongshu?

Мы можем представить компанию как смесь Pinterest (размещение различного контента), Instagram (где теперь возможно отображать продукцию на изображениях) и платформы электронной коммерции. Как уже отмечалось, изначально на платформе размещались только статьи, изображения и обзоры продуктов.

Теперь Xiaohongshu является чем-то бо̒льшим. Пользователи могут делать то же самое, что и раньше, но вдобавок к этому на картинках и в статьях размещается продукция shop-in-shop, имеющая прямую ссылку на магазин, встроенный в экосистему Xiaohongshu. Таким образом, весь процесс принятия решения и покупки может совершаться в рамках одного приложения – Xiaohongshu.

Дисплей на главном меню приложения схож с Pinterest: фото и видео, отображающиеся в окошках с названиями. Главное меню соответствует странице “faxian” (англ. discover). Эта страница отображает контент аккаунтов, на которые пользователь не подписан.

Наверху вы увидите две другие страницы: “guangzhu” и “fujin”. “Guangzhu” – страница аккаунта, на который подписан пользователь. “Fujin” – очень практичная страница, так как она анализирует контент, создаваемый неподалеку. Это означает, что если пользователь путешествует, он может использовать fujin для того, чтобы получить обзор на магазин, ресторан и развлечения поблизости.

Guangzhu

Когда вы открываете пост, вам предоставляется углубленный анализ на выбранную тему. В данном примере у нас одежда со ссылками на каждый продукт, комментариями по качеству и так далее.

Как и в Pinterest, аккаунты, на которые вы подписаны, размещаются в новостях, где вы видите их посты в виде многочисленных окон с фото и видео.

Fujin

При открытии страницы fujin у вас появляется доступ к списку всех магазинов, ресторанов и кафе.

При открытии поста из списка вы получаете углубленный анализ места со множеством картинок. Пользователи также могут проверить комментарии, чтобы узнать мнение других людей об этом месте.

Внизу страницы вы увидите маленькую кнопку со знаком “+”. Она используется для того, чтобы публиковать такой контент, как например небольшие тексты, картинки и видео. Справа от этой кнопки располагается центр уведомлений и информация о вашем профиле. Слева находится логотип магазина для прямого доступа к платформе.

Кнопка “add” больше остальных и располагается по середине потому, что команда Xiaohongshu хотела бы, чтобы пользователи активнее делились своим опытом и впечатлениями о различных фирмах, продуктах и услугах и были вовлечены в работу платформы.

Функция sharing

Недавно Xiaohongshu разработала функцию sharing, позволяющую пользователям делиться постами в других соцсетях, таких как WeChat и Weibo, а также по e-mail и через текстовые сообщения. Изначально Xiaohongshu стремилась удерживать свой контент в рамках платформы, но теперь данный контент становится всё более и более интегрированным в китайскую цифровую экосистему.

Какое место занимает Xiaohongshu в повседневной жизни пользователей?

Xiaohongshu определенно заняла свою нишу в очень конкурентной среде китайских социальных сетей. Китайские пользователи как правило ищут подробную информацию о товарах, которые собираются приобрести. В этой связи, Xiaohongshu стала идеальным приложением для достижения данных целей и отлично отвечает их нуждам.

Помимо этого, Xiaohongshu – социальная сеть, которая может быть источником вдохновения наподобие Pinterest и Instagram. Так, пользователи любят проводить там время даже если не собираются ничего покупать. Xiaohongshu является отличной соцсетью, где можно вдохновляться от публикаций на тему моды, мейкапа, искусства, фотографии, готовки и так далее.

В некотором смысле, Xiaohongshu постепенно превратилась в развлекательное приложение, социальную сеть и платформу электронной коммерции в одном.

Принцип работы с Xiaohongshu затягивает - пользователь прокручивает новостную ленту, смотрит фотографии и видео, различные туториалы, DIY и так далее. Как только какой-то пост открыт, пользователь продолжает листать вниз ленту для поиска похожего контента.

Пользователи Xiaohongshu являются очень активными. Платформа дает им возможность делиться контентом, лайкать и комментировать посты. Это именно та часть платформы, которая привлекает людей, а также причина доверия пользователей.

