Ошибки при выходе иностранных компаний на китайский рынок

Последние пять лет китайский рынок электронной коммерции, который считается крупнейшим в мире, развивался стремительными темпами. Среди способствовавших тому факторов – широкое распространение смартфонов и Интернета, а также рост доверия к онлайн-шоппингу. Вместе с тем аналитики из агентства GlobalData дают позитивные прогнозы по Китаю, касающиеся долгосрочных перспектив. По их мнению, предполагаемый среднегодовой темп роста до 2025 года – 11,6%. Ожидается, что объем e-commerce Поднебесной дойдет до 3,3 трлн долларов. Это ли не повод для начала покорения рынков Китая уже сейчас. Тем более в КНР нет каких-то невероятно сложно преодолимых препятствия в плане работы с другими странами.

Разобраться во всех тонкостях, связанных с китайскими торговыми площадками, – задача не из легких. Чтобы осветить вопрос максимально подробно, понадобится отдельная большая статья. Поэтому здесь ограничимся лишь кратким описанием трех крупных маркетплейсов, входящих в число лидеров рынка в стране.

1. Taobao. Проект, запущенный в 2003 году Alibaba Group. Площадка работает по модели C2C. У платформы довольно низкие требования к продавцам и небольшой депозит. Благодаря этому она отличается богатым ассортиментом: здесь можно купить буквально все что угодно, причем цены преимущественно низкие. Taobao не только внимательно следит за трендами, но и создает их. Например, именно этой площадке принадлежит идея устраивать масштабную распродажу 11 ноября, которая потом разошлась по рынкам других стран. Taobao – главное доказательство того, что выйти на китайский маркетплейс не так уж и трудно.

2. Tmall. Площадка появилась в 2008 году в качестве премиального ответвления от Taobao. Проект создавался для того, чтобы у китайских потребителей была возможность покупать товары известных брендов, причем как местных, так и международных. Зарегистрироваться здесь сложнее, чем на Taobao. В частности, нужно, чтобы статус бренда соответствовал платформе, что определяется по результатам внутренней проверки. Зарубежным компаниям проще работать с проектом Tmall Global, появившимся в 2014 году. У этого маркетплейса даже есть отдельная страница для российских товаров.

3. JD. Главный конкурент Tmall. Платформа занялась международной торговлей в 2012 году, тогда же появилась версия сайта на английском. Площадка отлично подойдет для дорогих товаров. С ней уже сотрудничают популярные во всем мире люксовые бренды, в их числе – Tissot и MOSHINO. Еще одна важная особенность JD – широкая логистическая сеть. В некоторых аспектах китайская компания сумела обогнать даже Amazon.

Рынок электронной коммерции в КНР – особая вселенная. Поэтому перед тем, как решиться на его покорение, крайне важно понять ключевые особенности:

1. Китайские покупатели высоко ценят скорость доставки. 36% хотят получать товар на следующий день. Следовательно, логистические процессы должны быть организованы на высочайшем уровне.

2. Самый распространенный способ оплаты заказа на рынке – через электронные кошельки. Если вы собираетесь торговать через собственный сайт, то в обязательном порядке добавьте их. В частности, это может быть Alipay.

3. Большое значение для покупателей в Китае имеет то, как бренд подходит к ведению социальных сетей. Если взаимодействие с компанией оставляет положительное впечатление, 71% потребителей готов потратить больше денег на товар.

4. 55% китайских покупателей используют смартфон для онлайн-шопинга каждый день или хотя бы еженедельно. Поэтому стоит обратить особое внимание на то, чтобы сайт вашего бренда было удобно просматривать с мобильного телефона. Не забывайте про предыдущий пункт и добавьте на видное место ссылки на соцсети, причем на те, что популярны именно на местном рынке.

5. Широкое распространение искусственного интеллекта. Китайские магазины довольно точно угадывают, что нужно пользователю. При этом речь идет не просто о показе похожих товаров. На рынке КНР, отличающимся высокой конкуренцией, все куда интереснее. Например, человек смотрит брюки. На основе действий других пользователей ИИ подберет для него подходящие к ним пиджак и рубашку, опираясь на то, что есть в наличии.

