KOL-маркетинг в Китае – продвижение бренда через лидеров мнений и авторов с собственной аудиторией.
KOL (Key Opinion Leader, кит. 关键意见领袖) – автор, чье мнение влияет на выбор аудитории в определенной категории. Лидерами мнений в Китае могут быть люди из разных ниш, будь то автомобильный обозреватель на Bilibili, автор отраслевого WeChat-канала или ведущий прямых эфиров на Douyin.
KOC (Key Opinion Consumer, кит. 关键意见消费者) – потребитель или небольшой автор, который рассказывает о личном опыте использования продукта. Такие аккаунты обычно дают меньший охват, зато подходят для посевов контента, живых отзывов и формирования присутствия бренда в поиске платформ.
Главное отличие от западного инфлюенс-маркетинга: в Китае блогер юридически не площадка, а рекламный представитель. Он обязан лично пользоваться продуктом и несет ответственность за содержание рекламы наравне с брендом. Это влияет на то, как оформляются сделки, согласовывается контент и маркируются публикации.
Продвижение через блогеров в Китае обычно дополняет платную рекламу. Медийное размещение дает охват, а публикации KOL и KOC усиливают его обзорами и отзывами, которые пользователь встречает уже на этапе сравнения товаров.
На Xiaohongshu и Douyin пользователь может пройти значительную часть пути от знакомства с товаром до покупки внутри одной платформы благодаря лидерам мнений: увидеть продукт у блогера, найти другие отзывы, сравнить варианты и перейти в магазин или карточку товара.
Эта механика особенно заметна на Xiaohongshu, где рекомендации других пользователей непосредственно встроены в поиск товаров и услуг. Ежемесячная аудитория платформы составляет около 300 млн пользователей (данные платформы, 2024 г.), а значительную часть публикаций создает сама аудитория. Реклама у блогеров в Xiaohongshu редко ограничивается одной крупной интеграцией. Если KOL привлекает внимание к продукту, то публикации KOC и микро-KOL дают пользователю дополнительные отзывы, когда он начинает искать бренд и сравнивать варианты.
Единой классификации блогеров по числу подписчиков в Китае нет. Границы между сегментами зависят от платформы и категории, ниже представлена примерная градация:
| Тип автора | Ориентир по подписчикам | Ориентировочная стоимость размещения | Когда использовать |
|---|---|---|---|
| Мега-KOL / селебрити | от 2 млн | от 100 тыс. юаней | массовый охват, крупные запуски |
| Крупный KOL | 500 тыс. – 2 млн | 50–300 тыс. юаней | охватные кампании |
| KOL среднего уровня | 100–500 тыс. | 15–80 тыс. юаней | баланс охвата и стоимости |
| Микро-KOL | 10–100 тыс. | 3–20 тыс. юаней | нишевые аудитории, тестирование |
| KOC / нано-блогеры | 1–10 тыс. | 500–3 тыс. юаней | посевы, отзывы, присутствие в поиске |
Ориентировочные рыночные диапазоны, не тарифы платформ. Итоговая стоимость зависит от категории товара, сезона и объема закупки.
Число подписчиков само по себе еще не говорит о качестве размещения. У двух авторов одинакового масштаба могут заметно различаться просмотры, состав аудитории, вовлеченность и результаты предыдущих рекламных интеграций. В этом плане проверка и подбор KOL – отдельная важная задача.
В то же время в одной кампании KOL и KOC часто могут выполнять разные функции. Крупные авторы дают первый охват, а серия публикаций небольших аккаунтов увеличивает количество материалов о продукте в поиске платформы и показывает его в разных сценариях использования. Такая схема позволяет не концентрировать весь бюджет на одном размещении.
Поиск блогеров лучше начинать с выбора площадки, поскольку аудитория, формат контента и коммерческие инструменты китайских соцсетей отличаются.
Реклама у блогеров в Xiaohongshu особенно востребована в категориях, где пользователь изучает отзывы и сравнивает варианты – косметика, уход, мода, товары для дома, путешествия, еда и техника. Коммерческие размещения оформляются через официальную биржу платформы Pugongying (蒲公英).
Douyin подходит для продвижения в Китае товаров, которые удобно показывать в коротком видео или прямом эфире: косметика, продукты питания, одежда, бытовые товары и электроника. Сделки с авторами проходят через биржу Xingtu (星图).
Блогеры в WeChat особенно востребованы там, где продукт требует подробного объяснения: в B2B, образовании, технологиях, профессиональных услугах и премиальных категориях.
Продвижение может идти через официальные аккаунты, WeChat Channels (короткие видео) и рекламные инструменты экосистемы. Для WeChat важен не столько быстрый массовый охват, сколько доступ к профильной аудитории и возможность подробно раскрыть продукт.
