Продажа одежды в Китай

Китай сегодня - это не только крупный производитель, но и один из ведущих мировых экспортеров. Рост благосостояния китайцев ведет к тому, что китайские потребители предъявляют более высокий спрос на множество товарных категорий, среди которых находится и одежда. В этой статье вы узнаете об особенностях ниши, продвижения и продаж на рынке одежды в КНР.

Можно ли заработать на продаже одежды в Китай?

На сегодняшний день китайский рынок становится все более перспективным направлением для иностранных брендов. Если раньше страна преимущественно привлекала иностранные инвестиции за счет дешевой рабочей силы и ориентировалась в основном на экспорт, то сейчас экономика Поднебесной все больше связана с расширением внутреннего рынка, что сопровождается ростом уровня жизни и увеличением доходов населения. В этих условиях китайские потребители меняют свои потребительские предпочтения, формируя растущий спрос на продукцию иностранных брендов.

В этом плане одним из перспективных направлений является экспорт и продажа одежды на китайском рынке, размер которого составит 286,5 млрд долл. к концу 2022 года (для сравнения: продажа одежды в США, самом крупном потребительском рынке в мире, вырастет до 312 млрд долл.). В то же время по прогнозам в 2022-2027 гг. рынок одежды в Китае продолжит расти высокими темпами (5,59%) за счет целого ряда факторов: продолжения роста располагаемых доходов населения, увеличения потребностей поколения Y в детской одежде и одежде из других сегментов, особенностей поколения Z, формирующего повышенный спрос на новые для себя бренды, наличия развитой инфраструктуры в сфере e-commerce и др.

Другой пример - динамика импорта одежды и обуви в Китай, По данным Trademap, с предпандемийного 2019 года по 2022 год рост импорта в Китай в сегменте одежды и обуви составил около 15%, что подтверждает наличие интереса к импортной продукции в данных сегментах, несмотря на активное развитие местных брендов.

Далее, мы расскажем вам о текущих возможностях развития бренда на китайском рынке – основных нишах рынка одежды в КНР, подходах к брендингу и продвижению, характерных для китайского рынка, а также о наиболее популярных и доступных для иностранных брендов e-commerce платформах, через которые можно обеспечивать экспорт и продажу одежды в Китае.

Особенности ниши на рынке одежды в Китае

Ниши для выхода на рынок одежды в Китае представлены разными направлениями. Несмотря на успешное развитие в Китае люксовых брендов, таких как Prada и Louis Vuitton, до 98% рынка одежды занимают бренды, ориентированные на широкого потребителя. Причем речь идет как про китайские бренды одежды, так и иностранные бренды, марка которых известна и западному потребителю: например, рынок одежды в Китае широко представлен такими брендами, как Uniqlo, Zara, Nike, и Adidas, вещевая продукция которых пользуется большим спросом. С учетом растущих доходов и потребления, китайцы все больше ориентируются на качество продукта и вещи, в основе производства которых лежит натуральный материал (хлопок и котон, лен, шелк, мех). Однако основным спросом пользуются все же более доступные вещи, цена которых приемлема для местных потребителей. Так, в 2022 года около 32% китайских потребителей тратили на одежду сумму в диапазоне 401-600 юаней в месяц, при этом лишь 3,2% китайских потребителей тратили на одежду свыше 1000 юаней в месяц.

Крупнейшим сегментом рынка одежды в Китае остается одежда для женщин (960,7 млрд юаней в 2020 году), к 2025 году ожидается рост данной ниши до 1,23 трлн юаней. Другой крупнейший сегмент – рынок одежды для мужчин, продажи которой в Китае в 2020 году составили 510,8 млрд юаней – также продолжит рост и достигнет отметки в 657 млрд юаней к 2025 году.

Учитывая ведущую роль миллениалов в структуре потребления (62% потребителей на рынке одежды в Китае – люди, рожденные в период 1980-1994 гг.), стоит отметить высокие перспективы роста такого сегмента, как детская одежда. Это преимущественно связано с тем, что сейчас представители поколения Y достигают возраста создания семьи и рождения детей. Если в 2020 году продажи в нише одежды для детей в Китае составили 229,2 млрд юаней (12% от общего рынка), то по прогнозам на 2025 год данный сегмент вырастет в 2 раза до 473,8 млрд юаней и станет самой быстрорастущей нишей на рынке одежды в КНР.

Ещё одной привлекательной нишей является одежда для спорта, что связано с ростом популярности здорового образа жизни в Китае. Рынок спортивной одежды, продажи на котором составили 315 млрд юаней в 2020 году, наравне с рынком одежды для детей по прогнозам будет в числе сегментов, растущих опережающими темпами. Интересно отметить, что данная ниша стала отличным примером наличия широких возможностей иностранных брендов на китайском рынке. Например, Nike занял 25,2% рынка спортивной одежды в Китае, в то время как один из крупнейших среди китайских компаний производителей, Anta, занял только 16,2% данного рынка.

