KOL в маркетинге или как лидеры мнений помогут продвинуть ваш бизнес в Китае

Содержание:

• Что такое KOL-маркетинг?

• Особенности KOL-маркетинга

• Подходы к работе с лидерами мнений в Китае: практические советы по проведению KOL-кампании

Что такое KOL-маркетинг?

KOL маркетинг – это один из популярных способов продвижения бренда, который основан на работе с лидерами мнений (KOL – key opinion leaders, ключевые лидеры мнений). KOL в Китае – это прежде всего люди, у которых много подписчиков и большой авторитет среди своей аудитории в социальных сетях, таких как Weibo, Xiaohongshu, Douyin и множества других китайских цифровых площадок. Как правило, это знаменитости, отраслевые эксперты или популярные блогеры, которые получили известность за счет активной работы в соцсетях и способны влиять на мнение аудитории.

Key opinion leader – это один из важнейших терминов, о котором нужно помнить, говоря о маркетинге в Китае, а KOL marketing – это один из ключевых принципов, который стоит использовать на китайском рынке. Сегодня как китайские, так и иностранные бренды и компании активно используют KOL для охвата своей целевой аудитории и повышения узнаваемости бренда в Китае, что содействует реальным продажам и расширению количества потребителей продукции бренда на китайском рынке.

Особенности KOL-маркетинга

Китайский рынок предлагает широкие возможности для развития самых разных брендов, поэтому количество доступных китайскому потребителю продуктов растет. Данный факт поддерживает конкуренцию, а значит и активное проникновение рекламыв повседневную жизнь китайцев: она настолько пронизывает китайскую действительность, что эффективность традиционных рекламных кампаний на китайском рынке снижается.

В условиях разнообразия продуктов и рекламы на потребительском рынке КНР китайские потребители становятся все более избирательными при принятии решений о покупке того или иного товара или услуги. По этой причине все большее значение для эффективного продвижения на китайском рынке приобретает маркетинг влияния – сотрудничество с KOL, которые лучшим образом способны влиять на мнения китайских потребителей, помогая в расширении доверия к вашему бренду на китайском рынке.

Особенности работы с KOL на китайском рынке во многом определяются развитой цифровой инфраструктурой, открывающей широкие возможности для продвижения на самых разных продуктовых нишах. Например, если речь идет о нише косметики и средств ухода за кожей, то стоит отметить такую популярную в Китае платформу, как Xiaohongshu, большую часть аудитории которой составляют женщины, интересующиеся продукцией данного сегмента. Другой пример для подобной ниши – видеосервисы, такие как Douyin, позволяющие через короткие видео демонстрировать целевой аудитории ключевые характеристики продвигаемого продукта.

Если же речь идет о продвижении более сложного функционального продукта, например, в сегменте high-tech, то полезными могут быть профессиональные сообщества, в рамках которых можно детальнее отразить полезные характеристики товара или сервиса, которые могут привлечь потенциального покупателя. В этом плане можно обратить внимание на такие платформы, как Zhihu, где есть возможность раскрыть подобные детали в удобной для потребителя форме вопросов и ответов, или же Bilibili, на которой можно достаточно подробно освещать функциональные характеристики того или иного продукта в видеоформате. Говоря о продвижении крупных и известных брендов, достаточно популярной является такая платформа, как Weibo, с которой работают наиболее популярные KOL в Китае, мнение которых важно для миллионов китайских потребителей.

Итак, китайские пользователи активно используют интернет, сила общественного мнения в котором помогает товару лучше продаваться на рынке. Поэтому хорошо продуманный пост, опубликованный у KOL, может помочь целевым аудиториям ваших потенциальных клиентов отдать предпочтение вашему товару. Соответственно, на китайском рынке достаточно много цифровых платформ, которые открывают возможность для поиска необходимых KOL, сфера которых соответствует вашей продуктовой нише.

Масштабное проникновение социальных сетей в жизнь китайцев ведет к тому, что в Китае работает достаточно много KOL, специализирующихся на самых разных сегментах. Причем данная сфера также является достаточно конкурентной для китайских блогеров, низкий уровень экспертизы или некачественный и неинтересный контент приведут к тому, что влиятельное лицо не сможет зарабатывать на рекламе и коллаборациях. Поэтому сотрудничество с лидерами мнений самых разных уровней определенно может принести положительный результат. Особенно инфлюенсеры оказывают влияние на поколение Z, которое в будущем будет составлять основу потребительского спроса на китайском рынке.

