ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ПЛАТФОРМА ASIA PACIFIC - ПРОЙДИ ОБУЧЕНИЕ
Xiaohongshu – надежная платформа для китайских потребителей
Xiaohongshu – перспективная площадка для иностранных фирм
Какое место занимает Xiaohongshu на китайском рынке трансграничной электронной коммерции?
Инвестиции цифровых гигантов в развитие Xiaohongshu
На что похоже сообщество Xiaohongshu? Каковы основные тренды?
В каком продукте заинтересованы пользователи Xiaohongshu?
На что похожа и как работает площадка Xiaohongshu?
Какое место занимает Xiaohongshu в повседневной жизни пользователей?
Алгоритм для актуального контента
Является ли Xiaohongshu поисковиком?
Как реализовывать продукцию на Xiaohongshu?
Сколько будет стоить запуск бизнеса на Xiaohongshu?
Используется ли SEO на Xiaohongshu?
Почему Xiaohongshu становится всё более популярной платформой среди китайцев?
Как успешно начать работу на Xiaohongshu?
Словосочетание “Маленькая красная книга” – изначально обозначающее известный китаистам сборник идей Мао Цзэдуна – на сегодняшний день приобретает уже намного иное значение. Изменения в общественной жизни современного Китая, запущенные во времена активной деятельности таких известных китайских политиков, как Дэн Сяопин и Цзян Цзэминь привели к стремительному экономическому росту и развитию технологий. Так, КНР выступает лидером в развитии электронной коммерции и других интернет-сервисов по количеству пользователей во всем мире.
В этих условиях возникают крупные цифровые площадки, соединяющие китайских пользователей и бренды. Одной из таких платформ как раз и выступает Little Red Book (小红书, Xiaohongshu), символичное название которой отражает новый образ жизни китайцев и иной облик страны. Несмотря на то, что название площадки все же больше связано с туристическими гидами красного цвета или же с популярными среди китайских девушек красными записными книжками, Xiaohongshu все же занимает важную роль среди китайских цифровых сервисов, отражая многие ключевые перемены в китайской экономике и маркетинге.
Большинство пользователей Little Red Book происходят из городов первой и второй категорий (57 % проживают в городах первой категории). Это означает, что аудитория платформы имеет более высокую покупательную способность чем пользователи других платформ, целевой аудиторией которых являются в основном жители городов третьей и четвертой категорий.
В 2019 году приложением уже пользовались более 200 миллионов человек, включая 30 миллионов ежемесячных активных пользователей (MAU). Вдобавок, работа приложения охватывает 200 стран и регионов, обеспечивая своих клиентов эффективной службой доставки лучших продуктов со всего мира, а также обладая долгосрочным потенциалом выхода на такие растущие рынки, как страны Юго-Восточной Азии и др.
В этой статье мы подробно расскажем вам обо всех ключевых особенностях Little Red Book, а также широко осветим все основные вопросы, связанные с работой на платформе компаний, заинтересованных в продвижении своего продукта на китайском рынке.
Ввиду того, что приложение было с самого начала независимым от рекламы, между ним и пользователями были установлены тесные связи, на основе которых был достигнут высокий уровень надежности. Именно доверие, чувство общности и обмен мнениями, возникающие ввиду того, что Xiaohongshu полностью опирается на контент, создаваемый пользователями, обеспечивают эту надежность.
Благодаря поведению китайских потребителей, платформа стремительно развивается. Действительно, китайские потенциальные покупатели как правило изначально оценивают качество продукта или услуги, прежде чем совершить покупку. Они ищут информацию от экспертов или других пользователей, а также обзоры и отзывы о товарах, которые они хотят купить. Таким образом, Little Red Book является идеальной платформой для того, чтобы найти подобную информацию.
Теперь же Xiaohongshu преобразилась из платформы для обзоров и обмена информацией в платформу для шоппинга и помощи брендам в продвижении на китайском рынке: спустя год после запуска, на платформе стали размещаться интернет-магазины. Тем самым на Xiaohongshu была создана структура shop-in-shop, где различные компании могут развивать свои бренды.
Теперь на платформе Xiaohongshu создана целая экосистема, в рамках которой пользователи могут обмениваться одеждой, DIY, советами, рекомендациями и обзорами различных продуктов и услуг, при этом указывая ссылки на эти продукты в описании для того, чтобы другие пользователи могли купить их напрямую через платформу.
Xiaohongshu предлагает новый способ потребления, более удобный и более соответствующий интересам пользователей. Ввиду того, что Xiaohongshu занимает всё большую долю на трансграничном рынке электронной коммерции, для компаний, намеревающихся запустить свой бренд в Китае, очень важно принять во внимание данный фактор.
