SMM в Китае и подходы к продвижению в КНР имеют свои отличия и уникальные особенности. В этой статье расскажем о популярных китайских социальных сетях и трендах продвижения на китайском рынке.
В связи с активной цифровизацией и растущей аудиторией соцсетей в Китае, SMM играет особую роль в продвижении на местном рынке. Работа с соцсетями чрезвычайно важна для компаний, стремящихся завоевать внимание китайской аудитории, а также создать качественный цифровой след в Поднебесной, без которого невозможно обеспечить доверие китайских потребителей.
Количество пользователей социальных сетей в Китае, млн чел. Источник: Statista.
Главная особенность китайского рынка соцсетей - это замкнутость на внутренние решения. Интернет в Китае находится под строгой цензурой, а популярные западные сервисы заблокированы и фактически не используются для интернет-продвижения в КНР. Поэтому успешная реклама в Китае основана на понимании специфики местных площадок и их аудитории.
Основные китайские соцсети, такие как WeChat, Weibo и Douyin, предоставляют уникальные возможности для рекламной кампании. Эффективная стратегия продвижения включает в себя создание аккаунтов и размещение контента, адаптированного на китайский язык с учетом культурных особенностей Поднебесной. Маркетологи, планирующие успешную рекламную кампанию, должны учитывать нюансы китайского рынка, поэтому перед запуском продвижения следует провести исследование и определиться с целевой аудиторией вашего бренда.
Электронный маркетинг через популярные китайские платформы, основанный на актуальных трендах и форматах, может значительно увеличить трафик и количество подписчиков.
Для успешного продвижения бренда в Китае помимо использования инструментов рекламных кабинетов соцсетей важно разрабатывать стратегии продвижения, основанные на задействовании рекомендаций - китайских партнеров и, особенности, лидеров мнений (KOL). Также имеет смысл задействовать популярные форматы, такие как короткие видео и прямые трансляции.
MAU крупнейших китайских социальных сетей в 3Q 2023 года, млн чел. Источник: QuestMobile.
WeChat - это не просто социальная сеть, а целая экосистема, объединяющая мессенджер, файлообменник, платформу коротких видео, платежную систему и e-commerce. Аккаунт в WeChat представлен двумя типами - подписной и сервисный. Первый позволяет брендам взаимодействовать с аудиторией посредством регулярных публикаций. Сервисный же аккаунт подойдет брендам, которые планируют продавать через WeChat - в нем можно настроить CRM, подключить оплату через WeChat Pay и собственный магазин через мини апп. Также WeChat может использоваться для создания групп и коммьюнити-менеджмента.
Китайская версия TikTok, которая стала ведущей платформой для продвижения через короткие видео в Китае. Бренды используют Douyin для создания трендового контента и интеграций с лидерами мнений, которые продвигают товары в формате прямых трансляций, обзоров и челленджей. Сервис также предлагает опции электронной коммерции возможность и покупок внутри приложения, что позволяет зрителям сразу приобрести товары, которые они видят в видео.
Сервис микроблогов, позволяющий брендами вести свою страницу за счет публикаций в формате текста с фото и видео материалами. Как правило бренды в Weibo собирают наибольшую аудиторию подписчиков, которую, однако, сложнее монетизировать. Наличие аккаунта в Weibo имеет имиджевую составляющую, а также позволяет заниматься коммьюнити-менеджментом и проводить акции и конкурсы среди подписчиков.
Ближайший конкурент Douyin, сервис коротких видео, запущенный в 2011 году и ориентированный на аудиторию из менее крупных китайских городов. Функционал площадки в целом достаточно похож на Douyin. Продвигаться на Kuaishou имеет смысл, если бренд планирует получить выход на более широкую китайскую аудиторию.
Видеоплатформа, популярная среди молодежи и любителей аниме, игр и креативного контента. Бренды могут использовать Bilibili для создания тематического контента, который привлекает активную молодежную аудиторию, а также для сотрудничества с авторами, ведущими прямые трансляции и обзоры. Bilibili идеально подходит для брендов, которые хотят выстроить долгосрочные отношения с молодыми пользователями через контент, связанный с играми, культурой, технологиями и развлечениями.
Китайский аналог Instagram (запрещен на территории РФ), платформа, специализирующаяся на обзорах продуктов и рекомендациях, особенно популярна в сферах моды, красоты и лайфстайла. Little Red Book предоставляет брендам возможность сотрудничать с микроинфлюенсерами для публикации обзоров и рекомендаций, что помогает создать более доверительное отношение к продукции.
Активный рост проникновения соцсетей в жизнь китайцев делает их незаменимым инструментом не только только для общения, но и для поиска и восприятия контента.
