Торговые лайв-стримы Китая

В этой статье мы расскажем о культуре стриминга и продаж через прямые трансляции в Китае. Какие сервисы и стриминговые платформы используют для проведения торговых лайв стримов, и кто является основными инфлюенсерами в КНР.

Штраф размером $129 миллионов – именно такую казавшуюся немыслимой сумму пришлось уплатить Фань Бинбин, главной селебрити китайского кино, за уклонение от налогов в 2018 году. Однако спустя три года в декабре 2021 года «антидостижение» актрисы было превзойдено более чем в полтора раза – налоговые органы потребовали от китаянки Хуан Вэй выплатить $210 миллионов. Хуан Вэй – тоже настоящая суперзвезда, но источник её славы весьма необычен. Будучи более известной под псевдонимом Viya, она предыдущие 5 лет, по сути, работала продавцом в «магазине на диване» на китайской торговой платформе Tmall (Taobao). Сегодня мы попытаемся разобраться в том, как китайские маркетплейсы превратили этот не самый очевидный способ продаж в многомиллиардную индустрию, а персонажей по типу Viya – в крупнейших интернет-знаменитостей, зарабатывающих больше звёзд китайских блокбастеров.

Принято считать, что родоначальником прямых трансляций в e-commerce является Джек Ма с его мегаплатформой Taobao. Однако на самом деле новатором в этом направлении стала китайская площадка Mogujie (в переводе на русский – «Грибная улица»). Mogujie – это нишевый маркетплейс одежды для молодых девушек от 18 до 25 лет. Платформа была создана бывшими сотрудниками Alibaba и поначалу даже поддерживалась мегакорпорацией. До середины десятилетия Mogujie представлял собой социальный интернет-сервис наподобие Pinterest – пользователи выкладывали в своих аккаунтах коллекции фотографий и видео с различными моделями одежды, а также прикладывали ссылки на сторонние площадки (например, на тот же Taobao), на которых их можно было купить. Правда, проект развивался не так гладко, как того хотели его основатели – частично из-за конфликтов с Alibaba, которая была недовольна, что всё больше выкладываемых ссылок стали вести на платформы конкурентов, частично из-за недостаточного доверия пользователей к покупке одежды вслепую по интернету.

И тогда в компании решили постепенно менять концепцию платформы, привлекая бизнесменов открывать магазины непосредственно на Mogujie. Для того же, чтобы заманить на платформу новых вендоров и стимулировать продажи в уже имеющихся магазинах, в марте 2016 года на «Грибной улице» перевернули грузовик с прямыми трансляциями – функцией, которая вдохнула новую жизнь в платформу.

Благодаря прямым трансляциям продавцы одежды на Mogujie первыми в китайском интернете получили возможность делать то, чего так не хватало пользователям – стримеры смогли в прямом эфире показывать товары с разных сторон, демонстрировать качество материала и отвечать на вопросы потенциальных клиентов.

Всего спустя два месяца функцию стриминга на своих маркетплейсах Tmall и Taobao представила и Alibaba Group. Именно она и превратила прямые трансляции в главное открытие китайской электронной коммерции прошлого десятилетия и важный способ совершения покупок и проведения досуга для более 400 млн китайских пользователей.

Основатель Alibaba Джек Ма (спереди) выясняет с «королём китайского стриминга» Ли Цзици (сзади), кто сможет продать больше помад в прямом эфире… и разгромно проигрывает.

Секрет успеха

В течение 2010-х годов навстречу друг другу активно шли торговые онлайн-площадки и социальные сети: первые внедряли механики популярные в соцсетях (например, фид-ленты), вторые – давали брендам возможность открывать магазины внутри своих приложений. Став гибридом лучшего, что может дать каждый из двух миров, продажи через прямые трансляции создали максимально близкий контакт между пользователями и продавцами.

Конечно, стриминг на Tmall и других платформах очень просто назвать просто «интернет-версией магазина на диване», но это будет большим упрощением – современные технологии дали китайским онлайн-трансляциям ряд ощутимых преимуществ перед своим прародителем.

Как и в магазине на диване, зрители прямых трансляций имеют возможность рассмотреть товар продавца с разных ракурсов и узнать информацию о бренде. Однако в «магазине на диване» объём этой информации чаще всего строго нормирован заготовленным сценарием. В то же время в рамках онлайн-трансляций пользователи могут задать любой вопрос о продукте – причём это может сделать не один дозвонившийся счастливец, а тысячи потенциальных покупателей посредством текстового чата. Таким образом, довольно часто не ведущий трансляции контролирует ход эфира, а сами пользователи своими вопросами определяют направление диалога со стримером. Причём, такое общение полезно и для самих продавцов – нередко в ходе трансляций зрители спрашивают вопросы, о которых сами производители могли даже не подозревать. Кроме того, они могут получать мгновенный фидбэк о своей продукции и использовать полученную информацию для доработки уже продающихся товаров и создания новых.