Xiaohongshu позволяет установить особые отношения между компанией и потребителем. Бренд или продукт продвигается через платформу известной потребителю личностью (в большинстве случаев – авторитетным лидером мнений, KOL), что в свою очередь способствует привлечению большего числа клиентов, чем если бы этим занималась сама фирма.
Рынок трансграничной электронной коммерции в Китае является очень конкурентным. Лидером рынка сейчас является платформа Kaola, занимающая почти 25% доли рынка, затем идут Tmall Global с 20.3% и VIP.com, доля рынка которой равняется 15.7 %.
В свою очередь, Xiaohongshu является одновременно социальной сетью и торговой онлайн-площадкой и занимает 6% рынка. Примерно столько же занимает ее ближайший конкурент – “Yangmatou” с 5,8% долей рынка.
Доля фирм на рынке
Несмотря на то, что доля Little Red Book на рынке может показаться не особо внушительной, в 2017 году, во время празднования Дня холостяков (11 ноября) – события, в рамках которого миллионы китайцев посещают электронные торговые платформы в погоне за скидками, Xiaohongshu стала платформой №1. Тогда ее посетили 15.4 миллионов пользователей, что почти в три раза превысило количество активных посетителей лидера рынка – Kaola (5.3 миллиона).
Платформа пользуется успехом не только у пользователей, но и у различных фирм. В 2018 году Xiaohongshu установила партнерские отношения со многими компаниями, включая Innisfree, Estée Lauder, Lancôme, Rayban и так далее.
Таким образом, Xiaohongshu является не просто модной социальной сетью и торговой онлайн-площадкой, но еще и новой платформой для иностранного бизнеса в Китае. Компания стремительно растет. Ожидается, что в будущем Xiaohongshu станет ведущей социальной сетью/ площадкой электронной коммерции в Китае. В 2018 году Xiaohongshu достигла общего объема продаж на сумму 1,4 миллиарда юаней и объявила, что оборот платформы достигнет трех миллиардов юаней к концу 2019 года.
Xiaohongshu, набирающая популярность в Китае, сумела привлечь инвестиции со стороны таких цифровых китайских гигантов как Tencent, Alibaba, а также компаний GGV Capital, ZhenFund, Tiantu Capital, K11 Adrian Cheng и Genesis Capital.
В начале 2018 года Alibaba и другие крупные китайские платформы электронной коммерции участвовали в финансировании компании на сумму 300 миллионов долларов. По сообщению представителя Xiaohongshu, эта сумма будет направлена на привлечение к работе новых талантливых сотрудников, а также на развитие программ изучения рынка и на расширение пользовательской платформы.
Успех Xiaohongshu привлек как многих независимых китайских инвесторов, так и самые главные цифровые компании Китая. На сегодняшний день платформа является одной из важнейших и высоко оцениваемых компаний-единорогов в мире.
Сообщество Xiaohongshu в большинстве своем состоит из мужчин и женщин, родившихся в 90-х и 2000-х. 66% аудитории младше 30 лет, а сооснователь платформы Миранда Цюй Фан в одном из интервью даже заявила, что сообщество становится всё моложе и моложе, так как 70% пользователей были рождены после 1995 года. Также стоит отметить, что 88% пользователей – это женщины.
Как уже отмечалось, большинство пользователей происходят из городов первого и второго уровня (57 % проживают в городах первого уровня). Это означает, что большинство пользователей платформы имеют более высокую покупательную способность чем пользователи других платформ, целевой аудиторией которых являются в основном жители городов третьего и четвертого уровней.
Это делает Xiaohongshu одной из лучших платформ для того, чтобы привлечь молодых и состоятельных клиенток.
Исходя из того, что Xiaohongshu пользуются в основном женщины, наиболее популярной продукцией на платформе являются те, которые относятся к интересам женщин. Следовательно, топ продаваемой продукции выглядит следующим образом: одежда, косметика, пищевая продукция, продукция для матерей, аксессуары, фитнес-снаряжение и витамины.
Было бы большой ошибкой полагать, что западная и китайская молодежь действуют и думают одинаково. У китайцев есть свои потребительские привычки и свое особое потребительское поведение. Для того чтобы достичь успеха на платформе, компании, размещающие свою продукцию на Xiaohongshu, должны адаптироваться к данным условиям.
