Продажа одежды в Китай

На сегодняшний день китайский рынок становится все более перспективным направлением для иностранных брендов. Если раньше страна преимущественно привлекала иностранные инвестиции за счет дешевой рабочей силы и ориентировалась в основном на экспорт, то сейчас экономика Поднебесной все больше связана с расширением внутреннего рынка, что сопровождается ростом уровня жизни и увеличением доходов населения. В этих условиях китайские потребители меняют свои потребительские предпочтения, формируя растущий спрос на продукцию иностранных брендов.

В этом плане одним из перспективных направлений является экспорт и продажа одежды на китайском рынке, размер которого составит 286,5 млрд долл. к концу 2022 года (для сравнения: продажа одежды в США, самом крупном потребительском рынке в мире, вырастет до 312 млрд долл.). В то же время по прогнозам в 2022-2027 гг. рынок одежды в Китае продолжит расти высокими темпами (5,59%) за счет целого ряда факторов: продолжения роста располагаемых доходов населения, увеличения потребностей поколения Y в детской одежде и одежде из других сегментов, особенностей поколения Z, формирующего повышенный спрос на новые для себя бренды, наличия развитой инфраструктуры в сфере e-commerce и др.

В этой статье мы расскажем вам о текущих возможностях развития бренда на китайском рынке – основных нишах рынка одежды в КНР, подходах к брендингу и продвижению, характерных для китайского рынка, а также о наиболее популярных и доступных для иностранных брендов e-commerce платформах, через которые можно обеспечивать экспорт и продажу одежды в Китае.

1. Особенности ниши на рынке одежды в Китае

Ниши для выхода на рынок одежды в Китае представлены разными направлениями. Несмотря на успешное развитие в Китае люксовых брендов, таких как Prada и Louis Vuitton, до 98% рынка одежды занимают бренды, ориентированные на широкого потребителя. Причем речь идет как про китайские бренды одежды, так и иностранные бренды, марка которых известна и западному потребителю: например, рынок одежды в Китае широко представлен такими брендами, как Uniqlo, Zara, Nike, и Adidas, вещевая продукция которых пользуется большим спросом. С учетом растущих доходов и потребления, китайцы все больше ориентируются на качество продукта и вещи, в основе производства которых лежит натуральный материал (хлопок и котон, лен, шелк, мех). Однако основным спросом пользуются все же более доступные вещи, цена которых приемлема для местных потребителей. Так, в 2022 года около 32% китайских потребителей тратили на одежду сумму в диапазоне 401-600 юаней в месяц, при этом лишь 3,2% китайских потребителей тратили на одежду свыше 1000 юаней в месяц.

Крупнейшим сегментом рынка одежды в Китае остается одежда для женщин (960,7 млрд юаней в 2020 году), к 2025 году ожидается рост данной ниши до 1,23 трлн юаней. Другой крупнейший сегмент – рынок одежды для мужчин, продажи которой в Китае в 2020 году составили 510,8 млрд юаней – также продолжит рост и достигнет отметки в 657 млрд юаней к 2025 году.

Учитывая ведущую роль миллениалов в структуре потребления (62% потребителей на рынке одежды в Китае – люди, рожденные в период 1980-1994 гг.), стоит отметить высокие перспективы роста такого сегмента, как детская одежда. Это преимущественно связано с тем, что сейчас представители поколения Y достигают возраста создания семьи и рождения детей. Если в 2020 году продажи в нише одежды для детей в Китае составили 229,2 млрд юаней (12% от общего рынка), то по прогнозам на 2025 год данный сегмент вырастет в 2 раза до 473,8 млрд юаней и станет самой быстрорастущей нишей на рынке одежды в КНР.

Ещё одной привлекательной нишей является одежда для спорта, что связано с ростом популярности здорового образа жизни в Китае. Рынок спортивной одежды, продажи на котором составили 315 млрд юаней в 2020 году, наравне с рынком одежды для детей по прогнозам будет в числе сегментов, растущих опережающими темпами. Интересно отметить, что данная ниша стала отличным примером наличия широких возможностей иностранных брендов на китайском рынке. Например, Nike занял 25,2% рынка спортивной одежды в Китае, в то время как один из крупнейших среди китайских компаний производителей, Anta, занял только 16,2% данного рынка.

2. Брендинг и продвижение на китайском рынке

Для современного китайского потребителя важно доверять бренду, с которым он взаимодействует. Представители поколения Y часто принимают решения о тех или иных продуктах на основе мнения других потребителей, способных дать оценку и рекомендацию. В то же время потребители из поколения Z во многом завязаны на мнение KOL – лидеров мнений, которые способны задавать и поддерживать тренды и играют важную роль в продвижении брендов в Китае. Также стоит отметить, что китайские потребители активно вовлечены в интернет: в 3 квартале 2021 года китайские пользователи в среднем проводили в сети 5 часов и 15 минут в день, что демонстрирует большую важность продвижения на китайских интернет-площадках.

