SMM в Китае - отличия и особенности продвижения

SMM в Китае и подходы к продвижению в КНР имеют свои отличия и уникальные особенности. В этой статье расскажем о популярных китайских социальных сетях и трендах продвижения на китайском рынке.

Роль и особенности SMM в продвижения в Китае

В связи с активной цифровизацией и растущей аудиторией соцсетей в Китае, SMM играет особую роль в продвижении на местном рынке. Работа с соцсетями чрезвычайно важна для компаний, стремящихся завоевать внимание китайской аудитории, а также создать качественный цифровой след в Поднебесной, без которого невозможно обеспечить доверие китайских потребителей.

Количество пользователей социальных сетей в Китае, млн чел. Источник: Statista.

Главная особенность китайского рынка соцсетей - это замкнутость на внутренние решения. Интернет в Китае находится под строгой цензурой, а популярные западные сервисы заблокированы и фактически не используются для интернет-продвижения в КНР. Поэтому успешная реклама в Китае основана на понимании специфики местных площадок и их аудитории.

Основные китайские соцсети, такие как WeChat, Weibo и Douyin, предоставляют уникальные возможности для рекламной кампании. Эффективная стратегия продвижения включает в себя создание аккаунтов и размещение контента, адаптированного на китайский язык с учетом культурных особенностей Поднебесной. Маркетологи, планирующие успешную рекламную кампанию, должны учитывать нюансы китайского рынка, поэтому перед запуском продвижения следует провести исследование и определиться с целевой аудиторией вашего бренда.

Электронный маркетинг через популярные китайские платформы, основанный на актуальных трендах и форматах, может значительно увеличить трафик и количество подписчиков.

Для успешного продвижения бренда в Китае помимо использования инструментов рекламных кабинетов соцсетей важно разрабатывать стратегии продвижения, основанные на задействовании рекомендаций - китайских партнеров и, особенности, лидеров мнений (KOL). Также имеет смысл задействовать популярные форматы, такие как короткие видео и прямые трансляции.

Платформы для SMM продвижения в Китае

MAU крупнейших китайских социальных сетей в 3Q 2023 года, млн чел. Источник: QuestMobile.

WeChat

WeChat - это не просто социальная сеть, а целая экосистема, объединяющая мессенджер, файлообменник, платформу коротких видео, платежную систему и e-commerce. Аккаунт в WeChat представлен двумя типами - подписной и сервисный. Первый позволяет брендам взаимодействовать с аудиторией посредством регулярных публикаций. Сервисный же аккаунт подойдет брендам, которые планируют продавать через WeChat - в нем можно настроить CRM, подключить оплату через WeChat Pay и собственный магазин через мини апп. Также WeChat может использоваться для создания групп и коммьюнити-менеджмента.

Douyin

Китайская версия TikTok, которая стала ведущей платформой для продвижения через короткие видео в Китае. Бренды используют Douyin для создания трендового контента и интеграций с лидерами мнений, которые продвигают товары в формате прямых трансляций, обзоров и челленджей. Сервис также предлагает опции электронной коммерции возможность и покупок внутри приложения, что позволяет зрителям сразу приобрести товары, которые они видят в видео.

Weibo

Сервис микроблогов, позволяющий брендами вести свою страницу за счет публикаций в формате текста с фото и видео материалами. Как правило бренды в Weibo собирают наибольшую аудиторию подписчиков, которую, однако, сложнее монетизировать. Наличие аккаунта в Weibo имеет имиджевую составляющую, а также позволяет заниматься коммьюнити-менеджментом и проводить акции и конкурсы среди подписчиков. 

Kuaishou

Ближайший конкурент Douyin, сервис коротких видео, запущенный в 2011 году и ориентированный на аудиторию из менее крупных китайских городов. Функционал площадки в целом достаточно похож на Douyin. Продвигаться на Kuaishou имеет смысл, если бренд планирует получить выход на более широкую китайскую аудиторию.

Bilibili

Видеоплатформа, популярная среди молодежи и любителей аниме, игр и креативного контента. Бренды могут использовать Bilibili для создания тематического контента, который привлекает активную молодежную аудиторию, а также для сотрудничества с авторами, ведущими прямые трансляции и обзоры. Bilibili идеально подходит для брендов, которые хотят выстроить долгосрочные отношения с молодыми пользователями через контент, связанный с играми, культурой, технологиями и развлечениями.

Little Red Book (Xiaohongshu)

Китайский аналог Instagram (запрещен на территории РФ), платформа, специализирующаяся на обзорах продуктов и рекомендациях, особенно популярна в сферах моды, красоты и лайфстайла. Little Red Book предоставляет брендам возможность сотрудничать с микроинфлюенсерами для публикации обзоров и рекомендаций, что помогает создать более доверительное отношение к продукции.

