Zhihu или китайская Quora - как использовать для маркетинга

На сегодняшний день площадка для вопросов и ответов Zhihu – это полноценный аналог Quora в китайском интернете, ориентированный на обмен знаниями между китайскими пользователями. В то же время, сервисы Zhihu обеспечивают развитие новых специфических форматов взаимодействия с аудиторией – живые трансляции, электронная коммерция, консультации с экспертами и другие возможности. В этой статье мы расскажем вам о том, что из себя представляет Zhihu и как бренды могут использовать эту площадку для маркетинга и продвижения в Китае.

Краткая история Zhihu

Zhihu является одним из самых популярных в Китае веб-сайтов для обмена знаниями. Идея платформы заключается в объединении экспертов и любителей для обмена информацией и получения ответов на вопросы по различным темам. Концепция сайта на моменте разработки и проведения бета-тестирования привлекла внимание и инвестиции со стороны таких компаний, как Tencent и Sogou, что позволило ускорить запуск.

Сразу после создания Zhihu начал привлекать заинтересованную аудиторию: уже в 2012 году количество пользователей выросло до 10 млн человек. Успех Zhihu начал привлекать внимание СМИ, в 2012–2014 годах сайт неоднократно попадал в рейтинги самых популярных и перспективных интернет-проектов Китая. Это еще больше укрепило позиции Zhihu как ведущей платформы для обмена знаниями и привлекло новых пользователей и экспертов.

Растущая популярность позволила привлечь существенные инвестиции в развитие: в 2015 году было дополнительно привлечено 55 млн долл., в 2019 году – 450 млн долл. благодаря вложениям со стороны Kuaishou и Baidu. 26 марта Zhihu вышла на IPO, став публичной компанией и сумев привлечь 523 млн долл.

Успешная политика компании по привлечению финансирования сопровождалась масштабными вложениями в развитие сервисов, например, в 2016 году была запущена популярная опция проведения стримингов Zhihu Live. В дальнейшем компания расширяла количество сервисов, которые позволяют сегодня не только задавать на вопросы и получать ответы, но и заказывать индивидуальные консультации от экспертов, рекламировать свой бренд с помощью нативной рекламы и многое другое.

Ключевая статистика Zhihu

По данным последнего финансового отчета Zhihu количество активных пользователей за месяц (MAU) в 4 кв. 2021 года достигло 103,3 млн человек, показал рост на 36,4% по отношению к аналогичному периоду 2020 года. При этом позитивная динамика характерна и для среднего показателя MAU за год, который вырос в 2021 году на 40% по отношению к прошлому году и составил 95,9 млн человек. Таким образом, сайт продолжает быть актуальной площадкой для взаимодействия с китайскими интернет-пользователями.

Высокие результаты за 2021 год продемонстрировали основные направления монетизации Zhihu, например, сегмент коммерческих контент-решений вырос на 380,2%, рекламный бизнес – на 18,4%. Растет и число платных подписчиков Zhihu: в 2021 году среднемесячное число платных подписчиков составило 5,1 млн человек, показав тем самым рост на 114,8% по отношению к 2020 году. Итак, сервис Zhihu представляет собой растущий бизнес, от которого следует ожидать расширения доступных функциональных решений для пользователей и бизнеса.

Возвращаясь к статистике пользователей Zhihu, стоит отметить, что с учетом запроса на обмен знаниями подавляющее число пользователей платформы (около 75%) – это люди, получившие высшее образование (степень бакалавра или магистра), при этом около 1,7% пользователей имеют ученую степень (PhD). В то же время, высокий уровень образования пользователей дополняется и относительно высоким имущественным положением: платформой Zhihu часто пользуются жители городов 1 и 2 уровня, а доходы порядка 30% пользователей составляют не менее 10000 юаней в месяц. Стоит добавить, что пользователи Zhihu – это и по большей части представители поколения Y. Данные особенности стоит учитывать для формирования стратегии взаимодействия со своей целевой аудиторией на площадке.

Функционал Zhihu

На главной странице сайта можно найти основные пользовательские возможности. В плане контента на главной странице доступны публикации, на которые стоит обратить внимание, рекомендации, публикации в тренде и видео. В правом углу после прохождения регистрации доступна панель создания контента: доступны опции ответа на задаваемые вопросы, отправки видео, написания статей и заметок.

Заглавная страница Zhihu

Помимо главной страницы, вверху сайта можно найти и другие страницы с разнообразным контентом, среди которых:

• 知乎堂 – раздел с образовательными видео и курсами

• 会员 – страница, на которой можно найти разнообразный контент для пользователей, например, книги и лекции от экспертов по интересующим темам

• 发现 – раздел со свежими и актуальными вопросами, темами и новостями

• 等你来答 – агрегатор вопросов, ожидающих ответа

Страница 知乎堂 – здесь можно найти как бесплатные, так и платные профессиональные курсы по разным темам

Помимо разделения имеющегося контента, отдельно в правой части сайта вынесены доступные для пользователей Zhihu опции:

• Live – живые трансляции с экспертами, которые делятся мнением по определенным темам и отвечают на вопросы аудитории