Мы можем представить компанию как смесь Pinterest (размещение различного контента), Instagram* (где теперь возможно отображать продукцию на изображениях) и платформы электронной коммерции. Как уже отмечалось, изначально на платформе размещались только статьи, изображения и обзоры продуктов.
Теперь Xiaohongshu является чем-то бо̒льшим. Пользователи могут делать то же самое, что и раньше, но вдобавок к этому на картинках и в статьях размещается продукция shop-in-shop, имеющая прямую ссылку на магазин, встроенный в экосистему Xiaohongshu. Таким образом, весь процесс принятия решения и покупки может совершаться в рамках одного приложения – Xiaohongshu.
Дисплей на главном меню приложения схож с Pinterest: фото и видео, отображающиеся в окошках с названиями. Главное меню соответствует странице “faxian” (англ. discover). Эта страница отображает контент аккаунтов, на которые пользователь не подписан.
Наверху вы увидите две другие страницы: “guangzhu” и “fujin”. “Guangzhu” – страница аккаунта, на который подписан пользователь. “Fujin” – очень практичная страница, так как она анализирует контент, создаваемый неподалеку. Это означает, что если пользователь путешествует, он может использовать fujin для того, чтобы получить обзор на магазин, ресторан и развлечения поблизости.
Когда вы открываете пост, вам предоставляется углубленный анализ на выбранную тему. В данном примере у нас одежда со ссылками на каждый продукт, комментариями по качеству и так далее.
Как и в Pinterest, аккаунты, на которые вы подписаны, размещаются в новостях, где вы видите их посты в виде многочисленных окон с фото и видео.
При открытии страницы fujin у вас появляется доступ к списку всех магазинов, ресторанов и кафе.
При открытии поста из списка вы получаете углубленный анализ места со множеством картинок. Пользователи также могут проверить комментарии, чтобы узнать мнение других людей об этом месте.
Внизу страницы вы увидите маленькую кнопку со знаком “+”. Она используется для того, чтобы публиковать такой контент, как например небольшие тексты, картинки и видео. Справа от этой кнопки располагается центр уведомлений и информация о вашем профиле. Слева находится логотип магазина для прямого доступа к платформе.
Кнопка “add” больше остальных и располагается по середине потому, что команда Xiaohongshu хотела бы, чтобы пользователи активнее делились своим опытом и впечатлениями о различных фирмах, продуктах и услугах и были вовлечены в работу платформы.
Недавно Xiaohongshu разработала функцию sharing, позволяющую пользователям делиться постами в других соцсетях, таких как WeChat и Weibo, а также через e-mail и текстовые сообщения. Изначально Xiaohongshu стремилась удерживать свой контент в рамках платформы, но теперь данный контент становится всё более и более интегрированным в китайскую цифровую экосистему.
Xiaohongshu определенно заняла свою нишу в очень конкурентной среде китайских социальных сетей. Китайские пользователи как правило ищут подробную информацию даже о популярных брендовых товарах, которые собираются приобрести. В этой связи, Xiaohongshu стала идеальным приложением для достижения данных целей и отлично отвечает их нуждам.
Помимо этого, Xiaohongshu – социальная сеть, которая может быть источником вдохновения наподобие Pinterest и Instagram*. Так, пользователи любят проводить там время даже если не собираются ничего покупать. Xiaohongshu является отличной соцсетью, где можно вдохновляться от публикаций на тему моды, мейкапа, искусства, фотографии, готовки и так далее.
В некотором смысле, Xiaohongshu постепенно превратилась в развлекательное приложение, социальную сеть и платформу электронной коммерции в одном.
Принцип работы с Xiaohongshu затягивает – пользователь прокручивает новостную ленту, смотрит фотографии и видео, различные туториалы, DIY и так далее. Как только какой-то пост открыт, пользователь продолжает листать вниз ленту для поиска похожего контента.
Пользователи Xiaohongshu являются очень активными. Платформа дает им возможность делиться контентом, лайкать и комментировать посты. Это как раз та часть платформы, которая привлекает людей, а также причина доверия пользователей.
Как и во многих других социальных сетях, для того чтобы создавать актуальный контент, в Xiaohongshu установлен алгоритм для адаптации контента под предпочтения пользователя. Этот алгоритм опирается на то, что пользователю нравится, что он смотрит и комментирует больше всего, а также на тип контента, которые пользователь выкладывает и на аккаунты, на которые он подписан.