Брендинг и продвижение на китайском рынке

Для современного китайского потребителя важно доверять бренду, с которым он взаимодействует. Представители поколения Y часто принимают решения о тех или иных продуктах на основе мнения других потребителей, способных дать оценку и рекомендацию. В то же время потребители из поколения Z во многом завязаны на мнение KOL – лидеров мнений, которые способны задавать и поддерживать тренды и играют важную роль в продвижении брендов в Китае. Также стоит отметить, что китайские потребители активно вовлечены в интернет: в 3 квартале 2021 года китайские пользователи в среднем проводили в сети 5 часов и 15 минут в день, что демонстрирует большую важность продвижения на китайских интернет-площадках.

В целом можно выделить следующие подходы, которые можно использовать для эффективного продвижения на китайском рынке:

• Работать с целевой аудиторией через ведущие соцсети, а также на форумах, сайтах вопросов-ответов и других интернет-площадках для того, чтобы лучше понять своего потенциального потребителя и создать позитивный образ своего бренда среди китайских пользователей

• Если у вашего бренда есть сайт, то вы можете запустить SEO-компанию с привлечением сервисов Baidu, ранжирование страниц которых в китайском поисковике выше других платформ

• Использовать возможности китайских интернет-сервисов в области организации рекламных-кампаний, например, работая с Baidu Ads

Говоря о платформах, которыми можно пользоваться для продвижения в Китае, стоит рассмотреть следующие основные варианты:

• WeChat. Это приложение, число пользователей которого превышает миллиард человек, представляет собой не просто мессенджер, а целую экосистему сервисов, включающих в себя функционал социальной сети, платежной системы, инструменты электронной коммерции и другие широкие возможности. В WeChat доступны достаточно широкие инструменты продвижения, такие как возможности по настройке таргетинга, информирование ваших потребителей о бренде через группы социальной сети, опция создания мини-программ, которые позволяют потребителям совершать покупки, не выходя из сети.

• Douyin. Популярное в Китае приложение для создания и обмена короткими видео, аналогом которого за пределами Китая является Tiktok, который как и Douyin принадлежит компании Bytedance. Возможности продвижения бренда в Douyin включают в себя широкий набор вариантов. Самый очевидный способ – создание собственного профиля, генерация контента и привлечение внимание аудитории потенциальных покупателей. В то же время Douyin можно использовать для рекламных кампаний. Например, Bytedance разработала для пользователей специальный рекламный кабинет Ocean Engine, объединяющий возможности по размещению рекламы на всех платформах компании. Кроме того, приложение предлагает и новые подходы, такие как Shoppable Video – формат, при котором в видеоролик интегрируется ссылка на интернет-магазин того или иного бренда.

• Weibo. Популярный среди китайцев сервис микроблогов, позволяющий создавать медиаконтент, подписываться на других пользователей, комментировать публикации и др. Для продвижения в Weibo помимо стандартного развития блога и привлечения целевой аудитории интересующими ее материалами доступны таргетированное продвижение контента и контекстная реклама, а также рекламные интеграции с популярными блогерами.

• Baidu. Экосистема Baidu помимо поисковой системы предоставляет своим пользователям широкий набор сервисов, таких как Baidu Baike (аналог Википедии), Baidu Zhidao (платформа для вопросов и ответов), Baidu Tieba (интернет-форум) и множество других платформ для возможного продвижения. С учетом того, что платформы экосистемы занимают ведущие позиции в поисковике, продвижение в Baidu может стать отличной площадкой для SEO-компаний в том случае, если у вас есть свой сайт, на который требуется привлечь трафик.

E-commerce платформы в Китае

Отдельно хотелось бы остановиться на широких возможностях e-commerce в Китае для иностранных брендов. По статистике 46% китайских пользователей приобретает одежду и обувь преимущественно онлайн, в то время как доля пользователей платформ электронной коммерции в мире в среднем составляет 35%. Далее, мы отметим наиболее популярные e-commerce площадки, предлагающие упрощенные возможности для иностранных брендов по продажам и продвижению своих товаров в Китае:

• Tmall. Данная площадка является крупнейшей в Китае B2C платформой, обладающей специальной инфраструктурой для работы иностранных брендов на китайском рынке – Tmall Global, на котором иностранные компании могут открыть собственный магазин без необходимости физического присутствия в КНР и специальной лицензии.

• JD. Еще одна крупная e-commerce площадка, позволяющая работать на китайском рынке зарегистрированным за рубежом компаниям с помощью специальной платформы Jingdong Worldwide (JD.hk). Помимо достаточно развитой логистической инфраструктуры данная площадка предлагает брендами и другие возможности, в частности сервис Jingzhuntong, позволяющий настраивать таргетированную рекламу.