Известные бренды часто обращаются к крупнейшим китайским лидерам мнений, количество подписчиков которых может составлять миллионы человек. В индустрии красоты примером такого KOL выступает Остин Ли (Ли Цзяци, 李佳琦), которого даже называют “королем губной помады” за поставленный рекорд по количеству нанесения помады за 30 секунд, число его поклонников в Weibo составляет более 30 млн человек. Блогер имеет большой успех в организации прямых трансляций, на одной из которых в Taobao он продал около 15 тыс. помад за 5 минут.

Заглавие профиля лидера мнений Ли Цзяци в Weibo

В сегменте общественного питания крайне популярным лидером мнений выступает Ми Цзыцзюнь (密子君), количество поклонников которой в Weibo составляет около 18,3 млн человек. Ее профиль крайне интересен широким группам пользователей за счет различных экспериментов с едой, например, однажды ей удалось съесть 10 тарелок острого супа с лапшой за 16 минут и 20 секунд. Крупные китайские рестораны и бренды продуктов питания крайне заинтересованы в различного рода обзорах и рекомендациях, которые может дать Ми Цзыцзюнь и подобные ей лидеры мнений.

Пример видеоконтента Ми Цзыцзюнь в Weibo

Свои крупные KOL есть и во многих других сегментах, например, в сфере товаров для матери и ребенка популярным в Weibo является профиль Little Bag’s Mom, которая известна как “лучшая покупательница среди всех китайских мам” благодаря своим глубоким знаниям в области воспитания детей и профессиональному выбору детской продукции.

Тем не менее, для брендов, которые только начинают продвижение на китайском рынке и имеют ограниченный бюджет, доступным вариантом является сотрудничество с небольшими KOL. Возможно, такие лидеры мнений не имеют базу из миллионов подписчиков, однако в отличие от крупнейших KOL их аудитория как правило более лояльна, а значит реклама и продвижение среди нее через влиятельное лицо может дать весьма неплохие результаты.

Подходы к работе с лидерами мнений в Китае: практические советы по проведению KOL-кампании

Итак, на основе особенностей KOL в Китае мы бы хотели предложить следующие практические шаги, которые можно использовать для продвижения своего бизнеса в Китае при поддержке лидеров мнений:

1. Определитесь с нишей, в которой вы бы хотели развиваться на китайском рынке. Подбор ниши, в которой ваш продукт будет иметь преимущества перед конкурентами, создаст благоприятные условия для грамотного выбора платформы для продвижения, а также лучшим образом поможет KOL, с которыми вы будете взаимодействовать, выстроить убедительную рекламу для вашего продукта.

2. В зависимости от вашей ниши определите платформы, в рамках которых вы будете взаимодействовать с KOL в ходе продвижения вашего бренда. Если вы только начинаете работу на китайском рынке, мы рекомендуем вам сосредоточить свои силы на нескольких основных платформах для продвижения. Данный подход поможет вам в поиске тех лидеров мнений, которые лучшим образом помогут вам в продвижении вашего продукта.

3. В зависимости от особенностей вашей стратегии продвижения и популярности продукта на китайском рынке выберете подходящих KOL. Если вы только недавно вышли на китайский рынок и ваш продукт малоизвестен китайском аудитории, то реклама у крупных инфлюенсеров будет не только серьезной статьей ваших расходов, но и может смотреться крайне не органично. В этом плане подбор менее крупных KOL, специализирующихся на вашей нише, станет более выгодным вариантом. Вы также можете использовать специализированные платформы для подбора KOL, такие как Parklu, Myprad и др.

4. Оценивайте эффективность и сосредоточьтесь на работе с лидерами мнений, отдача от которых выше по сравнению с другими. Оценка количества переходов и сделанных покупок по итогам KOL-кампаний позволяет вычленить наиболее подходящие для вашего продвижения варианты сотрудничества.

Таким образом, работа с лидерами мнений в Китае – это крайне полезный элемент успешного продвижения в Китае, которому определенно следует уделять внимание. Если вашему бренду нужна помощь в продвижении на китайском рынке и более детальное понимание того, как выстраивать работу с KOL и внедрять другие маркетинговые стратегии в Китае, то обращайтесь в digital-агентство Asia Pacific. Мы имеем богатый опыт работы в китайских соцсетях и ведущих цифровых платформах для взаимодействия с KOL, таких как Xiaohongshu, в зависимости от вашего кейса мы готовы предоставить индивидуальный набор решений по маркетингу и продвижению вашего бренда в Китае.