PR в Китае - особенности и оценка эффективности

Развитие PR-индустрии в Китае

История PR в современном Китае берет начало в 1980-е гг., когда в стране стали появляться первые PR-офисы компаний, работающих в сфере коммуникаций на зарождающемся внутреннем рынке. Оформлению индустрии поспособствовало создание профильных ассоциаций - в 1987 году была создана Китайская ассоциация по связям с общественностью (中国公共关系协会), а в 1991 году - Китайская Международная ассоциация по связям с общественностью (中国国际公共关系协会, CIPRA)

В начале 2000-х годов PR в Китае вступил в фазу быстрого роста на фоне стремительного экономического развития. Развитию PR-индустрии также помогли растущие запросы китайского государства. PR-компании активно привлекались к важным государственным проектам, таким как вопрос вступления в ВТО и проведение Олимпиады в Пекине в 2008 году.

С 2014 года начался этап трансформации, когда традиционные медиа стали уступать место новым медиа и социальным платформам. В PR начали активно использоваться новые инструменты, например, работа с лидерами мнений (KOL-маркетинг). Сегодня PR в Китае продолжает адаптироваться к изменениям медиа-ландшафта, осваивая и предлагая бизнесу новые цифровые каналы для эффективного продвижения. В этих условиях рынок услуг в сфере PR продолжает неуклонный рост, составив 80,2 млрд юаней в 2023 году. 

Динамика рынка PR-индустрии в Китае, млрд юаней. Источник: CIPRA.

Особенности и тренды PR в Китае

Прежде всего, стоит учитывать, что китайское медиа-пространство достаточно жестко контролируется государством. Так называемый "Великий китайский файрвол" позволяет ограничивать доступ китайцев к запрещенному контенту и многим зарубежным сервисам. Поэтому медиа-пространство Поднебесной представлено исключительно китайскими площадками, такими как WeChat и Douyin. Своя специфика есть у SEO инструментов, которые завязаны на особенности ключевого на местном рынке поисковика Baidu. При этом, планируя PR-кампанию, следует учитывать особенности местной цензуры. В Китае есть перечень запрещенных для продвижения отраслей, также стоит аккуратно работать с вопросами китайской культуры и истории, избегая социально-политических моментов. 

По данным исследования, проведенного CIPRA, в 2023 году среди десятки ведущих отраслей в области PR в Китае - автомобилестроение, IT (коммуникации), товары повседневного спроса, интернет, финансы, производство, здравоохранение, развлечения/культура, госсектор и туризм. 

Доля отраслей на рынке PR-услуг в Китае. Источник: CIPRA

Автомобильная отрасль доминирует и расширяет свою долю на рынке, достигнув 44,1% по сравнению с 37,8% в 2022 году. В 2023 году Китай занял первое место в мире по объемам производства и экспорта автомобилей, и с ускорением выхода на международный рынок расходы на PR в автомобильном секторе продолжают расти. Данные исследования показывают, что из 40 опрошенных компаний 30 работают с автомобильным бизнесом. В то же время к PR-активно прибегают и другие важные направления, в том числе IT сектор и FMCG бренды с долями 12,5% и 12,1% соответственно.

Важным трендом является увеличение роли онлайн-услуг в PR бизнесе. Доля онлайн-услуг у ведущих компаний продолжает расти и составляет 79% против 21% в офлайне. Из 40 компаний, опрошенных CIPRA, половина сосредоточены на цифровом маркетинге. 

Событийный маркетинг является наиболее популярным методом PR в Китае, однако растет популярность новых форматов, таких как продвижение через короткие видео и работу с лидерами мнений. 36 опрошенных компаний занимаются событийным маркетингом, 34 – короткими видео, 26 – KOL-менеджментом.

Категории китайских СМИ и медиа

Китайское медийное пространство насчитывает около 9 тысяч журналов и газет, при этом есть отдельный пул цифровых медиа. Медиа и СМИ в Китае можно условно разделить на несколько крупных категорий по их масштабам и влиянию.

1. Крупнейшие новостные порталы и государственные СМИ. Это мощные информационные ресурсы с многомиллионной аудиторией, а также крупнейшие отраслевые порталы. В эту группу входят и государственные ежедневные издания, например, «Гуанмин жибао» и «Жэньминь жибао». Эти медиа формируют официальную информационную повестку и имеют значительное влияние на общественное мнение.