Алгоритм для актуального контента

Как и во многих других социальных сетях, для того чтобы создавать актуальный контент, в Xiaohongshu установлен алгоритм для адаптации контента под предпочтения пользователя. Этот алгоритм опирается на то, что пользователю нравится, что он смотрит и комментирует больше всего, а также на тип контента, которые пользователь выкладывает и на аккаунты, на которые он подписан.

Является ли Xiaohongshu поисковиком?

Более чем развлекательное приложение, Xiaohongshu позиционирует себя как поисковик для своих пользователей. Почему? Потому что китайские пользователи доверяют рекомендациям экспертов или людям, которые уже проверили интересующую их продукцию. Таким образом, прежде чем совершить покупку, китайские пользователи обычно посещают Xiaohongshu для того, чтобы изучить компанию/бренд, почитать обзоры, посмотреть на изображения, а также узнать, что думают о том или ином продукте или услуге авторитетные лидеры мнений.

Как реализовывать продукцию на Xiaohongshu?

Для того чтобы использовать Xiaohongshu как торговую платформу и социальную сеть, компаниям необходимо создать официальный аккаунт. Ввиду того, что Xiaohongshu опирается на трансграничную электронную торговлю, процесс создания аккаунта не такой сложный, каким он может быть на других платформах.

Аккаунт фирмы

Для того чтобы создать официальный аккаунт, компании необходимо сначала создать персональный аккаунт, а затем доставить определенные документы в Xiaohongshu, в том числе:

  • Название фирмы, логотип и торговая марка

  • Отрасль, в которой фирма проводит свою деятельность

  • Описание фирмы

  • Адрес штаб-квартиры

  • Имя и контакты ответственного лица

  • Письмо, свидетельствующее об аутентификации компании

  • Бизнес-регистрация или свидетельство о регистрации

Регистрация официального аккаунта стоит намного дешевле чем на больших платформах (например Alibaba или JD).

Однако официальный аккаунт также имеет недостатки, а именно:

  • Более высокий процент комиссии на продаваемую продукцию

  • Ограниченное количество для размещения продуктов в онлайн магазине.

Откройте онлайн-магазин на Xiaohongshu

Прежде чем открыть свой онлайн-магазин на Xiaohongshu, вам нужно выбрать тип бизнес-модели, по которой ваша компания будет в дальнейшем работать на платформе.

Существует два варианта:

  • Xiaohongshu поддерживает вашу продукцию и покупает ее заранее

  • Компания создает свой собственный магазин

Следовательно, существуют различные шаги, ведущие к открытию магазина:

  1. Регистрация на платформе Xiaohongshu через e-mail компании

  2. Заполнение информации для регистрации, включая:

    • Основная информация о компании (ответственное лицо, торговая модель, адрес штаб-квартиры)

    • Квалификация компании (бизнес-регистрация или свидетельство о регистрации)

    • Финансовая информация (название банка и его адрес, валюта для расчета, СВИФТ код и IBAN)

    • Дополнительные документы для компаний, продающих продукты различных брендов: доверенность от владельцев бренда на то, чтобы реализовывать продукцию на Xiaohongshu (с официальной печатью компании)

  3. Как только эти этапы пройдены, Xiaohongshu проанализирует вашу регистрационную заявку и обработает ее.

  4. Финальным шагом является подписание соглашения онлайн и в бумажном варианте

  5. У фирмы появляется доступ к своему онлайн-магазину, а также к различным тренингам на менеджмент-платформе Xiaohongshu

Как будет выглядеть официальный аккаунт и онлайн-магазин?

Страница магазина  и описание сумки Gucci

В общем эта торговая платформа похожа на любую другую платформу. Реальная ценность постов на платформе состоит в том, что товары, размещенные на ней, напрямую связаны с онлайн-магазином.

Это главная страница официального аккаунта фирмы с небольшим вступлением, состоящим из ее истории и продуктов, а также постов и статей от покупателей.

Контент пользователя о сумке Gucci

Фото сумки (иногда прилагается фото пользователя вместе с товаром)
Детальное описание сумки и общее впечатление
Ссылка на покупку сумки

Как управлять логистикой?

