Рынок кондитерских изделий в Китае: как успешно продавать сладости китайцам

Развитие и особенности китайского рынка кондитерских изделий

Китайский рынок кондитерских изделий (в первую очередь сахаристые сладости и шоколад) сформировался как массовая категория в середине XX века. Символическим стартом индустрии в потребительском сознании стала “大白兔” (White Rabbit) - молочная конфета, впервые появившаяся в 1959 году и воспринимавшаяся как национальный продукт, связанный с индустриальным развитием страны. В течение последующих десятилетий рынок развивался вокруг относительно простых рецептур и массового спроса, а ключевую роль играли локальные бренды, которые формировали “праздничные” сценарии потребления - прежде всего в период китайского Праздника весны (春节).

В 1990-е рынок ускорился и стал усложняться: появлялись новые бренды и форматы, ориентированные на детскую аудиторию и семейное потребление. В конце 1990-х и 2000-х усилилась массовая “детская” категория жевательных и желейных сладостей, например в 1998 году были выпущены конфеты 旺仔QQ糖, позднее стал также расширяться набор региональных и нишевых продуктов.

На фоне открытия рынка и роста потребления в Китае усилилось присутствие иностранных компаний, которые вошли с сильными портфелями брендов, высоким маркетинговым бюджетом и более зрелыми практиками управления категориями. Причем многие иностранные бренды продолжают занимать ведущие позиции на рынке. Например, в преддверии Праздника Весны 2023 года консалтинговая компания iiMedia Research опубликовала рейтинг самых популярных брендов новогодних подарочных наборов сладостей в Китае. Согласно этому рейтингу, в десятку лидеров вошли:

1. 徐福记 (Xu Fuji) - принадлежит швейцарской компании Nestlé

2. 费列罗 (Ferrero) - Италия

3. 阿尔卑斯 (Alpenliebe) - бренд группы Perfetti Van Melle (Италия)

4. 大白兔 (White Rabbit) - Shanghai Guan Sheng Yuan (Китай)

5. 德芙 (Dove) - группа Mars, США

6. 旺旺 (Want Want) - Want Want Holdings, Китай

7. 马大姐 (Ma Dajie) - Beijing Kangbeier, Китай

8. 不二家 (Fujiya) - Fujiya Co., Ltd., Япония

9. 嘉云 (Cavendish & Harvey) - Германия

10. 春光 (Chunguang) - Hainan Chunguang Food, Китай

В 2024 году объем рынка кондитерских изделий в Китае составил около 93 млрд юаней, что эквивалентно примерно 13 млрд долларов, выступая одним из крупнейших в мире. Тем не менее, сегодня рынок переживает трансформацию и его рост больше не обеспечивается представлением о сладком как о повседневном продукте. В Китае конфеты и шоколад все чаще воспринимаются как эмоциональный и праздничный товар, встроенный в особые сценарии потребления, а не как элемент ежедневного рациона. В особенности рынок меняет фокус под влиянием трендов на здоровье и контроль сахара, что укрепляет позиции функциональных продуктов и сладостей с низким содержанием сахара. Поэтому сегодня бренды на рынке конкурируют не просто со вкусами и объемами, но и со смыслами и ценностями.

Важная особенность китайского рынка заключается в низком уровне базового потребления сахара и кондитерских изделий по сравнению с развитыми странами. Среднедушевое потребление сладостей в Китае в разы ниже, чем в Европе и США, а также меньше ближайших соседей по Восточной Азии. Например, в 2024-2025 гг. потребление шоколада на душу населения в Китае составляло лишь 0,3 кг, что почти в 8 раз меньше, чем в Южной Корее и практически в 20 раз меньше, чем в Японии.

Сравнение среднегодового потребления шоколада на душу населения по странам и регионам, 2018-2028 гг., кг на человека в год. Источник: CBNData, Statista Market Insight.

Такая особенность во многом обусловлена традиционной пищевой культурой: рацион, насыщенный углеводами (рис, пшеница, корнеплоды), в значительной степени обеспечивает организм необходимой энергией, причем сахар уже активно представлен и зачастую скрыт в повседневной кухне - от тушеных блюд до кисло-сладких соусов. В Китае исторически подчеркивается баланс пяти вкусов - кислого, сладкого, горького, острого и солёного. Кроме того, традиционные медицинские представления в Китае также предостерегают от чрезмерного потребления сахара. Наконец, в структуре повседневного питания китайцев, как правило, отсутствует отдельный десертный прием пищи. В результате сладости никогда не были для китайского потребителя жизненной необходимостью и базовым элементом потребления.