2. Средние отраслевые медиа и онлайн-ресурсы. Это отраслевые издания, популярные блоги и онлайн-СМИ, которые ориентированы на более узкие, специализированные аудитории. Они охватывают различные аспекты общественной жизни и экономики, привлекая внимание конкретных социальных групп.

3. Региональные и местные СМИ. Небольшие региональные издания ориентированы на локальные новости и интересы, обслуживая небольшие сообщества. Их роль заключается в освещении локальных проблем и жизни местного населения, однако их влияние редко выходит за рамки конкретных регионов.

4. WeMedia. В последние годы активно развиваются независимые блоги и авторские проекты на платформе WeChat, известные как WeMedia. Это локальные блоги и паблики журналистов и авторов, которые выросли до крупных медиаресурсов и собирают значительную аудиторию. Подобные каналы можно сравнить с Telegram-каналами, популярными в РФ: они зачастую предлагают альтернативный взгляд на события и пользуются популярностью среди молодой аудитории.

Также отдельно можно выделить так называемые новые медиа - популярные цифровые платформы, среди которых наиболее известны Douyin, Weibo, Kuaishou, Bilibili и Xiaohongshu. 

Китайский рынок новых медиа также отличается высоким уровнем вовлеченности пользователей. В сентябре 2023 года аудитория крупнейших платформ составила 1,09 млрд человек с проникновением почти 89,9%, что свидетельствует о всеобщем охвате цифровых платформ. Такой высокий уровень проникновения объясняется переходом от модели, ориентированной на привлечение трафика, к модели, акцентирующей внимание на качестве контента. Именно поэтому сегодня в продвижении в Китае активно используются новые цифровые форматы, в том числе короткие видео, а также работа с лидерами мнений, широко представленными в новых медиа. 

Что является ключевым показателем эффективности PR?

Ключевым критерием эффективности PR является степень достижения поставленных коммуникационных целей, будь то увеличение узнаваемости бренда, улучшение его репутации или формирование лояльного сообщества. Эффективный PR помогает не только донести информацию до целевой аудитории, но и вызвать положительный отклик в медиа, что измеряется рядом показателей. Ниже мы перечислили примеры важных показателей, которые стоит учитывать, планируя PR кампанию в Китае.

Ключевые метрики успеха для PR кампаний в Китае

Для оценки эффективности PR-кампаний в Китае важно отслеживать ряд ключевых метрик, позволяющих измерить как привлечение внимания к бренду, так и его влияние на целевую аудиторию.

1. Веб-трафик и поисковая видимость. Одним из показателей успешности PR является увеличение посещаемости сайта компании. Это включает рост запросов в китайских поисковых системах, частоту переходов на сайт и количество внешних ссылок. Привлечение трафика через PR может свидетельствовать о повышении интереса к компании, а ссылки на её ресурсы в китайских социальных сетях, рост числа подписчиков и активность в социальных медиа помогают косвенно оценить эффективность кампании.

2. Упоминания в СМИ. Количество и качество публикаций в китайских медиа также являются важным критерием успеха. Для максимального эффекта важнее публиковаться в авторитетных изданиях, таких как «Синьхуа» или «Жэньминь жибао», поскольку материалы в этих СМИ имеют высокий уровень доверия и охвата. Одна публикация в таком издании может привести к цитированию и републикациям, увеличивая охват и влияние информации о компании.

3. Качество контента и восприятие. Эффективность PR оценивается не только количеством, но и качеством публикаций. Важно учитывать, как о компании говорят: позитивно, негативно или нейтрально. Анализ тональности (сентимент-анализа) и выделенности бренда — упоминание в заголовке или акцент на авторском материале — помогает понять, насколько заметна кампания и каким тоном она подается.

4. Влияние на ключевых игроков. Успешные PR-кампании в Китае могут влиять на бизнес-партнеров, конкурентов и даже государственные органы. Публикации в целевых китайских медиа способны формировать общественное мнение и влиять на позиции по важным для компании вопросам. Если PR способствует налаживанию связей с потенциальными партнерами или привлекает внимание органов власти, это служит подтверждением успеха кампании.

5. Социальная активность и «сарафанное радио. Рост социальной активности вокруг бренда показывает, насколько успешно PR-кампания укрепляет репутацию. Количество новых клиентов, пришедших по рекомендации, и число потенциальных клиентов, узнавших о компании, помогают оценить лояльность и доверие к бренду, что в свою очередь повышает его узнаваемость и укрепляет позиции на рынке.