Кроме того, интерактивность прямых трансляций также обеспечивается системой поощрений и наград. Интерфейс китайских маркетплейсов позволяет продавцам делать подарки в виде товаров и скидочных купонов за определённые действия пользователей – например за то, что поделились ссылкой на стрим с n-ым количеством друзей или за то, что провели за просмотром трансляции более 10 минут.

Но, возможно, главным ингредиентом успеха стриминга в Китае стали сами ведущие трансляций. Самые успешные в этой сфере стримеры – это не просто «говорящие головы», а лидеры мнений, обладающие харизмой, уникальным образом и армией фанатов.

Стриминг на маркетплейсе Tmall

Золотая эпоха китайского стриминга

Первыми стримерами для трансляций на своей платформе Alibaba рекрутировал продавцов магазинов, которые до этого показали свои таланты в продвижении своих товаров с помощью более ранних маркетинговых инструментов маркетплейса. Одной из них была и будущая «королева стриминга» Viya (Хуан Вэй). До работы над собственным онлайн-магазином она немало проработала консультантом в обычном магазине в Пекине, а между делом в 2005 году добилась победы в музыкальном реалити-шоу Super Idol. Но дальше эстрадная карьера у неё не задалась и поэтому дальше она сконцентрировалась на торговом бизнесе.

Однако сочетание опыта работы на сцене и за прилавком оказался именно тем, что оказалось нужным для того, чтобы стать главной звездой китайского стриминга. Viya очаровала женскую часть аудитории своей естественностью в кадре. Кроме того, считается что в «раскрутку» Хуан Вэй вложился частный фонд Джека Ма, владельца Alibaba.

Сама же Alibaba вкладывалась в улучшение технологии и увеличение популярности стриминга. Разработчики работали на тем, чтобы сделать процесс покупки максимально «бесшовным» – совсем скоро совершать покупки во время трансляций стало можно без перехода на какое-либо другие страницы. Позднее было создано отдельное приложение Taobao Live для просмотра торговых прямых трансляций. А маркетологи Tmall организовывали показы мод, зрители которых могли купить понравившиеся модели прямо во время трансляции. Разнообразие форматов стало ещё одной фишкой стриминга – продавцы выходят в прямой эфир не только из специальных студий, но и с заводов, мастерских, ферм и городских площадей.

Благодаря всему этому начался стремительный взлёт индустрии стримингов в целом и её главных лиц в частности. К концу десятилетия стриминг появился на всех крупнейших платформах электронной коммерции Китая. В 2017 году общий объём рынка продаж товаров с помощью прямых трансляций в Китае составил $3 млрд (19,6 млрд юаней). Через 4 года два крупнейших стримера Поднебесной Ли Цзяци и Viya смогли наторговать на ту же сумму в течение 24 часов! В послужном списке Viya также есть совместный стрим с Ким Кардашьян и продажа услуги по запуску ракеты в космос за $5,6 млн. Общий же объём продаж со стриминга на всех онлайн-платформах Китая в 2020 года составил $190 млрд.

Viya способна продать всё что угодно – от компьютерной мышки до запуска ракеты в космос – но всё же больше специализируется на товарах для женщин

Не столь блистательная реальность

Впрочем, столь красочный фасад с разными невероятными рекордами китайского стриминга скрывает за собой менее привлекательную картину, которая видна владельцам онлайн-магазинов.

Вдохновившись примером Viya, стать стримингом захотело зарабатывать огромное количество молодых китайских граждан. Сегодня количество ведущих прямых трансляций в Китае сопоставимо c населением Казани – более 1,2 млн человек. И кстати, словосочетание «город стримеров» – это не какая-то абстракция – на востоке Китая и правда есть населенный пункт, в котором большинство жителей зарабатывают на жизнь продажей товаров в прямом эфире.

И такое обилие предложения услуг не облегчает жизни владельцам магазинов. Дело в том, что подавляющее большинство продаж в китайском стриминге приходится на «элитных» ведущий (условно 1% от всех стримеров). Ввиду этого стоимость их услуг ввиду большого спроса бывает почти неподъёмной для небольших компаний. С другой стороны, есть все остальные ведущие, среди которых найти того, кто даст приемлемый результат за разумные деньги, довольно сложно.