В марте 2019 правительство запустило новые нормы для внутренней и трансграничной электронной коммерции.

Как эти новые меры влияют на зарубежные компании на Xiaohongshu?

Во-первых, компания, которая хочет выйти на рынок, должна подчиняться законам и нормам, относящимся к экспорту в Китай и импорту из Китая. Глава 5 Акта по продвижению электронной коммерции гласит, что Китай должен продвигать развитие трансграничной торговли. Для того, чтобы содействовать такому развитию, требуется обеспечивать иностранные предприятия необходимым управленческим обслуживанием и инструментами.

В этой связи, Китай также хочет, чтобы зарубежные компании объединялись с китайскими юридическими лицами, например – компании, занимающиеся трансграничной электронной коммерцией, регистрируются на китайской таможне через компанию, зарегистрированную в Китае.

Каждая компания, работающая в сфере трансграничной электронной коммерции и не прошедшая регистрацию, была отрезана от китайского рынка в апреле.

Документы, необходимые для запуска бизнеса:

  • Бизнес-лицензия

  • Лицензия на таможенное оформление

  • Доверенность от фирмы, выбирающей китайскую компанию

  • Письмо-согласие от китайской компании

Логистика Xiaohongshu

Существует два основных способа осуществления логистики на Xiaohongshu:

  1. Хранить товар на китайских складах и использовать местные логистические службы (обычно применяется для небольших, широко используемых товаров)
  2. Использовать международные логистические службы для того чтобы доставить продукт (применяется для бо̒льших по размеру и более дорогих товаров)

Если Xiaohongshu хочет сохранить контроль над цепочкой поставок, это означает, что она подтверждает партнерство с компанией и гарантирует достойное качество товаров и услуг для пользователей платформы.

Именно по данному образцу Xiaohongshu разработала логистическую сеть, сделанную из 7 международных распределительных центров, 10 транспортных центров и 9 центров оформления импорта. Вдобавок, на складах Xiaohongshu проверяется качество продукта, и наряду с этим обеспечивается более быстрая доставка до клиента

Xiaohongshu также предоставляет шестидесятидневный бесплатный период хранения (за исключением подгузников, постельных принадлежностей и тд). Плата за хранение взымается по истечении этого срока. Вдобавок, этот метод управления логистикой позволяет компаниям, работающим с Xiaohongshu, нести очень небольшие расходы на логистику. Комиссия Xiaohongshu составляет всего 5%.

Другое преимущество доставки через логистические сервисы Xiaohongshu – компании не требуется жертвовать своей репутацией. Они могут адаптировать упаковку под бренд (цвет, логотип и прочее).

Сколько будет стоить запуск бизнеса на Xiaohongshu?

Xiaohongshu является довольно дорогостоящей платформой. При создании аккаунта взымается несколько платежей: плата как за открытие онлайн-магазина, так и за его управление.

Депозит

При создании аккаунта, фирма должна внести депозит, сумма которого зависит от вида бизнеса, который она ведет. Эта сумма также зависит от типа онлайн-магазина, который хочет создать данная компания. В среднем сумма депозита составляет 20000 юаней (почти 2900 долларов).

Текущие расходы

Депозит не включает в себя текущие расходы, являющиеся фиксированной суммой, выплачиваемой ежемесячно. Эта сумма варьируется от 10000 до 60000 юаней (1450 – 8800 долларов)

Эти платежи необходимо будет выплатить после того, как будет подписан контракт с Xiaohongshu. Плата с компании взимается в размере от 15 до 20% от стоимости продажи через платформу.

Комиссия

Xiaohongshu также взимает комиссию с каждой продажи на платформе. Несомненно, этот процент зависит от компании, так как Xiaohongshu заключает партнерские соглашения с определенными фирмами, тем самым привлекая товаропоток. Сначала комиссия взималась в размере 5% от доходов с продаж. В 2019 году эта цифра в среднем варьируется от 10 до 15%.

Остальные платежи

Все эти платежи не учитывают стоимость маркетинга и рекламных компаний, являющихся важным фактором, способствующим успешному старту на платформе.