Использование инструментов PR для продвижения в КНР

Для успешного продвижения на китайском рынке бизнес может использовать самые разные PR-инструменты, позволяющие выстраивать доверительные отношения с аудиторией и укреплять репутацию бренда.

1. Сотрудничество с инфлюенсерами
В Китае ведущие блогеры и KOL обладают значительным влиянием на аудиторию. Партнерство с ними помогает привлекать внимание к бренду, формировать положительное мнение и стимулировать интерес к продуктам компании. Крупные блогеры и селебрити могут выступать амбассадорами бренда, при этом работа с множеством небольших блогеров, имеющих достаточно лояльную аудиторию, позволяет создать видимость широкого обсуждения бренда и оказать хороший публичный эффект. 

2. Event-маркетинг и партнерство с местными организациями
Организация и участие в пресс-мероприятиях, выставках и специализированных форумах способствует усилению узнаваемости бренда и позволяет наладить личное общение с прессой и лидерами общественного мнения. В Китае функционирует множество отраслевых ассоциаций, которые в том числе организуют выставки и мероприятия. Выход на такие ассоциации может существенно продвинуть компанию в поиске партнеров и продвижении в Китае.

3. Публикации в СМИ
Китайские СМИ остаются важным и надежным каналом для коммуникации с аудиторией. Размещение статей и интервью помогает информировать общественность о деятельности компании, формируя доверие к её бренду, создавать его имидж. Размещаться можно как в крупных изданиях, так и на популярных интернет-медиа, а также в отраслевых СМИ. 

4. Работа с соцсетями 
Новые медиа, такие как WeChat и Douyin, становятся основными площадками для активного взаимодействия с аудиторией. Использование этих платформ позволяет публиковать интересный контент, общаться с подписчиками и укреплять связь с целевой аудиторией, также они активно используются для запуска рекламы. Сегодня соцсети являются одним из основных инструментов лидогенерации, присутствие в них — важный момент в формировании доверия аудитории к неизвестному в Китае бренду.

5. Онлайн-маркетинг и SEO-оптимизация
Для того чтобы бренд был заметен в цифровом пространстве, компании в Китае широко используют методы диджитал-маркетинга, в том числе SEO-продвижение. Оптимизация текстов с учетом алгоритмов Baidu позволяет существенно повысить видимость. При этом есть пул ресурсов, которые хорошо ранжируются и позволяют повысить доверие. Например, можно разместить информацию о компании на Baidu Baike (китайская Википедия). Также компании часто регистрируют страницу на форуму Zhihu, на котором можно как участвовать обсуждениях и отвечать на вопросы, так и публиковать лонгриды. 

Заключение 

Таким образом, PR-индустрия в Китае находится в стадии активного развития, играя большую роль в продвижении бизнеса из самых разных секторов экономики. Индустрия вбирает в себя как традиционные форматы, такие событийный маркетинг, так и цифровые форматы, в том числе работа с короткими видео и лидерами мнений в китайских соцсетях. При выстраивании PR-стратегии крайне важно определить критерии эффективности и поставить KPI, которые будут зависеть от целей кампании. Для достижения высокого эффекта важно использовать разные подходы, совмещая традиционные инструменты и активную работу в интернет-пространстве Поднебесной. 

FAQ

Какие основные различия между PR в Китае и в других странах?

PR-продвижение в Китае, несмотря на схожесть подходов с зарубежными практиками, отличается замкнутостью на внутренних медиа. Также PR в Китае тесно связан с диджитал-маркетингом, вбирая в себя новые цифровые инструменты и продвижение в социальных сетях.

Какие социальные и культурные особенности влияют на эффективность PR в Китае?

Китайцы очень ревностно относятся к своей культуре, поэтому задействовать культурную компоненту нужно крайне аккуратно, детально прорабатывая то, как китайская аудитория воспримет те или иные посылы. В условиях цензуры социально-политический контекст является очень чувствительным вопросом, поэтому в ходе PR-кампании следует избегать подобных дискуссионных тем.

Какие вызовы стоят перед компаниями при проведении PR кампаний в Китае, и как их преодолеть?

Прежде всего, стоит понять, кто является вашей целевой аудиторией. От этого во многом будет зависеть, какие PR-инструменты будут задействованы. Кроме того, медиа поле Китая достаточно замкнуто, новичкам на китайском рынке может быть крайне сложно разобраться с местными особенностями. Поэтому важно работать с экспертами, которые хорошо ориентируются в китайском PR.