Более чем развлекательное приложение, Xiaohongshu позиционирует себя как поисковик для своих пользователей. Почему? Потому что китайские пользователи доверяют рекомендациям экспертов или людям, которые уже проверили интересующую их продукцию. Таким образом, прежде чем совершить покупку, китайские пользователи обычно посещают Xiaohongshu для того, чтобы изучить компанию/бренд, почитать обзоры, посмотреть на изображения, а также узнать, что думают о том или ином продукте или услуге авторитетные лидеры мнений.
Для того чтобы использовать Xiaohongshu как торговую платформу и социальную сеть, компаниям необходимо создать официальный аккаунт. Ввиду того, что Xiaohongshu опирается на трансграничную электронную торговлю, процесс создания аккаунта не такой сложный, каким он может быть на других платформах.
Для того чтобы создать официальный аккаунт, компании необходимо сначала создать персональный аккаунт, а затем доставить определенные документы в Xiaohongshu, в том числе:
Название фирмы, логотип и торговая марка
Отрасль, в которой фирма проводит свою деятельность
Описание фирмы
Адрес штаб-квартиры
Имя и контакты ответственного лица
Письмо, свидетельствующее об аутентификации компании
Бизнес-регистрация или свидетельство о регистрации
Регистрация официального аккаунта стоит намного дешевле чем на больших платформах (например, Alibaba или JD).
Однако официальный аккаунт также имеет недостатки, а именно:
Более высокий процент комиссии на продаваемую продукцию
Ограниченное количество для размещения продуктов в онлайн магазине.
Прежде чем открыть свой онлайн-магазин на Xiaohongshu, вам нужно выбрать тип бизнес-модели, по которой ваша компания будет в дальнейшем работать на платформе.
Существует два варианта:
Xiaohongshu поддерживает вашу продукцию и покупает ее заранее
Компания создает свой собственный магазин
Следовательно, существуют различные шаги, ведущие к открытию магазина:
Регистрация на платформе Xiaohongshu через e-mail компании
Заполнение информации для регистрации, включая следующие данные:
Основная информация о компании (ответственное лицо, торговая модель, адрес штаб-квартиры)
Квалификация компании (бизнес-регистрация или свидетельство о регистрации)
Финансовая информация (название банка и его адрес, валюта для расчета, СВИФТ код и IBAN)
Дополнительные документы для компаний, продающих продукты различных брендов: доверенность от владельцев бренда на то, чтобы реализовывать продукцию на Xiaohongshu (с официальной печатью компании)
Как только эти этапы пройдены, Xiaohongshu проанализирует вашу регистрационную заявку и обработает ее
Финальным шагом является подписание соглашения онлайн и в бумажном варианте
У фирмы появляется доступ к своему онлайн-магазину, а также к различным тренингам на менеджмент-платформе Xiaohongshu
Страница магазина и описание сумки Gucci
В целом торговая платформа Little Red Book похожа на любую другую платформу. Реальная ценность постов на платформе состоит в том, что товары, размещенные на ней, напрямую связаны с онлайн-магазином.
Это главная страница официального аккаунта фирмы с небольшим вступлением, состоящим из ее истории и продуктов, а также постов и статей от покупателей.
Фото сумки (иногда прилагается фото пользователя вместе с товаром)
Детальное описание сумки и общее впечатление
Ссылка на покупку сумки
В марте 2019 правительство запустило новые нормы для внутренней и трансграничной электронной коммерции.
Как эти новые меры влияют на зарубежные компании на Xiaohongshu?
Во-первых, компания, которая хочет выйти на рынок, должна подчиняться законам и нормам, относящимся к экспорту в Китай и импорту из Китая. Глава 5 Акта по продвижению электронной коммерции гласит, что Китай должен продвигать развитие трансграничной торговли. Для того, чтобы содействовать такому развитию, требуется обеспечивать иностранные предприятия необходимым управленческим обслуживанием и инструментами
В этой связи, Китай также хочет, чтобы зарубежные компании объединялись с китайскими юридическими лицами, например – компании, занимающиеся трансграничной электронной коммерцией, регистрируются на китайской таможне через компанию, зарегистрированную в Китае.
Каждая компания, работающая в сфере трансграничной электронной коммерции и не прошедшая регистрацию, была отрезана от китайского рынка в апреле.