Продвижение в социальных сетях: ключевые тренды

Социальные сети заменяют поисковики

Активный рост проникновения соцсетей в жизнь китайцев делает их незаменимым инструментом не только только для общения, но и для поиска и восприятия контента.

Baidu и другие поисковые системы продолжают оставаться актуальными инструментами и активно используются в маркетинге, однако сегодня бренды все чаще делают акцент на присутствии в соцсетях, чем на создании и развитии своего сайта. В действительности официальные страницы в WeChat и Weibo обладают достаточной имиджевой составляющей и по функционалу могут выступать аналогами сайта.

Кроме того, конкуренты Baidu не стоят на месте и развивают собственные поисковые решения. Например, свой браузер есть у WeChat, в 2022 году компания ByteDance запустила поисковое решение Wukong Search. При этом большие поисковые возможности предлагают трендовые соцсети, в частности, Little Red Book. В основе привлечения и удержания пользователей соцсети лежат два механизма - лента и поисковая страница. Сегодня Little Red Book является самой трендовой лайфстайл площадкой в КНР, поэтому на ней можно найти информацию и пользовательские заметки по самым разным вопросам - от быта и питания до шопинга и путешествий.

Позиции соцсетей на рынке интернет-рекламы

В то же время социальные сети выходят на первый план в вопросе запуска онлайн-рекламы. В последние годы наблюдается тенденция роста доли на рынке онлайн-рекламы ведущих соцсетей при замедлении роста у поисковиков и маркетплейсов (исключение - набирающий популярность за счет модели коллективных покупок маркетплейс Pinduoduo).

В то же время социальные сети выходят на первый план в вопросе запуска онлайн-рекламы. В последние годы наблюдается тенденция роста доли на рынке онлайн-рекламы ведущих соцсетей при замедлении роста у поисковиков и маркетплейсов (исключение - набирающий популярность за счет модели коллективных покупок маркетплейс Pinduoduo).

За исключением Pinduoduo наибольший прирост выручки от рекламы относится к 3-м компаниям - ByteDance (40%), владеющей Douyin, Tencent (23%), управляющей экосистемой WeChat, и сервису коротких видео Kuaishou (23%), который в отличие от Douyin более популярен среди жителей менее крупных китайских городов.

Интересно, что пальма первенства по росту рекламной выручки принадлежит сервисам коротких видео Douyin и Kuaishou, а также WeChat, который несколько лет назад также запустил новые форматы - короткие видео и прямые трансляции.

Ведущие китайские цифровые площадки по доходам от рекламы, Источник: Business Review.

Популярность коротких видео и прямых трансляций

Один из главных трендов китайского диджитала - это популярность видеоконтента - коротких видео и прямых трансляций.

Формат онлайн-видео, включая короткие видео, продолжает занимать ведущие позиции среди интернет-активностей китайских пользователей. Согласно данным CNNIC, около 1044 млн человек в 2023 году активно смотрели видео, при этом 1026 млн - короткие видеоролики.

Короткие видео в Китае стали мощным инструментом для брендов, позволяющим быстро завоевать внимание аудитории. Алгоритмы платформ, таких как Douyin и Kuaishou, дают возможность качественным и вовлекающим видео набирать популярность, выходя в топ рекомендаций.

Сервисы коротких видео также стали платформами для активного развития лайвстриминга - формата прямых трансляций, который стал одним из драйверов социальной электронной коммерции в КНР. Изначально эту практику внедрила Alibaba Group через Taobao Live в 2016 году, однако сегодня лайвстримы пользуются намного большей популярностью в Douyin и Kuaishou. По данным iResearch, в сентябре 2023 года их смотрели 89,8% и 88,8% пользователей Douyin и Kuaishou соответственно. Сегодня пользователи этих платформ проводят за просмотром трансляций значительно больше времени, чем на маркетплейсах, таких как Taobao и JD, где такие трансляции имеют более ограниченную аудиторию.

Работа с лидерами мнений

Работа с лидерами мнений является одним из самых эффективных инструментов продвижения в Китае. Существует несколько типов KOL, каждый из которых обладает своими особенностями:

• Знаменитости, такие как актеры, певцы и телеведущие, имеют наиболее лояльную и обширную аудиторию. Хотя они редко участвуют в рекламных кампаниях, их влияние на аудиторию позволяет достигать мощного эффекта. Также знаменитости могут выступать амбассадорами бренда.

• Блогеры-эксперты создают оригинальный контент и делятся своим опытом, что помогает установить личную связь с подписчиками. Они тщательно отбирают контент перед публикацией, которая должна соответствовать их стилю и интересам аудитории.

• Wanghong (网红), или "интернет-звезды" - это как правило блогеры, которые стали популярными благодаря своей внешности, часто публикуя контент, связанный с модой и красотой. Стоимость сотрудничества с ними ниже, чем с традиционными знаменитостями, но они способны обеспечить значительный охват благодаря своей многочисленной аудитории.