В целом можно выделить следующие подходы, которые можно использовать для эффективного продвижения на китайском рынке:

• Работать с целевой аудиторией на форумах, сайтах вопросов-ответов и других интернет-площадках для того, чтобы лучше понять своего потенциального потребителя и создать позитивный образ своего бренда среди китайских пользователей

• Если у вашего бренда есть сайт, то вы можете запустить SEO-компанию с привлечением сервисов Baidu, ранжирование страниц которых в китайском поисковике выше других платформ

• Использовать возможности китайских интернет-сервисов в области организации рекламных-кампаний, например, работая с Baidu Ads

Говоря о платформах, которыми можно пользоваться для продвижения в Китае, стоит рассмотреть следующие основные варианты:

• WeChat. Это приложение, число пользователей которого превышает миллиард человек, представляет собой не просто мессенджер, а целую экосистему сервисов, включающих в себя функционал социальной сети, платежной системы, инструменты электронной коммерции и другие широкие возможности. В WeChat доступны достаточно широкие инструменты продвижения, такие как возможности по настройке таргетинга, информирование ваших потребителей о бренде через группы социальной сети, опция создания мини-программ, которые позволяют потребителям совершать покупки, не выходя из сети.

• Douyin. Популярное в Китае приложение для создания и обмена короткими видео, аналогом которого за пределами Китая является Tiktok, который как и Douyin принадлежит компании Bytedance. Возможности продвижения бренда в Douyin включают в себя широкий набор вариантов. Самый очевидный способ – создание собственного профиля, генерация контента и привлечение внимание аудитории потенциальных покупателей. В то же время Douyin можно использовать для рекламных кампаний. Например, Bytedance разработала для пользователей специальный рекламный кабинет Ocean Engine, объединяющий возможности по размещению рекламы на всех платформах компании. Кроме того, приложение предлагает и новые подходы, такие как Shoppable Video – формат, при котором в видеоролик интегрируется ссылка на интернет-магазин того или иного бренда.

• Weibo. Популярный среди китайцев сервис микроблогов, позволяющий создавать медиаконтент, подписываться на других пользователей, комментировать публикации и др. Для продвижения в Weibo помимо стандартного развития блога и привлечения целевой аудитории интересующими ее материалами доступны таргетированное продвижение контента и контекстная реклама, а также рекламные интеграции с популярными блогерами.

• Baidu. Экосистема Baidu помимо поисковой системы предоставляет своим пользователям широкий набор сервисов, таких как Baidu Baike (аналог Википедии), Baidu Zhidao (платформа для вопросов и ответов), Baidu Tieba (интернет-форум) и множество других платформ для возможного продвижения. С учетом того, что платформы экосистемы занимают ведущие позиции в поисковике, продвижение в Baidu может стать отличной площадкой для SEO-компаний в том случае, если у вас есть свой сайт, на который требуется привлечь трафик.

3. E-commerce платформы в Китае

Отдельно хотелось бы остановиться на широких возможностях e-commerce в Китае для иностранных брендов. По статистике 46% китайских пользователей приобретает одежду и обувь преимущественно онлайн, в то время как доля пользователей платформ электронной коммерции в мире в среднем составляет 35%. Далее, мы отметим наиболее популярные e-commerce площадки, предлагающие упрощенные возможности для иностранных брендов по продажам и продвижению своих товаров в Китае:

• Tmall. Данная площадка является крупнейшей в Китае B2C платформой, обладающей специальной инфраструктурой для работы иностранных брендов на китайском рынке – Tmall Global, на котором иностранные компании могут открыть собственный магазин без необходимости физического присутствия в КНР и специальной лицензии.

• JD. Еще одна крупная e-commerce площадка, позволяющая работать на китайском рынке зарегистрированным за рубежом компаниям с помощью специальной платформы Jingdong Worldwide (JD.hk). Помимо достаточно развитой логистической инфраструктуры данная площадка предлагает брендами и другие возможности, в частности сервис Jingzhuntong, позволяющий настраивать таргетированную рекламу.

• Kaola. Крупная платформа электронной коммерции, также ведущая деятельность в сфере трансграничной торговли и ставшая конкурентом Tmall и JD. Kaola предоставляет комплекс логистических услуг для компаний из зарубежных стран, работать на ней можно как компаниям с китайским юридическим лицом, так и без него.

• VIP.com. Еще один конкурент Tmall и JD, специализирующийся в большей степени на товарах сегмента люкс и работе с крупными и известными брендами. Открыть свой магазин на площадке VIP также могут как китайские, так и иностранные компании без китайской бизнес-лицензии.

• Xiaohongshu. Little Red Book (Xiaohongshu) - популярная в Китае платформа электронной коммерции, также позволяющая брендам осуществлять трансграничную торговлю. Особенностями данного сервиса являются большое количество женских пользователей, выступающих целевой аудиторией для экспортеров одежды в Китае, а также высокое значение пользовательского опыта и широкие возможности по сотрудничеству с KOL для продвижения своего бренда.

Итак, китайский рынок одежды является перспективным направлением для иностранных производителей одежды и развития иностранных брендов, в том числе и из таких стран, как Россия. Сегодня существует достаточно много вариантов для продвижения продуктов иностранных брендов на китайских e-commerce площадках и других популярных интернет-платформах. Если вам нужна помощь в выходе на китайский рынок и продвижении своего бренда в КНР, то вы можете обратиться в агентство Asia Pacific. Мы готовы помочь вам с выходом на китайские e-commerce площадки, такие как Tmall Global, с продвижением в китайских социальных сетях и множеством других решений для успешного развития вашего бренда в Китае.