Эти дополнительные платежи включают рекламные компании от авторитетных лидеров мнений, что будет позже рассмотрено в данном материале. Платежи сильно варьируются. В среднем, самые авторитетные лидеры мнений обходятся от 50000 до 100000 юаней (7300-15000 долларов соответственно). Лидеры мнений среднего звена запрашивают в среднем около 10000 юаней (или 1400 долларов). Наконец, менее авторитетные лидеры мнений запрашивают от 3000 до 5000 юаней (440-730 долларов).

Стоимость создания аккаунта на Xiaohongshu включает в себя:

Кто такой авторитетный лидер мнений? Почему Xiaohongshu является отличной платформой для продвижения при помощи лидеров мнений?

Авторитетный лидер мнений (KOL) – влиятельные личности в соцсетях и различных сферах, таких как кино, музыка, мода и так далее. В большинстве случаев, KOL имеют сотни тысяч (а иногда и миллионы) подписчиков.

Почему же мы говорим о KOL? Потому что они являются одним из важнейших аспектов функционирования Xiaohongshu. Сегодня, для того чтобы вести бизнес и иметь успех в Китае, важно взаимодействовать с KOL. Они являются теми, кому доверяет китайский пользователь. Иногда, мнение KOL становится важнее, чем, например, мнение других пользователей или их знакомых.

SEM и реклама не являются столь эффективными. В этом ключе, KOL – новый вид рекламы, который оказывает эффект сарафанного радио, распространяя полезную информацию о продукте.

Чтобы добиться максимальных результатов от KOL-маркетинга, важно понять, какая личность является наиболее подходящей духу и ценностям данной рекламной компании. Имидж и стиль KOL должен соотноситься с сообщением, которое компания намерена послать.

На любой платформе влияние KOL очень важно. На Xiaohongshu, однако, это влияние становится еще больше ввиду отличной репутации в вопросах качества и подлинности контента. Этот контент обычно детализирован, точен, и так как команда платформы каждый день над ним работает, она знает, что именно нужно пользователю. Xiaohongshu дает лидерам мнений отличную платформу для того, чтобы поделиться контентом о своем любимом бренде, при этом информируя пользователей о новых продуктах и трендах.

Новая платформа для взаимодействия компаний с лидерами мнений

В 2018 году Xiaohongshu решила облегчить процесс связи компаний с KOL. Для этой цели была создана платформа (см. изображение внизу). Как и платформа Douyin Star Map, эта платформа помогает компаниям монетизировать свои аккаунты в социальных сетях и улучшать связь с нынешними и потенциальными клиентами.

Лидеры мнений, работающие с Xiaohongshu, очень важны для цифровой стратегии любой зарубежной компании. Их влияние построено полностью на передаче информации от пользователя к пользователю. Такое сарафанное радио оказывает мощное воздействие на пользователей, особенно когда это исходит от их сверстников или лидеров мнений. Причина этого кроется в том, что перед тем, как сделать покупку, китайский потребитель стремится узнать как можно больше информации о продукте.

Более того, KOL являются реальным активом для фирмы, так как они знают как работать с платформой и какой контент нужен пользователям.

Наконец, лидеры мнений могут рассказать о том или ином бренде человеку, который о них никогда не слышал, или же сделать покупку товаров данной компании всё более желаемой для пользователя, который уже с ней знаком.

Откуда появляются KOL на Xiaohongshu ?

Знаменитости, которые хотят развить отношения со своей аудиторией, выкладывая посты о своей повседневной жизни, любимой продукции и так далее. Благодаря растущему сообществу, на Xiaohongshu появляется всё больше западных знаменитостей, таких как Ким Кардашян, которая недавно создала аккаунт на платформе.

KOL с других соцсетей, таких как Weibo, WeChat, Douyin и так далее. Это – лидеры мнений, которые заметили потенциал Xiaohongshu и хотят воспользоваться преимуществами, предоставляемыми растущим сообществом платформы.