Портрет потребителя и тренды на рынке

Согласно данным исследования Mojing Insights (魔镜洞察), в настоящее время основная аудитория потребления кондитерских изделий в Китае сосредоточена в возрастной группе 21-35 лет. С точки зрения гендерной структуры, женщины остаются основной потребительской группой на рынке кондитерских изделий, их доля достигает 56,2%, что заметно превышает долю мужчин (43,8%).

Какие модели потребления кондитерских изделий в Китае сегодня являются основными? С одной стороны, сладости выступают как источник удовольствия и эмоциональной поддержки, где решающую роль играют вкус и текстура продукта. С другой - растет спрос на кондитерские изделия с дополнительной пользой для здоровья, где внимание потребителей сосредоточено на составе и функциональном эффекте.

Источник: Mojing Insights

Подтверждением изменений на рынке сдвиг стратегия "чистой этикетки", которой придерживается большинство китайцев. По данным отчета Tmall Global, сегодня 91% потребителей уделяют повышенное внимание чистоте ингредиентов, избегая лишних добавок и консервантов. Этот тренд вышел далеко за пределы магазинных полок - в социальных сетях обсуждение продуктов с "чистой этикеткой" выросло на внушительные 200% в 2025 году - яркий пример формирования нового стандарта качества в сознании массовой аудитории.

Современное потребительское поведение характеризуется сочетанием рациональности и стремления к эффективности. С одной стороны, покупатели ищут выгодные предложения и скидки, но с другой - 94% из них готовы платить больше за подтвержденное качество продукта.

Источник: составлено на основе отчетов о потреблении Tmall Global, Little Red Book.

Выход на рынок кондитерских изделий в Китае: на что обратить внимание

Адаптация продукции для китайского рынка и проведение исследования

Выход на китайский рынок требует глубокой предварительной подготовки, так как вкусовые привычки местных потребителей существенно отличаются от западных.

Мы рекомендуем предварительно провести исследование релевантной ниши с акцентом на изучение запроса потребителей. Среди возможных методов - проведение фокус групп и опросов для понимания восприятия собственной продукции среди китайцев и возможностей ее адаптации. Здесь можно как лучше понять потребности ЦА, так и изучить, как воспринимается ваша упаковка, состав и вкусовые качества продукции среди потенциальных потребителей.

Не стоит забывать про сценарии потребления, а именно то, что значительная доля кондитерских изделий приобретается в Китае во время праздников. Поэтому наличие премиальной подарочной упаковки и отдельных форматов продукции под нее может стать конкурентным преимуществом в сезонных продажах.

Сертификация и требования законодательства

Китайское законодательство в сфере пищевой безопасности является достаточно строгим и детализированным. Для успешного ввоза кондитерских изделий экспортер должен выполнить ряд обязательных процедур, регулируемых Главным таможенным управлением КНР (ГТУ КНР) и другими ведомствами.

• Обязательная регистрация в системе CIFER. С 1 января 2022 года все иностранные производители пищевой продукции, переработчики и владельцы складов обязаны зарегистрироваться в системе ГТУ КНР - CIFER - и получить регистрационный номер.

• Соблюдение национальных стандартов (GB). Продукция должна соответствовать государственным стандартам КНР. Для шоколада ключевыми являются стандарты GB 9678.2-2014 (санитарные нормы) и GB/T 19343-2016 (общие стандарты для шоколадных изделий).

• Строгие требования к маркировке. На каждую единицу товара должна быть нанесена этикетка на китайском языке, соответствующая стандарту GB 7718-2011. Она должна содержать наименование продукта, состав, данные производителя и импортера, срок годности и регистрационный номер CIFER.

• Проверка ингредиентного состава. Перед экспортом необходимо проверить состав на наличие запрещенных в Китае добавок. Если такие компоненты обнаружены, продукт должен быть отправлен на доработку, иначе ввоз будет запрещен.

• Сертификация CIQ. Для легальной продажи в Китае каждая партия товара должна пройти проверку и получить сертификат Управления КНР по контролю и карантину (CIQ).