Для B2B и сложных услуг тематический автор с относительно небольшой аудиторией может быть полезнее крупного развлекательного аккаунта.
Рекламу у блогеров Weibo чаще используют для крупных запусков, информационных поводов, кампаний с селебрити и быстрого охвата широкой аудитории.
Инфлюенсеры Bilibili особенно востребованы в категориях, где продукт требует подробного объяснения – в электронике, автомобилях, играх, образовании, программном обеспечении и части B2B-сервисов.
Kuaishou – сервис для коротких видео, прямых эфиров и продвижения массовых потребительских товаров. Во многом по своему функционалу он схож с Douyin, но в отличие от него более популярен в менее крупных и растущих городах КНР.
Пришлите ссылку на продукт или бриф – предложим платформы, типы авторов и ориентир по бюджету.
В KOL-маркетинге используют несколько основных форматов.
Как найти блогера в Китае – обычно не самая сложная часть кампании. Гораздо важнее понять, соответствует ли реальная аудитория автора заявленным показателям и стоит ли размещение своих денег.
Перед согласованием KOL или KOC мы проверяем:
На выходе клиент получает карточку по каждому блогеру: метрики аккаунта, данные из биржи платформы, стоимость и обоснование, почему автор включен в пул.
Наша работа с блогерами включает следующие основные этапы:
Определяем задачу кампании, аудиторию, подходящие платформы и KPI.
Формируем пул KOL и KOC, проверяем аккаунты, предыдущие интеграции и стоимость размещений.
Клиент получает список отобранных авторов с показателями и бюджетом и утверждает финальный пул.
Бриф, подбор и согласование – в среднем 1–2 неделиФиксируем условия сотрудничества с KOL через биржу платформы и согласовываем материалы к публикации.
Собираем показатели кампании и сравниваем эффективность разных авторов и форматов.
Отдельного закона про блогеров в Китае нет, в то же время здесь есть ряд нюансов, которые стоит учитывать при подготовке к кампании.
Рекламные интеграции регулируют Закон КНР о рекламе, Правила управления интернет-рекламой и требования конкретных платформ. С 1 мая 2023 года действуют Правила управления интернет-рекламой № 72. Интернет-реклама должна быть узнаваема как реклама. Если блогер продвигает товар или услугу через обзор, личный опыт или тестирование и указывает способ покупки, коммерческий характер публикации необходимо обозначить.
Блогер также может подпадать под статус рекламного представителя. В таком случае он не вправе рекомендовать товар, которым сам не пользовался, или услугу, которую не получал. За недостоверную рекламу предусмотрены штрафы: для рекламодателя – от трех- до пятикратной стоимости рекламы, а при повторных или тяжелых нарушениях санкции могут быть выше. Для товаров и услуг, связанных со здоровьем и безопасностью, требования строже.
Назовите категорию товара и желаемые площадки – подготовим ориентир по стоимости размещений и работе агентства.
Стоимость работы с KOL в Китае может существенно разниться. Если небольшие блогеры в Китае могут брать от нескольких тысяч юаней, то продвижение бренда через KOL со средней или крупной аудиторией может начинаться от нескольких десятков тысяч юаней.
Бюджет KOL-кампании обычно включает:
Перед крупными распродажами, например, фестивалями 6.18 и 11.11, стоимость работы востребованных авторов может расти. Для длительного сотрудничества с KOL или серии публикаций условия также обсуждаются отдельно.
Чтобы заказать рекламу у китайских блогеров и получить реалистичный бюджет для продвижения на китайском рынке, сначала нужно определить платформу, формат и пул конкретных авторов.
Набор показателей зависит от задачи кампании: ряд метрик показывают охват, другие – качество реакции аудитории или коммерческий результат:
Основные площадки – Xiaohongshu и Douyin. Для запуска часто сочетают обзоры KOL с посевами у KOC: первые дают охват, вторые формируют отзывы и присутствие бренда в поиске.
Перед запуском нужно проверить допустимые рекламные формулировки и требования к самой категории. Для товаров, связанных со здоровьем, содержание рекламы регулируется строже, поэтому юридическую проверку проводят до подготовки брифа для блогеров.
Для этой категории подходят Xiaohongshu, Douyin и продажи через прямые эфиры. Автора лучше выбирать под конкретный сценарий потребления: рецепты, рестораны, семейную аудиторию, спорт или обзоры новых продуктов.
В туризме особенно важны публикации, которые пользователь может найти при планировании поездки: маршруты, отели, рестораны, транспорт и достопримечательности. На Xiaohongshu такой контент продолжает работать через поиск и после первоначального периода охвата.