Обычные пользователи, которые постепенно привлекли огромное количество подписчиков благодаря своему стилю и имиджу, которые они развили на платформе. Данные KOL являются наиболее влиятельными, так как они не являются знаменитостями, а такие же, как все. Таким образом, пользователи скорее будут доверять данному типу KOL, чем, например, актерам или певцам.

Какой KOL подойдет вашей стратегии?

Важно выбрать подходящего KOL для той маркетинговой компании, которую проводит ваша фирма. Лидеру мнений необходимо иметь нужное количество подписчиков и подходящий контент. Действительно, эффект от компании зависит во многом от аудитории того или иного KOL. Приведем примеры:

Для того чтобы добиться краткосрочного эффекта широкого освещения бренда, лучше всего привлекать очень известных лидеров мнений, имеющих от 500 тысяч до 1 миллиона подписчиков.

Компаниям, которым нужен средне или долгосрочный эффект, подходят инфлюенсеры меньшего масштаба. Подобные KOL ввиду более узких масштабов предоставляют доступ к более внимательной аудитории, более подверженной влиянию этого KOL, чем аудитория лидеров бо́льшего масштаба.

Компаниям, которые только начинают свою деятельность на платформе и хотят повысить узнаваемость бренда, подойдут KOL с аудиторией от 5 тысяч до 100 тысяч подписчиков.

Чего ожидать от KOL?

Хорошие лидеры мнений предоставляют качественные посты и красивые фотографии, снабженные детализированным обзором товара, которые подчеркивают достоинства продукции.

Для более взвешенного выбора KOL, важно изучить, насколько активную аудиторию он имеет. Важны такие параметры, как количество комментариев и их длинна. Короткие комментарии отражают малую вовлеченность аудитории, в то время как детализированные и длинные показывают то, что данный KOL является достаточно влиятельным и к его мнению будут прислушиваться.

О рекламе на Xiaohongshu

Для того чтобы контент отражал действительность, платформа налагает запрет на деятельность компаний, использующих формулировки вроде “самый лучший..”, “роскошный”, “элитный, высококлассный” и так далее. Xiaohongshu старается не допускать компании, которые пытаются ввести в заблуждение пользователей с целью продать свой товар.

Это именно то, что делает Xiaohongshu одной из самых быстрорастущих платформ в Китае. Она пропускает только достоверный контент и любым способом пытается удовлетворить своих клиентов путем контроля за компаниями и цепочками поставок.

Тем не менее, с 2018 года, помимо платформы для продаж, Xiaohongshu становится также платформой для рекламы. Однако, будучи приверженной сохранению достоверности контента, Xiaohongshu размещает ее не в больших масштабах.

Однако данный процесс может оказаться не лучшей стратегией для Xiaohongshu. Во-первых, ввиду того, что данная опция является новой, информация о пользователях, об их интересах еще не может эффективно использоваться для таргетинга на платформе. Во-вторых, как уже отмечалось, китайский пользователь не доверяет рекламе.

Домашняя страница рекламной платформы Xiaohongshu

Для компаний, заинтересованных в традиционном маркетинге и рекламе, предоставлены две возможности:

Pop-up реклама

Pop-up отображаются при открытии Xiaohongshu. Вашему вниманию представлена реклама губной помады Lancome. Эта реклама также дает доступ к магазину Lancome напрямую, посредством нажатия небольшой кнопки внизу страницы.

Интегрированная реклама

Интегрированная реклама отображается в новостях как на странице Discover, так и на Guangzhu, отображающая посты аккаунтов, на которые подписан пользователь.

Здесь вы видите рекламу Louis Vuiton. Пользователям приходит уведомление о рекламных постах благодаря небольшой кнопке внизу страницы слева от фото, которая называется “guanggao”, что означает “реклама”.

Используется ли SEO на Xiaohongshu?

В первую очередь Xiaohongshu – приложение, используемое для поиска обзоров, картинок и советов, касаемо продукции зарубежных компаний. Приложение используется как поисковик для зарубежных товаров, которые можно купить онлайн.

Таким образом, при разработке плана деятельности компании на Xiaohongshu должна приниматься во внимание стратегия SEO.

