PR в Китае – важная часть стратегии продвижения, позволяющая сформировать узнаваемость бренда, наладить коммуникации с местной аудиторией и укрепить деловую репутацию. PR-продвижение бренда на китайском рынке включает публикации в СМИ, взаимодействие с журналистами, отраслевыми медиа и цифровыми платформами и ряд других инструментов, работающих на местном рынке.
Агентство Asia Pacific разрабатывает PR-стратегии, готовит материалы на китайском языке, организует размещения и оценивает результаты с учетом задач бизнеса.
В китайском медиапространстве значительную роль играют государственные информационные агентства, партийные издания и крупные медиагруппы. Однако для PR-кампании важна не только массовость: на рынке существует множество отраслевых и специализированных изданий, позволяющих более прицельно выходить на целевую аудиторию и продвигать ваш бренд.
Китайский рынок предлагает немало коммерческих информационных размещений. Один из форматов – 软文 (ruanwen), рекламный или имиджевый материал в виде обзора либо статьи. В отличие от пресс-релиза (新闻稿), который сообщает о событии, такой текст раскрывает тему через интересы читателя.
При коммерческом размещении заказчик часто предоставляет готовый китайский текст и изображения. Редакционная публикация предполагает значимый новостной повод, комментарии и взаимодействие с журналистом.
Отдельный сегмент – self-media, платформы самостоятельной публикации контента. Через Baijiahao, Toutiao и аккаунты WeChat компании и авторы распространяют материалы без участия традиционных редакций. Поэтому PR-кампании в Китае могут сочетать журналистские публикации, коммерческие размещения и контент на собственных или партнерских страницах.
Расскажите о продукте и задаче – предложим площадки, форматы публикаций и ориентир по бюджету.
Тем, кто планирует выйти на китайский рынок, PR помогает представить продукт, объяснить его преимущества и сформировать первые источники информации о бренде. Это особенно важно перед продажами на Tmall, JD и других e-commerce площадках: заинтересовавшись товаром, китайские потребители могут дополнительно искать сведения о нем через Baidu, соцсети и отзывы.
Для B2B-компаний отраслевые публикации подтверждают опыт и компетенции перед дистрибьюторами, инвесторами и потенциальными партнерами. PR-поддержка полезна и при участии в выставках: анонсы привлекают внимание к стенду, публикации привлекают тех, кто не приехал, а итоговые материалы помогают продолжить переговоры.
Еще одна задача – репутация бренда в Китае. При появлении претензий, недостоверных сведений или спорных публикаций необходимо следить за информационным фоном, представлять позицию компании и работать с обратной связью. Здесь PR становится инструментом защиты репутации, а не только повышения узнаваемости.
В КНР нет единого списка СМИ, подходящего всем компаниям. Медиакарта зависит от отрасли, аудитории и цели публикации – рассказать о продукте, найти партнеров или повысить узнаваемость бренда.
К центральным площадкам относятся Синьхуа (新华社), Жэньминь жибао (人民日报), China Daily (中国日报), Global Times (环球时报), China News Service (中国新闻社) и др. Их редакционная повестка может включать крупные инвестиции, производственные проекты и международное сотрудничество.
Редакционные статьи, публикации специализированных подразделений и рекламные продукты этих медиагрупп – разные форматы. Для попадания в основную повестку необходим значимый информационный повод.
Sina, Sohu, NetEase, Tencent News и Phoenix охватывают новости, бизнес, технологии и потребительские темы. На них могут распространяться корпоративные новости, экспертные статьи и обзоры продукции для широкой аудитории.
На одном портале могут соседствовать редакционные статьи, коммерческие материалы и публикации независимых авторов.
Для B2B и технологических компаний интересны такие площадки, как 36Kr, Jiemian, Caixin, Yicai, Huxiu и TMTPost. Они освещают бизнес, инвестиции, промышленность и технологии. Здесь тематическая аудитория часто важнее массового охвата.
Таким редакциям нужны содержательные факты: результаты внедрения, параметры технологии или комментарий специалиста.