Документы, необходимые для запуска бизнеса:
Лицензия на таможенное оформление
Доверенность от фирмы, выбирающей китайскую компанию
Письмо-согласие от китайской компании
Существует два основных способа осуществления логистики на Xiaohongshu:
Хранить товар на китайских складах и использовать местные логистические службы (обычно применяется для небольших, широко используемых товаров)
Использовать международные логистические службы для того чтобы доставить продукт (применяется для бо̒льших по размеру и более дорогих товаров)
Если Xiaohongshu хочет сохранить контроль над цепочкой поставок, это означает, что она подтверждает партнерство с компанией и гарантирует достойное качество товаров и услуг для пользователей платформы
Именно по данному образцу Xiaohongshu разработала логистическую сеть, сделанную из 7 международных распределительных центров, 10 транспортных центров и 9 центров оформления импорта. Вдобавок, на складах Xiaohongshu проверяется качество продукта, и наряду с этим обеспечивается более быстрая доставка до клиента
Xiaohongshu также предоставляет шестидесятидневный бесплатный период хранения (за исключением подгузников, постельных принадлежностей и т.д.). Плата за хранение взимается по истечении этого срока. Вдобавок, этот метод управления логистикой позволяет компаниям, работающим с Xiaohongshu, нести ограниченные расходы на логистику. Комиссия Xiaohongshu составляет всего 5%.
Другое преимущество доставки через логистические сервисы Xiaohongshu – компании не требуется жертвовать своей репутацией. Они могут адаптировать упаковку под бренд (цвет, логотип и прочее).
Xiaohongshu является довольно дорогостоящей платформой. При создании аккаунта взымается несколько платежей: плата как за открытие онлайн-магазина, так и за его управление.
При создании аккаунта, фирма должна внести депозит, сумма которого зависит от вида бизнеса, который она ведет. Эта сумма также зависит от типа онлайн-магазина, который хочет создать данная компания. В среднем сумма депозита составляет 20000 юаней (почти 2900 долларов).
Депозит не включает в себя текущие расходы, являющиеся фиксированной суммой, выплачиваемой ежемесячно. Эта сумма варьируется от 10000 до 60000 юаней.
Эти платежи необходимо будет выплатить после того, как будет подписан контракт с Xiaohongshu. Плата с компании взимается в размере от 15 до 20% от стоимости продажи через платформу.
Xiaohongshu также взимает комиссию с каждой продажи на платформе. Этот процент зависит от компании, так как Xiaohongshu заключает партнерские соглашения с определенными фирмами, тем самым привлекая товаропоток. Сначала комиссия взималась в размере 5% от доходов с продаж, в 2019 году эта цифра в среднем варьируется от 10 до 15%.
Все эти платежи не учитывают стоимость маркетинга и рекламных кампаний, являющихся важным фактором, способствующим успешному старту на платформе.
Эти дополнительные платежи в частности включают расходы на рекламные кампании от авторитетных лидеров мнений, что будет рассмотрено позже. Платежи сильно варьируются. В среднем, самые авторитетные лидеры мнений обходятся от 50000 до 100000 юаней (7300-15000 долларов соответственно). Лидеры мнений среднего звена запрашивают в среднем около 10000 юаней (или 1400 долларов). Наконец, менее авторитетные лидеры мнений запрашивают от 3000 до 5000 юаней (440-730 долларов).
Авторитетный лидер мнений (KOL) – влиятельные личности в соцсетях и различных сферах, таких как кино, музыка, мода и так далее. В большинстве случаев, KOL – это блогеры, которые имеют сотни тысяч (а иногда и миллионы) подписчиков.
Почему же мы говорим о KOL? Потому что они являются одним из важнейших аспектов функционирования Xiaohongshu. Сегодня, для того чтобы вести бизнес и иметь успех в Китае, важно взаимодействовать с KOL. Они являются теми, кому доверяет китайский пользователь. Для некоторых групп пользователей, например, для представителей поколения Z, мнение KOL становится важнее, чем мнение других пользователей или их знакомых.
Снижение эффективности SEM и традиционных рекламных кампаний в Китае приводит к тому, что KOL – становится новым популярным видом рекламы, который оказывает эффект сарафанного радио, распространяя полезную информацию о продукте среди китайских пользователей.
Чтобы добиться максимальных результатов от KOL-маркетинга, важно понять, какая личность является наиболее подходящей духу и ценностям рекламной кампании вашего продукта. Имидж и стиль KOL должен соотноситься с тем посылом, которое компания собирается направить своим потенциальным клиентам.
На любой платформе влияние KOL очень важно. На Xiaohongshu, однако, это влияние становится еще больше ввиду крайне высокой репутации в вопросах качества и подлинности контента. Этот контент обычно детализирован, точен, и так как команда платформы каждый день над ним работает, она знает, что именно нужно пользователю. Xiaohongshu дает лидерам мнений отличную платформу для того, чтобы поделиться контентом о своем любимом бренде, при этом информируя пользователей о новых продуктах и трендах.