• Kaola. Крупная платформа электронной коммерции, также ведущая деятельность в сфере трансграничной торговли и ставшая конкурентом Tmall и JD. Kaola предоставляет комплекс логистических услуг для компаний из зарубежных стран, работать на ней можно как компаниям с китайским юридическим лицом, так и без него.

• VIP.com. Еще один конкурент Tmall и JD, специализирующийся в большей степени на товарах сегмента люкс и работе с крупными и известными брендами. Открыть свой магазин на площадке VIP также могут как китайские, так и иностранные компании без китайской бизнес-лицензии.

• Xiaohongshu. Little Red Book (Xiaohongshu) - популярная в Китае платформа электронной коммерции, также позволяющая брендам осуществлять трансграничную торговлю. Особенностями данного сервиса являются большое количество женских пользователей, выступающих целевой аудиторией для экспортеров одежды в Китае, а также высокое значение пользовательского опыта и широкие возможности по сотрудничеству с KOL для продвижения своего бренда.

Тематические выставки в Китае

Несмотря на активную диджитализацию не стоит недооценивать возможности офлайн участия в тематических выставках в Китае. После окончания пандемии коронавирусной инфекции торговые выставки вновь стали активно проводиться и привлекать бизнесы со всего мира. Участие в выставке - это как возможность найти поставщиков и заключить выгодный контракт о закупке оптом из Китая, так и удобный вариант найти посредника в Китае и потенциальных клиентов, которые будут готовы заказывать вашу продукцию в Поднебесной.

Среди примеров выставок, на которые стоит обратить внимание:

Кантонская выставка - самая известная выставка в Китае, которая проводится 2 раза в год (весна, осень), ежегодно привлекает тысячи продавцов в самых разных сегментах - от текстиля и одежды до пищевой продукции до транспорта и электроники

EСF - другая популярная международная выставка в Китае, основными тематиками которой являются одежда, ткани, декоративная продукция, товары для дома и офиса.

China International Import Expo - запущенная по инициативе Си Цзиньпина выставка, привлекающая ежегодно бизнес более чем из 100 стран и регионов в самых разных категориях товаров и услуг

Помимо ведущих выставок стоит стоит мониторить и рассмотреть возможность участия в других тематических выставках, среди которых China International Hosiery Purchasing Expo (CHPE), Occupational Uniform Exhibition (OUE), Premiere Vision Shenzhen (PVSZ), China (Shenzhen) International Brand Underwear Fair и др.

Выводы

Итак, китайский рынок одежды является одним из перспективных направлений для иностранных производителей одежды и развития иностранных брендов, в том числе и из России. Несмотря на высокую конкуренцию, грамотное позиционирование бренда с таргетом на определенную нишу и использованием релевантных инструментов диджитал-маркетинга - это вполне осуществимая возможность обеспечить успех на китайском рынке.

Хотите успешно продавать вашу продукцию в Китае? Обращайтесь в агентство Asia Pacific, мы готовы помочь вам с проведением исследования на китайском рынке, выходом на китайские e-commerce площадки, такие как Tmall Global, с продвижением в китайских социальных сетях и множеством других решений для успешного развития вашего бренда в Китае.

FAQ

Я хочу продавать в Китае, с чего начать?

Прежде чем начать бизнес на продаже товаров в Китай мы рекомендуем изучить ваших конкурентов и рынок в целом. Китайский рынок достаточно конкурентен, а производители товаров из Китая способны предлагать продукцию зачастую не хуже иностранной по качеству. Не стоит ожидать, что китайцы будут массово закупать вашу продукцию сразу после выхода на рынок, для выхода на окупаемость потребуется грамотная маркетинговая стратегия, после понимания которой можно прорабатывать вопросы поставки и др.

На каких онлайн-площадках в Китае лучше продавать?

Маркетплейсы Китая представлены самыми разными примерами успешных площадок. Самым универсальным вариантом является Taobao (Tmall), причем возможность продавать товары сегодня есть и в китайских соцсетях, например, в Little Red Book. Однако помните об особенностях работы с китайскими маркетплейсами: во многих случаях потребуется наличие китайского юрлица, чтобы открыть свой интернет-магазин на площадке.

Как осуществлять продвижение в сегменте одежды?

Еще до того момента, когда вы непосредственно начнете продавать одежду в Китае, стоит обеспечить наличие цифрового следа. Прежде всего, вы можете запустить аккаунты в WeChat и Weibo, продумать и настроить CRM систему. Также может быть полезными присутствие на платформе Little Red Book, особо популярной среди молодых китайцев женского пола, а также на Douyin, который можно использовать для создания вирусного контента. О своем бренде также можно рассказывать на тематических форумах, таких как Zhihu, что также позволяет хорошо ранжироваться в Baidu, если у вас есть свой китайский сайт.