Здесь специализация аудитории обычно важнее ее размера. Для B2B используют отраслевых авторов и профессиональные каналы в WeChat, Bilibili и на других профильных площадках, где можно подробно объяснить технологию или продукт.
Asia Pacific сопровождает продвижение брендов в Китае через KOL и KOC целиком или подключается на отдельных этапах кампании. В услугу входят:
разработка стратегии и выбор платформ
поиск и проверка KOL и KOC
переговоры и оформление сотрудничества
работа с Pugongying, Xingtu и другими коммерческими системами
подготовка и согласование контента
контроль публикаций и аналитика результатов
KOC (key opinion consumers) представляют собой небольших авторов или потребителей, которые рассказывают о собственном опыте использования товара. KOL (key opinion leaders) представляют собой более профессиональных блогеров разного уровня с собственной аудиторией и зачастую фокусом на определенных тематиках.
KOL работает прежде всего на охват и влияние внутри своей аудитории. KOC – на пользовательские отзывы, посевы и присутствие бренда в поиске. Во многих кампаниях эти форматы используют одновременно.
Размещение у KOC может стоить от нескольких сотен юаней, у небольших KOL – несколько тысяч, у крупных авторов – десятки и сотни тысяч юаней. Цена зависит от разных факторов, поэтому точный бюджет рассчитывается после подбора конкретных блогеров.
Не всегда, однако на китайских площадках требования отличаются, схема запуска будет зависеть от выбранных каналов. Например, Xiaohongshu принимает заявки на корпоративный аккаунт от иностранных компаний напрямую, а на Douyin требования к рекламодателю строже. Если своего юрлица в КНР нет, размещения можно вести через агентство с китайским юридическим лицом.
Перед тем, как работать с KOL, мы проверяем динамику подписчиков и просмотров, вовлеченность, качество комментариев, предыдущие рекламные интеграции и данные коммерческих систем площадки. При работе с несколькими авторами также учитываем пересечение их аудиторий.
Правила Xiaohongshu и Douyin требуют проводить коммерческие размещения через официальные биржи – Pugongying и Xingtu. Незадекларированные публикации платформа ограничивает в охватах, а при накоплении нарушений бренд может потерять доступ к бирже. Экономия на комиссии разовая, последствия – накопительные, поэтому мы оформляем сделки только через биржи.
Обычно блогер создает материал в своем стиле, а бренд и агентство согласуют факты о продукте, обязательные тезисы и ограничения. Порядок согласования и количество правок фиксируются заранее.
Да, коммерческие публикации проходят проверку платформы и согласование с заказчиком перед выходом. Для ряда форматов бренд может вернуть материал на доработку.
Рекламный характер коммерческого материала должен быть понятен пользователю. Для обзоров, рекомендаций и другого контента с возможностью приобрести продвигаемый товар требования определяются рекламным законодательством и правилами конкретной площадки. Ответственность несут и рекламодатель, и блогер как рекламный представитель.
Срок зависит от количества блогеров, площадки и вопросов согласования. На бриф, поиск блогеров и согласование уходит 1–2 недели.
По заранее выбранным KPI: просмотрам, вовлеченности, сохранениям, переходам, брендовым запросам. После кампании показатели сопоставляются со стоимостью размещений.
Да. Для B2B подбираются профильные авторы и отраслевые каналы в WeChat, Bilibili и на других релевантных площадках. Здесь состав аудитории обычно важнее общего числа подписчиков.
Продвижение в WeChat
Продвижение в Douyin
Продажи в Little Red Book (Xiaohongshu)
Продвижение в Weibo
Реклама у китайских селебрити
Проведение стримов и онлайн-трансляций
Увеличение продаж на маркетплейсах и имидж в соцсетях Китая
Что сделали:Укрепление имиджа бренда и рост продаж на китайских маркетплейсах
Что сделали:Челлендж к Олимпиаде у популярных китайских блогеров
Что сделали:Хочу выразить благодарность компании AS-PACIFIC за плодотворное сотрудничество. Особо отмечу следующие плюсы работы с компанией:
1. Нацеленность на общий результат.
2. Готовность к разработке нестандартных решений.
3. Онлайн поддержка практически 24/7.
4. Отличная система отчетности в наглядной автоматизированной форме.
5. Готовность идти навстречу в решении любых вопросов.
Вместе мы осуществили нашу общую мечту - международный праздник фиджитал-спорта и первые в истории Игры Будущего в 2024 году в г. Казань.
Выражаем личную благодарность за ваш профессионализм, веру в успех, командную работу и способность реализовывать самые амбициозные планы.
Игорь Столяров
Руководитель проекта «Игры будущего»
Анастасия,
менеджер Asia Pacific
Отвечу на все ваши вопросы, обсудим условия и необходимые работы по вашему проекту
RU
EN