Baidu и другие поисковые системы продолжают оставаться актуальными инструментами и активно используются в маркетинге, однако сегодня бренды все чаще делают акцент на присутствии в соцсетях, чем на создании и развитии своего сайта. В действительности официальные страницы в WeChat и Weibo обладают достаточной имиджевой составляющей и по функционалу могут выступать аналогами сайта.
Кроме того, конкуренты Baidu не стоят на месте и развивают собственные поисковые решения. Например, свой браузер есть у WeChat, в 2022 году компания ByteDance запустила поисковое решение Wukong Search. При этом большие поисковые возможности предлагают трендовые соцсети, в частности, Little Red Book. В основе привлечения и удержания пользователей соцсети лежат два механизма - лента и поисковая страница. Сегодня Little Red Book является самой трендовой лайфстайл площадкой в КНР, поэтому на ней можно найти информацию и пользовательские заметки по самым разным вопросам - от быта и питания до шопинга и путешествий.
В то же время социальные сети выходят на первый план в вопросе запуска онлайн-рекламы. В последние годы наблюдается тенденция роста доли на рынке онлайн-рекламы ведущих соцсетей при замедлении роста у поисковиков и маркетплейсов (исключение - набирающий популярность за счет модели коллективных покупок маркетплейс Pinduoduo).
В то же время социальные сети выходят на первый план в вопросе запуска онлайн-рекламы. В последние годы наблюдается тенденция роста доли на рынке онлайн-рекламы ведущих соцсетей при замедлении роста у поисковиков и маркетплейсов (исключение - набирающий популярность за счет модели коллективных покупок маркетплейс Pinduoduo).
За исключением Pinduoduo наибольший прирост выручки от рекламы относится к 3-м компаниям - ByteDance (40%), владеющей Douyin, Tencent (23%), управляющей экосистемой WeChat, и сервису коротких видео Kuaishou (23%), который в отличие от Douyin более популярен среди жителей менее крупных китайских городов.
Интересно, что пальма первенства по росту рекламной выручки принадлежит сервисам коротких видео Douyin и Kuaishou, а также WeChat, который несколько лет назад также запустил новые форматы - короткие видео и прямые трансляции.
Ведущие китайские цифровые площадки по доходам от рекламы, Источник: Business Review.
Один из главных трендов китайского диджитала - это популярность видеоконтента - коротких видео и прямых трансляций.
Формат онлайн-видео, включая короткие видео, продолжает занимать ведущие позиции среди интернет-активностей китайских пользователей. Согласно данным CNNIC, около 1044 млн человек в 2023 году активно смотрели видео, при этом 1026 млн - короткие видеоролики.
Короткие видео в Китае стали мощным инструментом для брендов, позволяющим быстро завоевать внимание аудитории. Алгоритмы платформ, таких как Douyin и Kuaishou, дают возможность качественным и вовлекающим видео набирать популярность, выходя в топ рекомендаций.
Сервисы коротких видео также стали платформами для активного развития лайвстриминга - формата прямых трансляций, который стал одним из драйверов социальной электронной коммерции в КНР. Изначально эту практику внедрила Alibaba Group через Taobao Live в 2016 году, однако сегодня лайвстримы пользуются намного большей популярностью в Douyin и Kuaishou. По данным iResearch, в сентябре 2023 года их смотрели 89,8% и 88,8% пользователей Douyin и Kuaishou соответственно. Сегодня пользователи этих платформ проводят за просмотром трансляций значительно больше времени, чем на маркетплейсах, таких как Taobao и JD, где такие трансляции имеют более ограниченную аудиторию.
Работа с лидерами мнений является одним из самых эффективных инструментов продвижения в Китае. Существует несколько типов KOL, каждый из которых обладает своими особенностями:
Знаменитости, такие как актеры, певцы и телеведущие, имеют наиболее лояльную и обширную аудиторию. Хотя они редко участвуют в рекламных кампаниях, их влияние на аудиторию позволяет достигать мощного эффекта. Также знаменитости могут выступать амбассадорами бренда.
Блогеры-эксперты создают оригинальный контент и делятся своим опытом, что помогает установить личную связь с подписчиками. Они тщательно отбирают контент перед публикацией, которая должна соответствовать их стилю и интересам аудитории.
Wanghong (网红), или "интернет-звезды" - это как правило блогеры, которые стали популярными благодаря своей внешности, часто публикуя контент, связанный с модой и красотой. Стоимость сотрудничества с ними ниже, чем с традиционными знаменитостями, но они способны обеспечить значительный охват благодаря своей многочисленной аудитории.
Микроинфлюенсеры играют важную роль в продвижении через обзоры продукции. Несмотря на то, что у них относительно небольшая аудитория, обычно до 5-10 тысяч подписчиков, их аудитория как правило более лояльна. Мнение таких блогеров пользуется высоким доверием, а стоимость сотрудничества не очень высокая, поэтому работать можно сразу с пулом микроинфлюенсеров, создавая обсуждение вокруг своего бренда в китайском интернете.