• 书店 – “книжный магазин” – агрегатор книг по разным тематикам, а также ответов на популярные вопросы, объединенных в отдельные публикации

• 圆桌 – “круглый стол” – сервис, объединяющий вместе участников, специализирующихся на определенной теме, для того, чтобы они могли делиться мнением и отвечать на вопросы по тематике группы

• 专栏 – “колонка/рубрика” – благодаря этой опции на Zhihu можно делать расширенные по сравнению с обычным форматом Q&A публикации по выбранной теме

• 付费咨询 – “платные консультации” – здесь можно найти специалистов по интересующей тематике и получить платную консультацию по интересующему вопросу

• 百科 – “энциклопедия” – создаваемая в рамках Zhihu энциклопедия, которая на сегодняшний день состоит из около 19000 тематических статей, над которыми работает свыше 20600 редакторов.

Сервис 付费咨询 – доступны тематики, имена, регалии и рейтинг экспертов с указанием стоимости персонального ответа на вопрос

Зарегистрироваться на Zhihu, как в случае многих других площадок в Китае, можно благодаря наличию аккаунта в китайской социальной сети WeChat, что достаточно удобно для китайского пользователя.

Как использовать Zhihu для маркетинга и продвижения?

Сегодня бренды могут использовать Zhihu с учетом следующих целей:

• Формирование высокой репутации бренда среди китайских пользователей. С учетом высокообразованной аудитории и качественного контента, присутствие информации на Zhihu – это важный маркер того, что бренд и информация о нем обладают ценностью. Для этого следует использовать опции Zhihu по созданию контента, позволяющие сегодня достаточно широко осветить специфику вашего бренда и уже не ограниченные возможностью лишь ответить на вопросы пользователей.

• Анализ целевой аудитории. Взаимодействие с китайскими пользователями в рамках обсуждений характеристик продукта, например, вопросы и ответы по тематике вашего бренда позволяют лучше понять портрет вашего идеального клиента и улучшить функциональные характеристики продукта под китайского потребителя.

• SEO. Сайт Zhihu и размещаемые на нем материалы хорошо индексируются в китайских поисковиках, поэтому грамотное внедрение ключевых слов и запросов в текст позволяют повысить видимость материалов, посвященных вашему бренду, а значит и привлечь органических трафик.

• Инструменты Zhihu маркетинг. Помимо возможности создания пользовательского аккаунта, как и в случае Sina Weibo и ряда других китайских цифровых площадок, сегодня на сайте доступна опция регистрации аккаунтов организаций. Среди них доступны аккаунты частного бизнеса, медиа, правительственных структур и др. Помимо опций улучшения видимости, защиты и репутации аккаунта, сегодня на Zhihu можно размещать нативную рекламу.

Таким образом, сегодня Zhihu – это не только авторитетная площадка для обмена знаниями, но и многофункциональная платформа, ориентированная на китайских интернет-пользователей, экспертное сообщество и бренды, заинтересованные в маркетинге и продвижении. Несмотря на развитие альтернативных онлайн сервисов, таких как приложение Baidu Zhidao, Zhihu продолжает оставаться ведущей на китайском рынке площадкой в своем сегменте.

Если вашему бизнесу интересно продвижение в Zhihu, то вы можете обратиться в агентство Asia Pacific. Мы предоставляем комплексные услуги по использованию маркетинговых возможностей Zhihu, в том числе помогаем с созданием аккаунта, разработкой контента для целевой аудитории и развитием сообщества китайских пользователей, заинтересованных вашим брендом.

FAQ

Что такое Zhihu и какова его роль в китайском интернете?

Zhihu - это крупнейшая платформа вопросов и ответов в Китае, где пользователи могут задавать и отвечать на различные вопросы по различным темам.

Чем Zhihu полезен для маркетинга и продвижения бренда?

Zhihu предоставляет возможности для создания контента, чем помогает продвигать имидж бренда, взаимодействовать с аудиторией. Также, работает с целью в повышения узнаваемости и прокачки авторитетности эксперта и привлечения потенциальных клиентов.

Какие типы контента популярны на платформе Zhihu?

Популярными типами контента на Zhihu являются статьи, ответы на вопросы, аналитические обзоры, интервью с экспертами и кейсы успеха. Такой вид контента не воспринимаются навязчивой рекламой.

Какие стратегии эффективны для привлечения внимания аудитории на Zhihu?

Эффективные стратегии включают в себя создание информативного и полезного контента, активное участие в сообществах и группах, а также взаимодействие с пользователями через комментарии и ответы.

Какие компании активно используют Zhihu в своих маркетинговых стратегиях?

Множество китайских и международных компаний, включая технологические стартапы, бренды модной одежды, производителей продуктов питания, предпринимателей и многие другие, активно используют Zhihu для продвижения своих продуктов и услуг.

Какие особенности нужно учитывать при создании контента для Zhihu?

При создании контента для Zhihu важно учитывать интересы и потребности аудитории, быть информативным и авторитетным, а также взаимодействовать с пользователями через комментарии и ответы.