Baijiahao (百家号), Toutiao (今日头条), Sohu (搜狐), Zhihu (知乎) и официальные аккаунты WeChat позволяют публиковать контент самостоятельно. Здесь можно регулярно рассказывать о продукции и объяснять сложные решения.
| Категория площадок | Для каких задач подходит | Что учитывать |
|---|---|---|
| Государственные СМИ | Репутация, крупные общественно значимые события | Высокие редакционные требования |
| Крупные порталы | Широкое информационное присутствие | Разные форматы и статусы публикаций |
| Отраслевые медиа | B2B, технологии, экспертная репутация | Значение профильной аудитории |
| Self-media | Регулярный контент и дополнительные упоминания бренда | Зависимость охвата от аккаунта и алгоритмов |
Перед покупкой или переговорами пользователь может проверить компанию через Baidu – крупнейшую поисковую систему Китая. В поиске по китайскому названию бренда можно увидеть сайт, публикации СМИ, энциклопедические карточки и отзывы. Если сведений мало либо они противоречивы, потенциальному клиенту сложнее оценить поставщика. Управление репутацией в Baidu начинается с аудита брендовой выдачи.
Материалы китайских медиа могут индексироваться Baidu и появляться рядом с официальным сайтом. Среди результатов часто встречаются публикации на Baijiahao и Baidu Baike, а также независимые Zhihu и отраслевые порталы.
До PR-кампании мы проверяем запросы о компании и ее продуктах, затем определяем темы и площадки для публикаций. После размещения отслеживаем ссылки, индексацию и видимость материалов. Так PR дополняет SEO-продвижение в Baidu: SEO работает с поисковой видимостью, PR – с информационными поводами и содержанием упоминаний, а контекстная реклама обеспечивает платные показы.
Asia Pacific реализует PR-проекты для различных задач бизнеса – от работы с редакциями и продвижения новых продуктов до долгосрочного управления репутацией.
Организуем взаимодействие с китайскими редакциями и журналистами, подбираем площадки для публикаций и обеспечиваем информационное сопровождение компании.
Помогаем представить новую компанию или продукт китайской аудитории и поддержать запуск продаж.
Сотрудничество с китайскими лидерами мнений помогает расширить охват PR-кампании и привлечь внимание к бренду через авторов, знакомых целевой аудитории.
Подробнее об одном из инструментов – продвижении в Douyin, китайском TikTok.
Отслеживаем информационный фон вокруг бренда и помогаем выстраивать коммуникации с китайскими потребителями и деловым сообществом.
Разрабатываем антикризисный PR для ситуаций, способных нанести ущерб репутации компании на китайском рынке.
Обеспечиваем информационное сопровождение отраслевых выставок, презентаций и других деловых мероприятий в Китае.
Подробнее – об участии в выставках в Китае.
PR-кампания в Китае начинается с анализа текущего положения бренда и завершается оценкой результатов. Работа включает шесть этапов:
Изучаем упоминания бренда в китайском интернете, репутационный фон, конкурентов и интересы целевой аудитории.
Составляем медиакарту, выбираем подходящие СМИ, отраслевые порталы и self-media, согласовываем бюджет.
Определяем цели и показатели эффективности, формулируем ключевые сообщения и составляем календарь публикаций.
Создаем и адаптируем контент на китайском языке с учетом тематики, требований площадок и культурных особенностей аудитории.
Взаимодействуем с редакциями и медиаплатформами, согласовываем материалы и контролируем выполнение договоренностей.
Предоставляем ссылки на публикации, фиксируем количество размещений, анализируем доступные показатели просмотров и охвата.
Коммерческие PR-материалы в Китае регулирует Закон КНР о рекламе. Реклама должна быть достоверной и распознаваемой. Правила интернет-рекламы предусматривают маркировку определенных материалов с рекомендациями товаров и ссылками на покупку.
Статья 9 закона запрещает в рекламе, в частности, выражения 国家级 ("государственного уровня"), 最高级 ("высшего уровня") и 最佳 ("лучший"). Заявления "номер один" (第一) и "самый эффективный" также потребуют проверки. При этом разъяснения регулятора учитывают контекст употребления и предусматривают исключения.