Чтобы у иностранных компаний появилась возможность полноценно и серьезно присутствовать на китайском рынке, им нужно зарегистрировать на территории страны юридическое лицо, как того требует закон. Также придется открыть счет в местном банке и потратить немало средств, сил и времени на создание инфраструктуры – наем работников, запуск офиса, организацию складского хранения и так далее. Есть вариант избежать таких сложностей – организация бизнеса по схеме cross-border. Она подразумевает два способа отправки товаров клиентам, оформившим заказ через китайскую торговую площадку:

• продукт поступает на склад маркетплейса за пределами КНР или в бондовой зоне на территории страны. Как только пользователь совершает покупку, товар проходит процедуру таможенной очистки, упаковывается и отправляется на конечный адрес при помощи курьерской службы;

• заказ доставляется в Китай напрямую со склада, расположенного в той стране, где товар сделали.

Если нет особого желания совершать лишние телодвижения, то лучше идти по первому пути. Выше уже говорилось, что для китайских клиентов важна скорость доставки. Как правило, маркетплейсы привозят товар не более, чем за три дня. Из какой бы точки России вы не отправляли заказ в Китай, так быстро справиться у вас не выйдет. Человек, который долго прождал свою покупку, вряд ли останется доволен, из-за чего может пострадать репутация бренда. Кроме того, при выборе второго варианта решение таможенных вопросов ляжет на ваши плечи, причем заниматься ими придется с помощью компании-посредника, расположенной в Китае.

Чтобы добиться успеха, необходимо принять во внимание реалии местного рынка: знать, как в стране ведутся дела, понимать национальные и культурные особенности Поднебесной. Всего один неправильный шаг способен сильно ударить по репутации, не исключено, что после этого даже придется отказаться от ведения бизнеса в КНР. Весной 2021 года Китай поссорился с H&M и Nike. Камнем преткновения стали высказывания этих компаний по поводу того, что в провинции Синьцзян при уборке хлопка, вероятно, используется подневольный труд уйгуров. Китайцам такие заявления пришлись не по вкусу, и они объявили бойкот обоим брендам.

Нередко иностранные компании, решившие покорить рынок электронной коммерции в КНР (да и обычный тоже), совершают одни и те же ошибки. Поговорим о наиболее распространенных из них.

1. Название бренда или продукта неудачно звучит на китайском языке. Проблемы возникают из-за иероглифической системы записи и фонетического строя, сильно отличающегося от того, который характерен для языков индоевропейской семьи. В разное время неверные решения принимали даже известные компании. Яркий пример – Airbnb. В 2017 году было представлено название Aibiying (爱彼迎), что переводится как «встречайте друг друга с любовью». Китайским пользователям это словосочетание показалось двусмысленным и труднопроизносимым.

2. Иностранцы полагают, что в КНР живет много людей, население неплохо зарабатывает, а одно из главных развлечений – онлайн-шопинг. Из этого они делают простой вывод – продвижение товара не требует особых вложений. И так как-нибудь продастся. Исходные данные верны, но над рекламой задуматься придется. Если вы, конечно, не торгуете брендом, ранее хорошо раскрученном на мировом уровне.

3. Отказ от исследования вкусов местных потребителей перед выходом на рынок. Предпочтения китайских покупателей отличаются от тех, что характерны для тех же европейцев. Среди прочего в КНР предъявляются высокие требования к качеству и оформлению упаковки товара. Если вы заранее не прощупаете почву, причем стараясь учесть максимум важных моментов, то вероятность провала будет крайне велика.

4. Восприятие КНР как единого рынка. Китай – большая страна, состоящая из 34 субъектов провинциального уровня. Если люди живут в разных регионах, то они даже не всегда толком понимают друг друга. В зависимости от места может различаться и поведение. В частности, очень хорошо виден контраст между севером и югом. Также от региона к региону разнится размер дохода населения. В общем нередко лучше начать с покорения одного или нескольких городов, а потом уже приступить к расширению влияния на рынке.

5. Недостаточное внимание к блогерам. Сотрудничать нужно и с теми, у кого относительно мало подписчиков, и с лидерами мнений. Успешно продавать могут и те, и другие. Например, «король помад» Ли Цзяци в рамках всего лишь одного прямого эфира, длившегося 12 часов, умудрился сделать продаж на 1,7 млрд долларов.

Покорить Китай не так просто, как может показаться на первый взгляд. Особенно, если вы амбициозны и замахнулись на оптовые рынки. Положиться на русский авось в любом случае не получится. Возможно, небольшим компания следует начать путь с выхода на китайский маркетплейс. Но даже так понадобится время для комплексной подготовки, а зачастую еще придется прибегать к консультациям местных специалистов.