Эти стратегии довольно схожи с традиционными, которые используются в других поисковиках. В этом случае необходимо учитывать следующее:

Сила ключевых слов

Компания должна использовать соответствующие ключевые слова если хочет, чтобы даже те пользователи, которые не знают о ней, находили её продукцию.

Для того чтобы максимально повысить видимость товаров в сети, компании следует не только использовать соответствующие продукту/услуге ключевые слова, но также популярные слова, которые помогут ей появляться на странице результатов поиска как можно чаще.

Посмотрите на скриншот браузера внизу, чтобы увидеть что ищут китайские пользователи.

Также как и для SEO традиционных поисковиков, long-tail ключи могут помочь компании занять свою нишу на рынке.

Ниже приведены два примера популярных запросов на Xiaohongshu и способы выбора наиболее подходящих ключевых слов для компании или продукта.

Слово “fangshai” означает “защита от солнца”. Как известно, женщины в Китае хотят сохранить белую, идеальную кожу. В этой связи, они очень заинтересованы в солнцезащитной продукции.

Для этого ключевого слова, число справа показывает количество постов на данную тему (940 тысяч).

Наряду со светлой кожей, китаянки предпочитают иметь полные красные губы. Поисковик на изображении сверху показывает нам результаты запроса на слово “kouhong”, что по-китайски означает “губная помада”. Не удивительно, что данный запрос имеет 1530 тыс. результатов! Теперь же, как использовать это в SEO стратегии на Xiaohongshu?

Стратегия SEO

Чтобы иметь успех на платформе, компании нужно будет разработать хорошо продуманную SEO стратегию.

Для начала найдите популярные ключевые слова, относящиеся к отрасли, в которой ведет деятельность ваша компания. Идеально использовать слова средней популярности, так как через них будет проще найти данную компанию, чем при очень популярных формулировках, ввиду того что они могут быть слишком конкурентными.

Затем, для того чтобы привлечь особых потенциальных клиентов, можно задать ряд long tail слов.

Почему Xiaohongshu становится всё более популярной платформой среди китайцев?

Для того чтобы понять почему Xiaohongshu так популярна среди китайцев, необходимо проанализировать некоторые особенности потребительского поведения.

Развитие китайского общества

Последние десять лет образ жизни китайцев претерпевал глубокие изменения. Экономический рост привел к стабильному росту жизненных стандартов, а вместе с этим и к увеличению покупательной способности китайцев. Китайцы всё меньше тратят на жилье и продукты питания. Расходы на досуг и образ жизни (рестораны, мода, уход и прочее) напротив, увеличиваются.

В этом ключе, предметы роскоши становятся для китайских потребителей всё более важными. В частности, речь идет о молодежи, которая представляет собой новый двигатель роста Китая.

Фейскультура и репутация

Также, в связи с важностью “культуры лица” в Китае, китайцы стремятся всегда выглядеть превосходно. Репутация очень важна, поэтому потребитель обращает большое внимание на бренд и его имидж.

Некоторые компании могут полагать, что пользователи Xiaohongshu слишком молоды для их продукции. Однако данное убеждение неверно. У молодежи высокая покупательная способность, и они имеют возможность приобретать высококлассные товары намного чаще, чем старшие поколения.

По результатам исследования KPMG и Mei.com, всё больше молодых китайцев планируют приобретать предметы роскоши в ближайшие годы. Взгляните на диаграмму внизу:

Расходы молодежи на предметы роскоши в течении следующих 12 месяцев

Xiaohongshu сохраняет достоверность контента

Для того чтобы контент отражал действительность, платформа налагает запрет на деятельность компаний, использующих формулировки вроде “самый лучший..”, “роскошный”, “элитный, высококлассный” и так далее. Xiaohongshu старается не допускать компании, которые пытаются ввести в заблуждение пользователей с целью продать свой товар.

Это именно то, что делает Xiaohongshu одной из самых быстрорастущих платформ в Китае. Она пропускает только достоверный контент и любым способом пытается удовлетворить своих клиентов путем контроля за компаниями и цепочками поставок.

Если платформа и размещает рекламу, то она носит нейтральный характер и сфокусирована на контенте пользователей. Таким образом, алгоритм Xiaohongshu как правило берет за основу пользовательский контент, вместо того чтобы опираться на контент фирмы.