Характеристики продукции, статистика, сертификаты и результаты исследований должны быть подтверждаемы. Особые ограничения действуют в рекламе медицинских услуг, лекарств, медицинских изделий и БАДов. В частности, запрещены гарантии эффективности и безопасности медицинской продукции, а также заявления о лечебных свойствах БАДов.
Статья 57 закона предусматривает за некоторые запрещенные формы рекламы, в том числе нарушения статьи 9, штраф рекламодателю от 200 тыс. до 1 млн юаней. Возможны и другие санкции. Поэтому перед размещением требуется тщательная проверка фактов и формулировок с учетом требований регулятора.
PR-продвижение в Китае может решать разные задачи. В проектах Asia Pacific работа со СМИ, лидерами мнений и цифровыми платформами становится частью комплексной стратегии продвижения.
Для логистического оператора CDEK одной из задач было повышение узнаваемости среди китайских клиентов, деловых партнеров и потенциальных франчайзи. Помимо продвижения в WeChat и Baidu, Asia Pacific организовала размещение информации о компании на отраслевых B2B-площадках, сопровождала участие в выставках и конференциях, проводила интервью и прямые эфиры с руководством.
Публикации CDEK на отраслевом портале и в Baidu
В проекте для РУСАГРО PR использовался для поддержки продаж подсолнечного масла «Лето Красно» на китайском рынке. Было обеспечено присутствие бренда на крупнейших социальных площадках, созданы страницы компании в Baidu Baike, Sogou Baike и Toutiao Baike. За девять месяцев совокупный охват маркетинговой кампании превысил 18 млн человек.
Публикации «Лето Красно» в официальном аккаунте RUSAGRO в WeChat
Стоимость публикации зависит от издания, формата, тематики и подготовки материалов. Коммерческое размещение и работа над редакционной публикацией рассчитываются по-разному. Вы можете связаться с нами, и мы разберем стоимость публикации по вашему запросу.
Мы обсуждаем с клиентами условия сотрудничества и измеримые KPI по публикациям и сопутствующим результатам кампании. Если после согласования с клиентом мы берем в работу материалы, то доводим их до публикации с учетом требований площадок, на которых они будут размещаться.
Не обязательно. Зарубежная компания может публиковаться в китайских СМИ без регистрации собственной организации в КНР. Но для отдельных рекламных продуктов и корпоративных аккаунтов могут потребоваться документы, подтверждающие статус рекламодателя.
Для аудитории материкового Китая обычно готовятся материалы на китайском языке с упрощенными иероглифами.
Если сведения недостоверны или нарушают закон и правила платформы, можно обратиться за исправлением либо удалением. Достоверную критику гарантированно убрать нельзя, однако негатив можно сгладить посредством инструментов PR.
PR охватывает отношения со СМИ, публичные коммуникации и репутацию. KOL/KOC-маркетинг строится вокруг аудитории блогеров и может быть частью PR-кампании, но не заменяет системную работу со СМИ.
Продвижение логистических услуг в Китае и генерация B2B/B2C-заявок
Цель – повышение узнаваемости, привлечение B2B, B2C клиентов и франчайзи в Китае.Укрепление имиджа бренда и рост продаж на китайских маркетплейсах
Что сделали:Хочу выразить благодарность компании AS-PACIFIC за плодотворное сотрудничество. Особо отмечу следующие плюсы работы с компанией:
1. Нацеленность на общий результат.
2. Готовность к разработке нестандартных решений.
3. Онлайн поддержка практически 24/7.
4. Отличная система отчетности в наглядной автоматизированной форме.
5. Готовность идти навстречу в решении любых вопросов.
Вместе мы осуществили нашу общую мечту - международный праздник фиджитал-спорта и первые в истории Игры Будущего в 2024 году в г. Казань.
Выражаем личную благодарность за ваш профессионализм, веру в успех, командную работу и способность реализовывать самые амбициозные планы.
Игорь Столяров
Руководитель проекта «Игры будущего»
Анастасия,
менеджер Asia Pacific
Отвечу на все ваши вопросы, обсудим условия и необходимые работы по вашему проекту
RU
EN