Кроме того, в процессе поиска можно наткнуться на мошенников. Наиболее распространённая схема обмана такова – 1) приглашённый стример рекламирует ваш товар в своей трансляции; 2) рапортует о вале заказов (их на самом деле сделали боты); 3) получает свой процент с продаж; 4) через некоторое время боты массово оформляют возврат товара; 5) на претензии стример отвечает, что «я не виноват, это у вас товар какой-то не такой».

Впрочем, и без мошенников, доля возвращенных товаров, купленных в прямом эфире очень велика – по словам главы консалтингового агентства ChoZan Эшли Дударёнок, она достигает 30-50%.

Ещё одна проблема – лишь 10% покупателей со стримов в Китае становятся постоянными покупателями рекламируемых товаров. Во-первых, из-за того, что товары во время стримов обычно продаются по большим скидкам, а, во-вторых, из-за того, что большую часть аудитории стримеров составляют их фанаты, которые покупают товары в основном только во время эфиров.

Ещё одна проблема – лишь 10% покупателей со стримов в Китае становятся постоянными покупателями рекламируемых товаров. Во-первых, из-за того, что товары во время стримов обычно продаются по большим скидкам, а, во-вторых, из-за того, что большую часть аудитории стримеров составляют их фанаты, которые покупают товары в основном только во время эфиров.

И, наконец, сообщество китайских стримеров в прошлом году попало в немилость компартии КНР. Под знаменем «всеобщего процветания» власти страны начали проводить новую политику, направленную на осуществление более справедливого распределения богатства в стране и отказа от культа консьюмеризма. По мнению правительства, индустрия прямых трансляций стала символом и движущей силой необузданного потребления. И, вероятно, лидеры Китая хотели подать сигнал стримерам, их аудитории всему обществу о необходимости скорректировать свои ценности. И объектом для такого сигнала была выбрана крупнейшая звезда индустрии – Viya, чьё состояние оценивалось оценивалось тогда в $1,25 млрд. Её (а также ещё нескольких менее заметных ведущих) обвинили в уходе от уплаты $95 млн налогов и назначили штраф в размере $210 млн.

Проведение прямых трансляций вместе с представителями правоохранительных органов не спасло Viya от карающего меча китайского правосудия

Новая нормальность

Впрочем, такой удар по главному лицу индустрии стоит расценивать не как конец рынка торговых прямых трансляций в Китае, но скорее, как завершение периода «дикого запада» в развития отрасли. Головокружительные темпы роста сменятся умеренными, в стриминге будет больше государственного регулирования – более сильным будет отпор мошенничеству по отношению к потребителям и владельцам магазинов, более строгим будет контроль за тем, какие ценности пропагандируют стримеры.

А вот блистательная карьера Viya, похоже, закончена. С конца прошлого года она не выходила в эфир, а её ассистенты были уже замечены на стримах других инфлюенсеров. Ушло финансирование со стороны Джека Ма. Началась ожесточенная борьба за её бывшую аудиторию.

Очень возможно, что индустрия стриминга в Китае больше не увидит рождение звезды масштаба Viya. По крайней мере на маркетплейсе Tmall.

Ожидается, что в ближайшие годы лидерство в стриминге полностью захватит Douyin – китайский аналог TikTok. Приложение активно развивает своё e-commerce направление и имеет огромную базу собственных суперзвезд, которые могут стать очень влиятельными и популярными стримерами.

Впрочем, бренды и владельцы магазинов, зная обо всех минусах работы с приглашенными ведущими трансляций, всё меньше работают с ними, и все чаще делают ставку на стримерах, обученных и выращенных внутри компании.

Другой альтернативой ведущим трансляций с завышенными ценниками становятся виртуальные стримеры – отрисованные компьютерные персонажи, общающиеся с пользователями посредством искусственного интеллекта.

В целом, новейшие технологии обещают кардинально изменить образ прямых трансляций в Китае. Высокоскоростной интернет 5G может позволить внедрить в прямые трансляции элементы дополненной реальности (AR) и метавселенных. Зрители получат иллюзию нахождения в одном помещении со своими кумирами, что ещё больше усилит их взаимную связь при осуществлении продаж через прямые трансляции. Появятся и виртуальные «примерочные» - пользователи маркетплейсов смогут не только рассмотреть понравившуюся одежду или украшение и расспросить о них, но и оценить, как их потенциальные приобретения будут смотреться на них самих. Без очередей торговых центров и в комфорте домашнего очага.