В 2018 году Xiaohongshu решила облегчить процесс связи компаний с KOL. Для этой цели была создана платформа (см. изображение внизу). Как и платформа Douyin Star Map, эта платформа помогает компаниям монетизировать свои аккаунты в социальных сетях и улучшать связь с нынешними и потенциальными клиентами.
Лидеры мнений, работающие с Xiaohongshu, очень важны для цифровой стратегии любой иностранной компании в Китае. Их влияние полностью построено на передаче информации от пользователя к пользователю. Такое сарафанное радио оказывает мощное воздействие на пользователей, особенно когда оно исходит от их сверстников или лидеров мнений. Причина этого кроется в том, что перед тем, как сделать покупку, китайский потребитель стремится узнать как можно больше информации о продукте.
Более того, KOL являются реальным активом для фирмы, так как они знают, как работать с платформой и какой контент нужен пользователям.
Наконец, лидеры мнений могут рассказать о том или ином бренде человеку, который о них никогда не слышал, или же сделать покупку товаров данной компании более желаемой для пользователя, который уже с ней знаком.
Знаменитости, которые хотят развить отношения со своей аудиторией, выкладывая посты о своей повседневной жизни, любимой продукции и так далее. Благодаря растущему сообществу, на Xiaohongshu появляется всё больше западных знаменитостей, таких как Ким Кардашьян, которая недавно создала аккаунт на платформе.
KOL с других соцсетей, таких как Weibo, WeChat, Douyin и так далее. Это лидеры мнений, которые заметили потенциал Xiaohongshu и хотят воспользоваться преимуществами, предоставляемыми растущим сообществом платформы.
Обычные пользователи, которые со временем набрали популярность и привлекли огромное количество подписчиков благодаря своему стилю и имиджу, которые они развили на платформе. В действительности представители данной группы KOL как раз и выступают наиболее влиятельными лидерами мнений. В отличие от знаменитостей небольшие KOL ближе рядовому пользователю платформы, а создаваемый ими контент смотрятся более органично. Таким образом, пользователи скорее будут доверять данному типу KOL, чем, например, актерам и певцам, реклама со стороны которых носит очевидно заказной характер.
Важно выбрать подходящего KOL для той маркетинговой кампании, которую проводит ваша фирма. Лидеру мнений необходимо иметь достаточное количество подписчиков и подходящий контент. Действительно, эффект от компании зависит во многом от аудитории того или иного KOL.
Приведем несколько примеров:
Для того чтобы добиться краткосрочного эффекта широкого освещения бренда, лучше всего привлекать крупных и известных лидеров мнений, имеющих от 500 тысяч до 1 миллиона подписчиков.
Компаниям, которым нужен средне- или долгосрочный эффект, подходят инфлюенсеры меньшего масштаба. Подобные KOL ввиду более узких масштабов предоставляют доступ к аудитории, более подверженной влиянию этого KOL, чем аудитория лидеров бо́льшего масштаба.
Компаниям, которые только начинают свою деятельность на платформе и хотят повысить узнаваемость бренда, подойдут KOL с аудиторией от 5 тысяч до 100 тысяч подписчиков.
Письмо-согласие от китайской компании
Хорошие лидеры мнений предоставляют качественные посты и красивые фотографии, снабженные детализированным обзором товара, которые подчеркивают достоинства продукции.
Для более взвешенного выбора KOL, важно изучить, насколько активную аудиторию он имеет. Важны такие параметры, как количество комментариев и их длина. Короткие комментарии отражают малую вовлеченность аудитории, в то время как детализированные и длинные показывают то, что данный KOL является достаточно влиятельным и к его мнению будут прислушиваться.
Для того чтобы контент отражал действительность, платформа налагает запрет на деятельность компаний, использующих формулировки вроде “самый лучший..”, “роскошный”, “элитный, высококлассный” и так далее. Xiaohongshu старается не допускать компании, которые пытаются ввести в заблуждение пользователей с целью продать свой товар.
Это именно то, что делает Xiaohongshu одной из самых быстрорастущих платформ в Китае. Она пропускает только достоверный контент и любым способом пытается удовлетворить своих клиентов путем контроля за компаниями и цепочками поставок.
Тем не менее, с 2018 года помимо платформы для продаж Xiaohongshu становится также платформой для рекламы. Однако, будучи приверженной сохранению достоверности контента, Xiaohongshu размещает ее лишь в ограниченных масштабах.
