ATL и BTL маркетинг

В мире современного маркетинга, где диджитал-каналы играют ключевую роль, классические стратегии ATL, BTL рекламы не исчезли, а трансформировались в новую единую экосистему для привлечения целевой аудитории. Понимание того, что такое ATL и BTL, как они работают в онлайне и офлайне и чем они отличаются, является ключом к построению успешной рекламной кампании и эффективному управлению бюджетом.

Что такое ATL маркетинг (Above The Line)

ATL (Above The Line, "над чертой") – это маркетинг, направленный на широкую аудиторию без глубокой персонализации. Термин "над чертой" исторически обозначал расходы на рекламу в массовых медиа. Главная задача ATL в маркетинге – сформировать знание о бренде, повысить его узнаваемость и создать эмоциональную связь с потребителем в массовом масштабе. Цель такой коммуникации – максимальный охват.

• Традиционные инструменты ATL: классические форматы ATL-рекламы включают ТВ, радиорекламу, печатную прессу (реклама в газетах и журналах) и наружную рекламу (билборды, баннеры, реклама на транспорте).
• Цифровые аналоги: в диджитал-среде эту задачу решает медийная реклама с широким охватом, видеореклама на хостингах, спонсорство в подкастах и PR-размещение в крупных онлайн-СМИ.

Что такое BTL маркетинг (Below The Line)

BTL (Below The Line, "под чертой") – это комплекс маркетинговых инструментов, нацеленных на прямое и измеримое взаимодействие с конкретными сегментами целевой аудитории.

BTL маркетинг это, прежде всего, персональный контакт с покупателем, который позволяет не просто привлечь внимание, но и мотивировать его к действию: совершить покупку или оставить контакты. Данная реклама работает более избирательно и призвана стимулировать продажи и повышать лояльность.

• Традиционные инструменты: стимулирование сбыта в точках продаж (скидки, акции), промо-акции (когда промоутеры раздают листовки в торговых центрах) и event-маркетинг (презентации, выставки). Сегодня китайские BTL компании, ориентированные на традиционный маркетинг, все еще работают на рынке, хоть и все чаще предлагают диджитал-стратегии.
• Цифровые аналоги: в диджитале BTL-продвижение представлено контекстной и таргетированной рекламой, SMM, email- и мессенджер-рассылками (например, через телеграм-канал в РФ или WeChat в Китае), а также маркетингом влияния.

Как работает такая реклама в единой воронке продаж

ATL и BTL реклама эффективно работают в связке, проводя клиента по всем этапам. Сначала ATL-реклама (например, рекламный ролик на ТВ или видеохостинге) знакомит потенциального клиента с брендом, заинтересовывает его и формирует первичный спрос. Затем BTL-продвижение (например, таргетированная реклама со скидкой на продукт или презентация продукта блогером) «подхватывает» уже «теплого» клиента, которого нужно привлечь к действию, и помогает ему сделать финальный шаг – совершить покупку.

Отличия ATL и BTL маркетинга

ATL реклама и BTL продвижение исторически имеют некоторые отличия, которые лежат в плоскости коммуникации, охвата и целей между двумя подходами.

TTL-маркетинг: Интеграция «сквозь черту»

Когда ATL и BTL маркетинг используются вместе, рождается третья стратегия – TTL (Through The Line, "сквозь черту"). В действительности BTL и TTL-реклама в современном мире связаны друг с другом и часто бывают неразделимы.

TTL – это комплексный подход, который позволяет охватывать и продвигать бренд для своей целевой аудитории на всех уровнях воронки. Например, вирусный рекламный ролик (ATL) ведет на лендинг с формой подписки на вебинар (BTL), после чего пользователь попадает в email-воронку. Такая синергия обеспечивает максимальный эффект от маркетинговых вложений.

Как запустить ATL/BTL рекламную кампанию

Запускать любую рекламную кампанию нужно последовательно:

• Аналитика и стратегия. Проанализировать рынок, конкурентов и определить цели кампании.
• Определение аудитории. Четко описать портрет целевой аудитории, на которую будет направлена коммуникация.
• Выбор инструментов. Подобрать подходящую комбинацию из арсенала ATL и BTL маркетинговых инструментов.
• Разработка креативов. Создать рекламный контент (ролик, баннер, макет листовки).
• Бюджетирование. Составить детальную смету на размещение рекламы и проведение активностей.
• Запуск и анализ. Запустить кампанию и отслеживать ее эффективность для своевременной корректировки.

Услуги компании Asia Pacific в сфере ATL и BTL маркетинга

Мы предлагаем комплексные BTL услуги и ATL-стратегии для запуска эффективной ATL/BTL рекламы на рынке Китая с особым акцентом на диджитал.

• Аналитика и стратегия. Мы проводим глубокое исследование рынка, аналитику конкурентов и разрабатываем индивидуальный маркетинговый план для вашего бренда.
• Локализация контента. Мы адаптируем все рекламные материалы для китайской аудитории, чтобы они были понятны и могли эффективно "зацеплять" целевую аудиторию.
• Создание инфраструктуры. Разрабатываем веб-ресурсы, мобильные приложения и аккаунты в соцсетях.
• Продвижение в китайских социальных сетях. Запускаем SMM-кампании в WeChat, Weibo, Douyin и других платформах для привлечения целевой аудитории.
• Медийная реклама и PR. Организуем размещение печатных и цифровых материалов в релевантных китайских СМИ с большим охватом.

FAQ