• Регистрация товарного знака. В Китае действует принцип приоритета "первой заявки". Экспортеру необходимо зарегистрировать свой бренд в Патентном ведомстве КНР до выхода на рынок, чтобы избежать рисков со стороны сквоттеров. Рекомендуется регистрировать знак как на латинице, так и в китайской транслитерации.

Модели и каналы продаж кондитерских изделий в Китае

Структура продаж кондитерских изделий в Китае делится на традиционную розницу и стремительно растущую электронную коммерцию. Несмотря на цифровизацию, по оценкам Euromonitor, розничная торговля остается доминирующим каналом, занимая около 68% рынка шоколадных изделий. Ключевыми точками сбыта являются супермаркеты и магазины шаговой доступности, которые удобны для импульсных покупок. Для входа в эти сети экспортерам, как правило, требуется надежный местный дистрибьютор, который возьмет на себя логистику и переговоры с ритейлерами.

Параллельно с этим, большие возможности для иностранных брендов открывает электронная коммерция. Доля онлайн-продаж в категории шоколада достигла 32% и продолжает расти. Здесь можно рассмотреть модель трансграничной электронной торговли (Cross-border e-commerce), которая позволяет продавать товары китайским потребителям без регистрации юридического лица в КНР, используя упрощенные таможенные процедуры. Основными площадками для этого служат Tmall Global и JD Worldwide.

Особенности продвижения кондитерских изделий в Китае

Продвижение кондитерских изделий в Китае требует глубокого понимания локальной цифровой экосистемы, потребительских сценариев и культурных кодов. За последние годы маркетинг в отрасли заметно сместился в онлайн и социальные медиа, однако традиционные инструменты продолжают играть значимую роль. Эффективная стратегия, как правило, сочетает несколько каналов и форматов одновременно.

Роль китайских медиа

Социальные сети являются ключевой точкой контакта между брендом и потребителем. В зависимости от задач используются разные платформы:

• WeChat применяется прежде всего для удержания и работы с лояльной аудиторией. Бренды ведут официальные аккаунты, публикуют продуктовые и брендовые материалы, запускают мини-программы (например, заказ персонализированных конфет или подарочных наборов).

• Weibo используется для быстрого охвата и создания информационных волн. Хештеги, конкурсы и вирусные активности позволяют привлекать массовое внимание, особенно в преддверии праздников.

• Douyin стал ключевым каналом видеомаркетинга и прямых продаж. Live-стримы с участием инфлюенсеров, демонстрация производства и дегустации позволяют одновременно формировать доверие и стимулировать покупки.

• Xiaohongshu (RED) играет центральную роль в формировании спроса среди молодежи и женской аудитории. Здесь особенно важны визуальный контент, пользовательские обзоры и эффект "рекомендации от равных". Прямая реклама на платформе воспринимается хуже, чем искренние отзывы и личные истории.

Дополнительно бренды присутствуют на форумах и Q&A-платформах (например, на Zhihu), где формируют образ качественного и разбирающегося в трендах производителя через ненавязчивое объяснение состава и свойств продукции. Кроме того, публикации на таких платформах хорошо индексируются в ведущей китайской поисковой системе Baidu.

Работа с KOL и KOC

Маркетинг через лидеров мнений остается одним из самых действенных инструментов. При этом используется двухуровневый подход:

• KOL (крупные инфлюенсеры) обеспечивают быстрый охват и всплеск продаж, особенно в рамках стримов и ограниченных предложений.

• KOC (микро-инфлюенсеры) формируют доверие и долгосрочное восприятие бренда. Многие компании создают программы "амбассадоров", предоставляя ранний доступ к новинкам в обмен на честные отзывы.

Широко практикуются офлайн-ивенты с блогерами (pop-up-пространства, временные выставки, дегустации), которые затем масштабируются через соцсети и превращаются в информационные поводы.

Контент и формирование желания покупки

Современный маркетинг в Китае строится не на прямом призыве к покупке, а на создании контента, который сам по себе представляет ценность для аудитории. Для кондитерских брендов это чаще всего:

• эмоциональные истории, связанные с семьей, праздниками и личными переживаниями,

• пользовательские челленджи и интерактивные активности, стимулирующие создание контента самими потребителями,

• рецепты и лайфхаки с использованием продукта.