Однако данный процесс может оказаться не лучшей стратегией для Xiaohongshu. Во-первых, ввиду того, что данная опция является новой, информация о пользователях, об их интересах еще не может эффективно использоваться для таргетинга на платформе. Во-вторых, как уже отмечалось, китайский пользователь весьма ограниченно доверяет традиционным формам рекламы.
Домашняя страница рекламной платформы Xiaohongshu
Для компаний, заинтересованных в традиционном маркетинге и рекламе, представлены две возможности:
Pop-up отображаются при открытии Xiaohongshu. Вашему вниманию представлена реклама губной помады Lancome. Эта реклама также дает доступ к магазину Lancome напрямую, посредством нажатия небольшой кнопки внизу страницы.
Интегрированная реклама отображается в новостях как на странице Discover, так и на Guangzhu, отображающая посты аккаунтов, на которые подписан пользователь.
Здесь вы видите рекламу Louis Vuiton. Пользователям приходит уведомление о рекламных постах благодаря небольшой кнопке внизу страницы слева от фото, которая называется “guanggao”, что означает “реклама”.
В первую очередь Xiaohongshu – приложение, используемое для поиска обзоров, картинок и советов, в том числе касаемо продукции зарубежных компаний. Приложение используется как поисковик для зарубежных товаров, которые можно купить онлайн. Таким образом, при разработке плана деятельности компании на Xiaohongshu должна приниматься во внимание стратегия SEO.
Эти стратегии довольно схожи с традиционными, которые используются в других поисковиках. В этом случае необходимо учитывать следующие моменты:
Компания должна использовать соответствующие ключевые слова если хочет, чтобы даже те пользователи, которые не знают о ней, находили ее продукцию. Для того чтобы максимально повысить видимость товаров в сети, компании следует не только использовать соответствующие продукту/услуге ключевые слова, но также популярные слова, которые помогут ей появляться на странице результатов поиска как можно чаще. Так же как и для SEO традиционных поисковиков, long-tail ключи могут помочь компании занять свою нишу на рынке.
Ниже приведены два примера популярных запросов на Xiaohongshu и способы выбора наиболее подходящих ключевых слов для компании или продукта.
Слово “fangshai” означает “защита от солнца”. Как известно, женщины в Китае хотят сохранить белую, идеальную кожу. В этой связи, они очень заинтересованы в солнцезащитной продукции.
Для этого ключевого слова, число справа показывает количество постов на данную тему (940 тысяч).
Наряду со светлой кожей, китаянки предпочитают иметь полные красные губы. Поисковик на изображении сверху показывает нам результаты запроса на слово “kouhong”, что по-китайски означает “губная помада”. Не удивительно, что данный запрос имеет 1530 тыс. результатов! Так как же использовать это в SEO стратегии на Xiaohongshu?
Чтобы иметь успех на платформе, компании нужно будет разработать хорошо продуманную SEO стратегию. Для начала найдите популярные ключевые слова, относящиеся к отрасли, в которой ведет деятельность ваша компания. Идеально использовать слова средней популярности, так как через них будет проще найти данную компанию, чем при очень популярных формулировках, ввиду того что они могут быть слишком конкурентными. Затем, для того чтобы привлечь особых потенциальных клиентов, можно задать ряд long tail слов.
Для того чтобы понять, почему Xiaohongshu так популярна среди китайцев, необходимо проанализировать некоторые особенности потребительского поведения.
Последние десять лет образ жизни китайцев претерпевает глубокие изменения. Экономический рост привел к стабильному росту уровня жизни, а вместе с этим и к увеличению покупательной способности китайцев. Китайцы всё меньше тратят на жилье и продукты питания, расходы же на досуг и образ жизни (рестораны, мода, уход и прочее) напротив, увеличиваются. В связи с этим предметы роскоши становятся для китайских потребителей всё более важными. В частности, речь идет о молодежи, которая представляет собой новый двигатель роста потребления в Китае.
Также в связи с важностью “культуры лица” в Китае, китайцы стремятся выглядеть в глазах окружающих безупречно. Репутация очень важна, поэтому потребитель обращает большое внимание на бренд и его имидж.
Некоторые компании могут полагать, что пользователи Xiaohongshu слишком молоды для их продукции. Однако данное убеждение неверно. У молодежи высокая покупательная способность, и они имеют возможность приобретать высококлассные товары намного чаще, чем представители старшего поколения.
По результатам исследования KPMG и Mei.com, всё больше молодых китайцев планируют приобретать предметы роскоши в ближайшие годы. Взгляните на диаграмму внизу:
Расходы молодежи на предметы роскоши в течении следующих 12 месяцев
Для того чтобы контент отражал действительность, платформа налагает запрет на деятельность компаний, использующих формулировки вроде “самый лучший..”, “роскошный”, “элитный, высококлассный” и так далее. Xiaohongshu старается не допускать компании, которые пытаются ввести в заблуждение пользователей с целью продать свой товар.
