Топ самых популярных товаров для китайского рынка

Успешный бизнес с Китаем требует учета актуальных рыночных трендов. Понимание того, что из себя представляет китайский покупатель крайне важно, если вы хотите точнее попасть в свою целевую аудиторию. В этой статье мы представим ряд важных для китайского рынка трендов и расскажем о некоторых популярных товарных категориях для бизнеса, планирующего выход в Поднебесную. 

Рост использования платформ электронной коммерции в Китае

Перед выходом на китайский рынок важно учесть такой момент, как высокая роль электронной коммерции в розничной торговле. Бурное развитие интернета и цифровизация экономики и общества привели к тому, что e-commerce стал мощным драйвером потребительского рынка, составив конкуренцию офлайн-каналам торговли.

Объем рынка e-commerce в Китае, 2016-2023. Источник: Mofcom, World Bank.

В особенности тренд на углубление роли e-commerce в продажах углубился в период пандемии коронавируса. Если в 2020 году платформами электронной коммерции в Китае пользовалось порядка 782 млн человек, то к 2023 году их число выросло до 915 млн человек, что составляет 84% интернет-пользователей. Сегодня более трети всех розничных продаж в Китае приходится именно на онлайн-каналы сбыта. 

Количество пользователей e-commerce площадок в Китае (млн чел.), 2020-2023. Источник: CNNIC

Какие товары китайцы покупают через интернет?

Через онлайн в Китае активно покупают одежду и обувь, широкий спектр FMCG-продукции, бытовую технику, электронику и оборудование для дома, продукты питания и косметику. В меньшей степени через онлайн-каналы продаж реализуются стройматериалы, фармацевтическая продукция, напитки, табак и алкоголь, а также такая крупногабаритная категория как автомобили.

Ключевые товарные категории в сфере онлайн-торговли и в общем потреблении в 2023 году. Источник: QuestMobile

Отдельный момент - это cross-border канал продаж в Китае, который поддерживается такими площадками, как Tmall Global, JD Worldwide и др. Преимущество данного формата - упрощенный доступ на рынок. Это не самый дешевый вариант, однако используя его бизнес экономит время на регистрации китайского юрлица, организации логистики и вопросах сертификации.

Доли основных товарных категорий в объеме трансграничных розничных онлайн-продаж импортных товаров в Китае в 2023 году. Источник: Mofcom

Основные потребительские тренды

Рост среднего класса

Успешная экономическая политика китайских властей в период эпохи реформ и открытости обеспечила стране долгие годы высокого экономического роста. Несмотря на то, что сегодня экономическая модель Китая переживает трансформацию и темпы роста замедляются, располагаемые доходы населения продолжают расти. Увеличение внутреннего потребления – один из возможных драйверов роста, который китайские власти поддерживают.

Сегодня Китай – это страна с крупным и активно растущим средним классом. По данным отчета McKinsey, в 2021 году 138 млн китайских домохозяйств относились к домохозяйствам с доходами выше среднего.  По прогнозам, к 2025 году число таких домохозяйств вырастет до 209 млн.

Рост значения городов нижних уровней

Если раньше экономика Китая росла преимущественно за счет развития крупнейших городов 1-2 уровней, то сегодня все большую роль в экономике играют менее крупные города. По оценкам BCG, с 2022 по 2030 годы прирост числа потребителей с высокими доходами и доходами выше среднего составит 80 млн человек. Причем 70% таких потребителей будут проживать в городах уровня Tier-3 и ниже.

Усиление местных китайских брендов

Если раньше статус импортного бренда означал наличие существенных преимуществ перед китайскими конкурентами, то сегодня данная особенность уже не так актуальна. Результаты опроса, проведенного PWC (2022 GCIS China Report), показывают, что лишь 21% китайских респондентов однозначно готовы приобрести импортный товар, в то время как 45% - высказались за домашние бренды.

Внимание к качеству и избирательность

Современные китайские потребители, доходы которых существенно выросли за последнее десятилетие, проявляют больше внимания к качеству приобретаемой продукции – ее составу, технологии изготовления, полезным свойствам и другим характеристикам. По результатам опроса, проведенного McKinsey (2023 McKinsey China Consumer Report), как в сегменте пищевой, так и непищевой продукции наиболее важными составляющими для китайских потребителей выступили качество продукта/его функциональность – безопасные/натуральные ингредиенты, требуемая эффективность/вкусовые качества.

Примеры перспективных товаров

Пищевая продукция

Пищевой рынок Китая – одно из наиболее перспективных направлений с учетом растущего потребления китайцев и изменения рациона в сторону расширения и разнообразия. По оценкам Statista, средние темпы прироста рынка продуктов Китая в 2017-2023 гг. составили 22,5%. Ожидается, что рынок вырастет почти в 2 раза с $239,7 млрд в 2023 году до $475,4 млрд в 2029 году. Продукция для пищевого рынка демонстрирует высокие показатели прироста импорта в Китае. Ниже в таблице представлены наиболее растущие категории на основе CAGR (2019-2023).  

Динамика импорта различных категорий продукции пищевого рынка Китая. Источник: Trademap.