Такие форматы усиливают эффект доверия и вовлеченности и позволяют бренду органично встроиться в повседневную цифровую жизнь пользователя.

Тематические кампании и позиционирование

С учетом высокой сезонности спроса праздничный маркетинг остается критически важным. Китайский Новый год является главным периодом продаж сладостей, когда бренды выпускают лимитированные подарочные наборы и запускают масштабные рекламные кампании. Значимыми остаются также День святого Валентина, Qi Xi (七夕, китайский День влюблённых), а в последние годы - крупные e-commerce-фестивали (11.11, 6.18).

Особый акцент в продвижении следует делать на безопасности и качестве продукции. Китайские потребители крайне чувствительны к вопросам пищевой безопасности, поэтому возможность отследить происхождение товара и демонстрация контроля качества на всех этапах производства становятся мощными маркетинговыми аргументами. Кроме того, статус импортного бренда, особенно с учетом крепких позиций иностранных брендов на рынке, также может использоваться в позиционировании как знак качества.

Успешные бренды на китайском рынке: кейс конфет Крокант

Одним из любопытных примеров успеха российских брендов в Китае являются конфеты Крокант от KDV, которые пришли на китайский рынок и нашли спрос еще в конце 2010-х. Конфеты встречаются в Китае как с китайской транслитерацией 克罗坎特 (Kè luó kǎn tè), так и под популярным неформальным названием 紫皮糖 (zǐ pí táng, буквально "конфета в фиолетовой обертке").

Эти российские шоколадные конфеты стали вирусным импортным десертом, который активно продается в e-commerce. Например, по ключевому запросу в Taobao/Tmall "俄罗斯糖果" ("российские сладости") конфеты до сих пор находятся в топе продаж.

Более того, популярность конфет привела к тому, что в Китае можно встретить множество подделок продукции бренда.

Примеры подделок конфет Крокант в Китае

Причины популярности - сочетание узнаваемой упаковки, богатой текстуры и понятного вкуса. Китайцы в своих отзывах на эти конфеты часто отмечают сочетание шоколадной оболочки снаружи и хрустящей карамельно-ореховой начинки внутри. Благодаря этому конфету воспринимают как "слоистую" и "насыщенную" по вкусу.

Интересные детали можно вычленить, изучив отзывы на китайских маркетплейсах. Здесь можно увидеть важный нюанс для китайских потребителей - частую формулу из отзывов - "甜而不腻" (сладко, но не приторно). Для китайского рынка, где многие жалуются на излишне сладкие западные десерты, это критичный фактор: продукт попадает в ожидание умеренной сладости.

C точки зрения сценариев потребления Крокант чаще всего попадает в праздничное и семейное потребление. В отзывах потребителей много формулировок про "купил к Новому году", "хочу поставить на праздничный стол", "дети и взрослые любят", "беру, чтобы поделиться". Отдельно всплывает и подарочная функция: конфету покупают "на праздник" и чтобы "угостить", а не только для обычного домашнего перекуса.

Заключение

Таким образом, китайский рынок кондитерских изделий, несмотря на свою зрелость и объем, предлагает иностранным производителям значительные возможности для роста. Успех на этом рынке зависит не столько от масштаба бренда на родине, сколько от готовности глубоко адаптироваться к местным вкусовым предпочтениям (умеренная сладость, натуральные ингредиенты), культурным кодам (праздничные сценарии, подарки) и строгим регуляторным требованиям.

Современный китайский потребитель ищет в сладостях не только удовольствие, но и пользу, отдавая предпочтение продуктам с "чистой этикеткой" и функциональными свойствами. Эффективный выход на рынок требует тщательной подготовки: от регистрации бренда и сертификации продукции до выбора правильной модели продаж (cross-border e-commerce для старта или классический импорт через дистрибьютора) и выстраивания коммуникации через локальные цифровые каналы (Douyin, Xiaohongshu) с привлечением KOL и KOC.

Опыт таких брендов, как Ferrero, Dove или российский Крокант, демонстрирует, что ключевыми факторами успеха являются понимание своей ниши, создание продукта с правильным вкусовым профилем, внимание к упаковке (особенно в подарочном сегменте) и умение встроиться в важные для китайцев сценарии потребления, прежде всего праздничные.