Это именно то, что делает Xiaohongshu одной из самых быстрорастущих платформ в Китае. Она пропускает только достоверный контент и любым способом пытается удовлетворить своих клиентов путем контроля за компаниями и цепочками поставок.
Если платформа и размещает рекламу, то она носит нейтральный характер и сфокусирована на контенте пользователей. Таким образом, алгоритм Xiaohongshu как правило берет за основу пользовательский контент, вместо того чтобы опираться на контент фирмы.
Платформа регулярно приглашает пользователей взаимодействовать с публикациями по их интересам для того, чтобы алгоритм затем лучше распознавал подходящий им контент.
Xiaohongshu является единственной в своем роде платформой, где совмещены социальная сеть и онлайн-магазин. Таким образом, платформа предоставляет пользователям доступ как к развлечениям, так и к полезным услугам. Именно это обуславливает притягательность Xiaohongshu.
XXiaohongshu является отличной платформой для продвижения компании в Китае. Для того, чтобы использовать все её преимущества, необходимо учитывать следующее:
Как уже отмечалось, Xiaohongshu является и платформой электронной коммерции, и социальной сетью. В этой связи, нельзя отделять одно от другого: важно использовать единую маркетинговую стратегию, учитывающие обе составляющие платформы – и социальную, и коммерческую.
абота с Xiaohongshu делится на 4 стадии. Сначала – просмотр платформы. Затем, пользователь интересуется определенным постом/статьей о какой-либо продукции, что ведет к третьему шагу – непосредственно покупке. Наконец, как только продукт дошел до адресата, заключительной стадией цикла является написание клиентом обзора/отзыва касаемо совершенной покупки.
Компания должна хорошо знать свою целевую аудиторию. В основном комьюнити Xiaohongshu – это молодые женщины. И хотя этот тренд начинает меняться, так как число пользователей из городов третьего яруса и ниже всё увеличивается, фирмам всё равно нужно подстраивать свою продукцию под нужды и интересы своей целевой аудитории.
Как объяснялось ранее, Xiaohongshu – лучшая платформа для проведения KOL-компаний и получения качественного контента, специального подобранного под вашу целевую аудиторию.
Таким образом, фирмам следует вести работу с влиятельными медийными личностями для того, чтобы их целевая аудитория получила качественный и подходящий ей контент.
На Xiaohongshu контент играет важнейшую роль. Компаниям следует проводить над ним тщательную работу: писать качественные статьи, раскрывающие значимые для клиентов характеристики продукции и особенности ее использования, а также выбирать наиболее подходящие изображения, которые подчеркнут достоинства продукции компании.
Не стесняйтесь писать длинные посты – залог успеха лежит прежде всего в глубоком анализе предпочтений пользователей, в близости и релевантности контента для них.
Китайская отрасль электронной коммерции может похвастаться большим числом событий и праздников, которые компании могут использовать для того, чтобы повысить узнаваемость своего бренда и увеличить объем продаж. Наиболее важные даты для Xiaohongshu:
Самый известный подобный день – День холостяка (или 11/11 – одиннадцатое ноября). Обычно в этот день компании устраивают невероятные скидки и специальные акции. Месяц спустя также устраиваются большие распродажи (12/12), однако не столь масштабные, как 11 ноября.
8 марта – женский день (Nushengjie), являющийся одним из важнейших для Xiaohongshu, так как основная аудитория платформы – женщины.
На Xiaohongshu, “черная пятница” трансформирована в “красную пятницу”
Годовщина создания Xiaohongshu (6 июня) и другие события отмечаются на платформе путем проведения различных акций
Как отмечалось ранее, стратегия SEO очень важна для того, чтобы повысить видимость бренда в интернете. Xiaohongshu – очень конкурентная платформа, следовательно, необходимо обращать пристальное внимание к каждой детали. Ключевые слова должны быть релевантными и не слишком популярными.
Хотите узнать больше о том, как выгоднее продавать вашу продукцию в Китае и с чего стоит начать? Напишите нам и получите бесплатную консультацию и руководство к действию уже сегодня.
*Запрещен на территории РФ
© 2018-2024 digital-агентство Asia Pacific, ОГРН 1185053005950, ИНН 5001119093
Пройди обучение, получи сертификат и начни привлекать клиентов из Китая!