Сотрудничество с KOL может осуществляться различными способами. Наиболее распространенным является рекламный пост, когда блогер публикует контент о бренде, адаптированный под его стиль. Другой популярный формат - конкурсы с раздачей подарков и купонов, что позволяет повысить интерес аудитории к бренду. Обзоры продуктов, особенно в формате прямых трансляций, также остаются мощным инструментом для привлечения покупателей. На стримах пользователи могут сразу приобрести товар по ссылке на экране.
Поиск подходящих блогеров можно осуществить через MCN-агентства, такие как AsiaKOL или HIVE, которые помогают налаживать коммуникацию между брендами и инфлюенсерами. Альтернативно, существуют платформы вроде ParkLu и newrank.cn, где можно найти популярных блогеров по тематике. Douyin также предлагает собственную платформу для сотрудничества с блогерами, Sinthu, которая работает по принципу фриланс-биржи.
Перед началом сотрудничества важно провести тщательный анализ блогера, чтобы убедиться в реальности его подписчиков и активности. Полезно использовать такие сервисы, как Feigua.cn и Xd.newrank.cn. Анализ вовлеченности и проверка аккаунтов на нескольких платформах помогут избежать сотрудничества с фейковыми аккаунтами. Для увеличения охвата стоит использовать мультиплатформенность, когда блогер размещает контент сразу на нескольких социальных сетях, что позволяет добиться лучших результатов по продвижению бренда.
При работе с Китаем крайне важную роль играет адаптация фирменного стиля компании. Прежде всего, речь идет о локализации лого, символики и продукции бренда. В данном процессе важно полагаться не только на понимание запросов современного китайского потребителя, но и работать непосредственно с китайцами, которые смогут более точно учесть особенности культурного контекста и дать ценную обратную связь.
Поэтому при адаптации под китайский рынок можно воспользоваться таким методом, как организация фокус-группы. Еще один метод - проведение опроса среди китайской аудитории, что сегодня удобно делать в онлайн-формате через специальные площадки, такие как wjx.cn. Подробнее о локализации бренда в Китае - в другой нашей статье.
Частые ошибки касаются адаптации и локализации продукта, которые мы отметили выше. При этом одна из ключевых и более значимых ошибок - это самый первый этап выхода, а именно проведение исследования рынка. Многие компании упускают из внимания этот момент, полагаясь на свой опыт работы с другими рынками и ожидая окупить затраты за счет крупного китайского рынка. Однако, стоит понимать, что рынок КНР очень конкурентен, а местные бренды во многом не уступают импортным аналогам в качестве продукта и бюджетах на рекламу. Поэтому на первом этапе следует понять, на какую нишу вы планируете выходить, кто ваша целевая аудитория, кто ваши конкуренты, как они продвигаются и за какие стратегические преимущества своего продукта можно зацепиться, чтобы выстроить позиционирование на рынке.
Следующая ошибка - это перенос на китайскую почву маркетинговых приемов, которые хорошо работают на зарубежных рынках. Например, в Китае плохо работают e-mail рассылки, а электронная почта в целом является не таким популярным каналом коммуникации. Более распространенный формат - это общение в WeChat, через который в том числе можно настраивать рассылки на своих подписчиков.
Важный момент - это использование популярных в Китае форматов, которые основаны на графическом и видео-контенте. Формат текстовых постов продолжает активно использоваться, но без качественного визуала такой контент не будет иметь популярности. Именно поэтому сегодня набирают популярность Douyin, Kuaishou, а также Little Red Book. Также важно, чтобы контент выходил регулярно, без этого можно легко потерять охваты.
Кроме того, в ряде случаев бренды пренебрегают сотрудничеством с небольшими инфлюенсерами или KOC. В отличие от крупных блогеров, небольшие лидеры мнений имеют более лояльную аудиторию, а сотрудничество с ними дешевле. Наиболее популярной площадкой для работы с KOC сегодня выступает Little Red Book.
Таким образом, SMM в Китае имеет свою специфику, которая связана с омниканальностью, интерактивными форматами контента, высокой ролью инфлюенсеров и рядом других деталей, которые крайне важно учитывать для достижения успеха на рынке.
Интересуетесь продвижением в социальных сетях КНР? Специалисты агентства Asia Pacific будут рады помочь. Оставьте свои контакты в форме обратной связи или напишите нам, и мы ответим на все вопросы по возможностям организации рекламной кампании в КНР.
Анастасия,
менеджер Asia Pacific
Отвечу на все ваши вопросы, обсудим условия и необходимые работы по вашему проекту
RU
EN
CN
Комментариев пока нет