В особенности на пищевом рынке Китая сумели добиться успеха некоторые российские бренды. По данным опроса, проведенного Посольством КНР в России среди китайских респондентов, наиболее популярными российскими продуктами в Китае выступают шоколад, мед и молоко – 75,6%, 75,3% и 73,8% соответственно. Примером популярного в Китае российского бренда кондитерских изделий выступает “Крокант”, который представлен на всех основных e-commerce площадках – Taobao (Tmall), JD и Little Red Book.

Пищевые добавки и продукция здорового питания

Рост внимания китайских потребителей к своему здоровью поддерживает спрос на пищевые добавки и продукты здорового питания. В 2023 году рынок здорового питания КНР достиг 321 млрд юаней при среднем приросте 5-6% за последние 5 лет. По данным опроса CBNData, 55% потребителей в Китае обращают внимание на здоровое питание, причем данная категория наравне со здоровьем сна выступила наиболее популярной среди респондентов.

Среди наиболее популярных категорий товаров – функциональные продукты и заменители пищи (дайцань). В частности, среди заменителей пищи популярностью пользуются питательные батончики – протеиновые, зерновые и др. Китайцы также являются активными потребителями БАДов, однако при работе с данным сегментом стоит учитывать сложность сертификации при выходе на рынок.

Косметика для ухода за кожей

Несмотря на замедление китайского рынка косметики и усиление позиций китайских брендов, не стоит считать, что данный сегмент китайского рынка закрыт для иностранных брендов. Рост уровня жизни и активный рост среднего класса в Китае поддерживают запрос на заботу о себе и своей внешности. Среди наиболее популярной категории косметики – средства для ухода за кожей лица и тела.

При этом одним из главных трендов на рынке является рост интереса к инновационной косметике (科技护肤). Как мы отмечали ранее, сегодня китайский потребитель все более избирателен в выборе продукции и не жалеет времени на изучение состава и функционала. В этих условиях достаточно популярной стала идея о том, что косметические средства должны быть основаны на передовых технологиях и носить ярко выраженный функциональный характер.

Одежда

Сегодня китайский рынок одежды насыщен как местными, так и международными брендами. Несмотря на высокую конкуренцию на рынке, не стоит забывать о его большой емкости. По оценкам Statista, в 2024 году китайский рынок одежды достигнет $328,4 млрд, при этом к 2028 году он вырастет до $387,8 млрд.

В основном рынок одежды представлен массовой продукцией, доля luxury сегмента составляет не более 2%. Преимущественно в данном сегменте представлена продукция для женщин.

В целом рынок одежды для женщин является наиболее крупным сегментом – 54,1% от общего объема рынка. Из потенциально интересных направлений для поиска ниши в Китае – спортивная одежда, интерес к которой связан с запросом на активный образ жизни, а также одежда для беременных.

Товары для дома

Сегодня китайцы могут позволить себе более высокий расходы на организацию быта и поддержание уюта в доме. Поэтому разного рода продукция для дома представляет собой интересную нишу, особенно среди такой широкой части китайской аудитории, как поколение Y.

Например, в последние годы устойчивый рост наблюдается в категории чистящих средств для дома – средний прирост рынка за 2019-2023 гг. составил 6,22%. При работе с данной нишей стоит учесть функциональность продукции и ее состав – именно на эти составляющие китайские потребители обращают повышенное внимание.

Ювелирные изделия

Одним из быстрорастущих и перспективных сегментов китайского рынка для иностранных брендов является ювелирный рынок Поднебесной. Ювелирные изделия – это традиционный для китайцев атрибут, который перекочевал от выполнения важных ритуальных функций в прошлом к подчеркиванию статуса человека в современности.

В 2023 году объем рынка ювелирных изделий в Китае составил 820 млрд юаней, причем значительную часть составляют изделия из золота, сегмент которых вышел на уровень 518 млрд юаней в том же году. В среднем рынок ювелирных изделий в Китае рос на 7-8% за последние 5 лет. По оценкам Statista, к 2028 году он может составить 1140 млрд юаней.

FAQ

Какие категории товаров пользуются наибольшим спросом среди китайских потребителей?

Среди китайских потребителей востребованы самые разные товарные категории - FMCG, одежда, ювелирные изделия и многое другое. В действительности при успешном позиционировании бренда и разработке удачной маркетинговой стратегии поиск своей ниши в Китае - это вполне достижимая цель. 

Какие факторы определяют популярность товаров на китайском рынке?

Популярность товаров Китае определяется актуальными рыночными трендами. Например, рост интереса к своему здоровью ведет к тому, что сегодня потребители в Поднебесной интересуются продуктами здорового питания и БАДами. При этом даже несмотря на популярность ниши, скорее всего, вас будет ждать серьезная конкуренция на рынке, поэтому важную роль будет играть поиск специфических преимуществ, позиционирование и адаптация продукта. 

Какие стратегии маркетинга и продвижения наиболее эффективны для продуктов, стремящихся на китайский рынок?

На наш взгляд, самый эффективный подход - это использование инструментов комплексного диджитал-маркетинга. Прежде всего, любой бренд, планирующий продвижение в Китае, должен обеспечить присутствие в ведущих соцсетях Поднебесной - WeChat, Weibo, Douyin, Little Red Book. Особенности цифрового присутствия в Китае будут зависеть от специфики бренда, ниши и ЦА.