Платформа регулярно приглашает пользователей взаимодействовать с публикациями по их интересам для того, чтобы алгоритм затем лучше распознавал подходящий им контент.

Xiaohongshu является единственной в своем роде платформой, где совмещены социальная сеть и онлайн-магазин. Таким образом, платформа предоставляет пользователям доступ как к развлечениям, так и к полезным услугам. Именно это обуславливает притягательность Xiaohongshu.

Как успешно начать деятельность на Xiaohongshu?

Xiaohongshu является отличной платформой для продвижения компании в Китае. Для того, чтобы использовать все её преимущества, необходимо учитывать следующее:

1.Используйте обе составляющие платформы

Как уже отмечалось, Xiaohongshu является и платформой электронной коммерции, и социальной сетью. В этой связи, нельзя отделять одно от другого: важно использовать единую маркетинговую стратегию, учитывающие обе составляющие платформы – и социальную, и коммерческую.

Работа с Xiaohongshu делится на 4 стадии. Сначала – просмотр платформы. Затем, пользователь интересуется определенным постом/статьей о какой-либо продукции, что ведет к третьему шагу – непосредственно покупке. Наконец, как только продукт дошел до адресата, заключительной стадией цикла является написание клиентом обзора/отзыва, касаемо совершенной покупки.

2. Знайте свою целевую аудиторию

Компания должна хорошо знать свою целевую аудиторию. Коммьюнити Xiaohongshu в основном – это молодые женщины. И хотя этот тренд начинает меняться, так как число пользователей из городов третьего яруса и ниже всё увеличивается, фирмам всё равно нужно подстраивать свою продукцию под нужды и интересы своей целевой аудитории.

3. Привлекайте лидеров мнений к своим маркетинговым компаниям

Как объяснялось ранее, Xiaohongshu – лучшая платформа для проведения KOL-компаний и получения качественного контента, специального подобранного под вашу целевую аудиторию.

Таким образом, фирмам следует вести работу с влиятельными медийными личностями для того, чтобы их целевая аудитория получила качественный и подходящий ей контент.

4. Фокусируйтесь на создании вашего контента

На Xiaohongshu контент играет важнейшую роль. Компаниям следует проводить над ним тщательную работу: писать детальные статьи о своих ценностях, продукции и как ее использовать, а также выбирать наиболее подходящие изображения, которые подчеркнут достоинства компании.

Не стесняйтесь писать длинные посты – залог успеха лежит прежде всего в глубоком анализе предпочтений пользователей, в близости и релевантности контента для них.

5. Пользуйтесь преимуществом праздничных распродаж

Китайская отрасль электронной коммерции может похвастаться большим числом событий и праздников, которые компании могут использовать для того, чтобы повысить узнаваемость своего бренда и увеличить объем продаж. Наиболее важные даты для Xiaohongshu:

  • Самый известный такой день – День холостяка (или 11/11 – одиннадцатое ноября). Обычно в этот день компании устраивают невероятные скидки и специальные акции. Месяц спустя также устраиваются большие распродажи (12/12), однако не столь масштабные, как 11 ноября.

  • 8 марта – женский день (Nushengjie), являющийся одним из важнейших для Xiaohongshu, так как основная аудитория платформы – женщины.

  • На Xiaohongshu, “черная пятница” трансформирована в “красную пятницу”

  • Годовщина создания Xiaohongshu (6 июня) и другие события отмечаются на платформе путем проведения различных акций

6. Научитесь использовать SEO на платформе

Как отмечалось ранее, стратегия SEO очень важна для того, чтобы повысить видимость бренда в интернете. Xiaohongshu – очень конкурентная платформа, следовательно, там необходимо пристальное внимание к каждой детали. Ключевые слова должны быть подходящими и не слишком популярными.

Источник ecommercechinaagency

Хотите узнать больше о том, как выгоднее продавать вашу продукцию в Китае и с чего стоит начать? Напишите нам и получите бесплатную консультацию и руководство к действию уже сегодня.

Написать комментарий

Ваш email не будет опубликован.