• Микроинфлюенсеры играют важную роль в продвижении через обзоры продукции. Несмотря на то, что у них относительно небольшая аудитория, обычно до 5-10 тысяч подписчиков, их аудитория как правило более лояльна. Мнение таких блогеров пользуется высоким доверием, а стоимость сотрудничества не очень высокая, поэтому работать можно сразу с пулом микроинфлюенсеров, создавая обсуждение вокруг своего бренда в китайском интернете.

Сотрудничество с KOL может осуществляться различными способами. Наиболее распространенным является рекламный пост, когда блогер публикует контент о бренде, адаптированный под его стиль. Другой популярный формат - конкурсы с раздачей подарков и купонов, что позволяет повысить интерес аудитории к бренду. Обзоры продуктов, особенно в формате прямых трансляций, также остаются мощным инструментом для привлечения покупателей. На стримах пользователи могут сразу приобрести товар по ссылке на экране.

Поиск подходящих блогеров можно осуществить через MCN-агентства, такие как AsiaKOL или HIVE, которые помогают налаживать коммуникацию между брендами и инфлюенсерами. Альтернативно, существуют платформы вроде ParkLu и newrank.cn, где можно найти популярных блогеров по тематике. Douyin также предлагает собственную платформу для сотрудничества с блогерами, Sinthu, которая работает по принципу фриланс-биржи.

Перед началом сотрудничества важно провести тщательный анализ блогера, чтобы убедиться в реальности его подписчиков и активности. Полезно использовать такие сервисы, как Feigua.cn и Xd.newrank.cn. Анализ вовлеченности и проверка аккаунтов на нескольких платформах помогут избежать сотрудничества с фейковыми аккаунтами. Для увеличения охвата стоит использовать мультиплатформенность, когда блогер размещает контент сразу на нескольких социальных сетях, что позволяет добиться лучших результатов по продвижению бренда.

Адаптация фирменного стиля компании

При работе с Китаем крайне важную роль играет адаптация фирменного стиля компании. Прежде всего, речь идет о локализации лого, символики и продукции бренда. В данном процессе важно полагаться не только на понимание запросов современного китайского потребителя, но и работать непосредственно с китайцами, которые смогут более точно учесть особенности культурного контекста и дать ценную обратную связь.

Поэтому при адаптации под китайский рынок можно воспользоваться таким методом, как организация фокус-группы. Еще один метод - проведение опроса среди китайской аудитории, что сегодня удобно делать в онлайн-формате через специальные площадки, такие как wjx.cn. Подробнее о локализации бренда в Китае - в другой нашей статье.

Распространенные ошибки при продвижении в Китае

Частые ошибки касаются адаптации и локализации продукта, которые мы отметили выше. При этом одна из ключевых и более значимых ошибок - это самый первый этап выхода, а именно проведение исследования рынка. Многие компании упускают из внимания этот момент, полагаясь на свой опыт работы с другими рынками и ожидая окупить затраты за счет крупного китайского рынка. Однако, стоит понимать, что рынок КНР очень конкурентен, а местные бренды во многом не уступают импортным аналогам в качестве продукта и бюджетах на рекламу. Поэтому на первом этапе следует понять, на какую нишу вы планируете выходить, кто ваша целевая аудитория, кто ваши конкуренты, как они продвигаются и за какие стратегические преимущества своего продукта можно зацепиться, чтобы выстроить позиционирование на рынке.

Следующая ошибка - это перенос на китайскую почву маркетинговых приемов, которые хорошо работают на зарубежных рынках. Например, в Китае плохо работают e-mail рассылки, а электронная почта в целом является не таким популярным каналом коммуникации. Более распространенный формат - это общение в WeChat, через который в том числе можно настраивать рассылки на своих подписчиков.

Важный момент - это использование популярных в Китае форматов, которые основаны на графическом и видео-контенте. Формат текстовых постов продолжает активно использоваться, но без качественного визуала такой контент не будет иметь популярности. Именно поэтому сегодня набирают популярность Douyin, Kuaishou, а также Little Red Book. Также важно, чтобы контент выходил регулярно, без этого можно легко потерять охваты.

Кроме того, в ряде случаев бренды пренебрегают сотрудничеством с небольшими инфлюенсерами или KOC. В отличие от крупных блогеров, небольшие лидеры мнений имеют более лояльную аудиторию, а сотрудничество с ними дешевле. Наиболее популярной площадкой для работы с KOC сегодня выступает Little Red Book.

Выводы

Таким образом, SMM в Китае имеет свою специфику, которая связана с омниканальностью, интерактивными форматами контента, высокой ролью инфлюенсеров и рядом других деталей, которые крайне важно учитывать для достижения успеха на рынке.

Интересуетесь продвижением в социальных сетях КНР? Специалисты агентства Asia Pacific будут рады помочь. Оставьте свои контакты в форме обратной связи или напишите нам, и мы ответим на все вопросы по возможностям организации рекламной кампании в КНР.