Сегодня Douyin выступает одной из наиболее востребованных соцсетей на рынке Китая, уступая по размеру аудитории лишь WeChat. Трендовый контент на Douyin – это драйвер маркетинга в Китае. При этом бренды все чаще используют площадку для продаж в Китае. В этой статье мы расскажем об истории сервиса, его особенностях и о том, как использовать площадку в маркетинге на китайском рынке.
Популярность Douyin и возможности для продвижения брендов в Китае
Роль Douyin в китайском сегменте социальных медиа
Основные особенности платформы Douyin
В чем разница между TikTok и Douyin
Маркетинг и продвижение на Douyin
Преимущества продвижения на Douyin
Кейсы успешного продвижения на Douyin
Советы для успешного продвижения бренда на Douyin
Douyin – это ведущий китайский сервис коротких видео, созданный компанией ByteDance, которая также является ключевым акционером популярного в России и за рубежом сервиса TikTok.
Востребованность Douyin связана с ростом популярности коротких видео в КНР, которые сегодня являются основным типом потребляемого пользователями медиа-контента. В сентябре 2024 года число активных пользователей Douyin составило 748 млн человек.
Зарегистрировать личный аккаунт может любой человек с китайским номером телефона. Несмотря на наличие опции регистрации на зарубежный номер, вероятность успеха в этом случае крайне невелика. Процесс регистрации аккаунта на Douyin для корпоративного использования потребует подачи заявки на верификацию, предоставления данных о компании, бизнес-лицензии и оплаты регистрационного сбора.
В результате активного развития формата коротких видео и прямых трансляций, которые также распространены на площадке, сегодня Douyin занимает особую позицию в китайских медиа, активно привлекая как широкие группы пользователей, так и бизнес, заинтересованный в продвижении в Китае.
Благодаря удобной функции создания коротких видеороликов, на которые можно накладывать фильтры, стикеры и музыкальное сопровождение, пользователи Douyin могут легко создавать креативные видео, что также доступно и брендам.
Бренды могут использовать Douyin, чтобы генерировать вирусный контент и продвигаться, привлекая внимание китайских потребителей, в том числе и через инфлюенсеров - KOL и KOC. Кроме того, Douyin – одна из наиболее популярных площадок для запуска интернет-рекламы, а также растущий e-commerce сервис, в котором можно продавать товары как через внутренний магазин, таки из через лайвстримы – в прямом эфире.
В 2016 году Чжан Иминг, молодой китайский бизнесмен, владелец компании ByteDance выпустил в мир новое приложение Douyin для обмена музыкальными видеороликами, гибрид Instagram* и караоке. Первоначально программа предназначалась только для жителей Китая. Однако приложение набирало популярность и позже был разработан аналог Douyin для международной аудитории – TikTok.
В августе 2018 года TikTok поглотил своего основного конкурента - musical.ly. Тогда международных пользователей YouTube и Twitter захлестнула волна рекламы нового приложения.Таким образом, аудитория TikTok в конце 2018 года составила более 800 миллионов пользователей в 150 странах мира. Bloomberg оценил TikTok в $75 миллиардов и назвал самым дорогим мировым стартапом.
Стратегию развития TikTok и Douyin можно сравнить разве что с развитием сервиса Snapchat. Костяк аудитории – подростки, они активны, создают много вирусного контента, запускают челленджи. На сегодняшний день популярность Douyin и TikTok развивается быстрее, чем любой социальной сети мира.
По данным на апрель 2024 года, рейтинг самых популярных социальных сетей выглядит следующим образом.
Самые популярные социальные сети в мире в апреле 2024 г. по количеству активных пользователей в месяц. Источник: Statista.
Если в 2020 году TikTok занимал 7 позицию во всемирном рейтинге соцсетей (хотя начал набирать популярность только с 2016 года в отличии от лидеров списка, работающих на рынке уже более 10 лет), то к 2024 году он поднялся на 5 строчку рейтинга. При этом в рейтинге китайских соцсетей по количеству юзеров Douyin уступает лишь WeChat.
У социальной сети много хейтеров и еще больше поклонников. Первым не понятен смысл приложения с «трэшовым» контентом. Для вторых TikTok и Douyin – возможность отдохнуть от килотонн политической, социальной и финансовой информации, которая льется из всех источников, и просто расслабиться за просмотром веселого контента, не несущего смысловую нагрузку. Также соцсети TikTok и Douyin привлекают пользователей своей простотой - нет необходимости выбирать и принимать решения. По лайкам, репостам и досмотрам видео умные алгоритмы сами решают, что показывать пользователю, лента приложения всегда переполнена видео.
Douyin предлагает пользователям широкий спектр трендовых форматов контента, среди которых далеко не только короткие видео. Например, формат лайвстримов, популяризированный в свое время Taobao Live, теперь активно используется Douyin и Kuaishou для привлечения аудитории и стимулирования продаж. В 2023 году Douyin занял важную позицию на рынке набирающих популярность коротких драм: количество пользователей, ежедневно ищущих подобный контент, выросло в 2 раза, а более 500 драматических мини-сериалов преодолели отметку в 100 миллионов просмотров, из которых 12 собрали свыше 1 миллиарда просмотров.
Douyin – один из главных драйверов роста рынка интернет-рекламы. В 2023 году совокупная выручка ByteDance составила около 120 млрд долларов (8640 млрд юаней), обогнав Tencent. По некоторым оценкам, рекламные доходы компании превысили 4000 млрд юаней или свыше 30% от рынка онлайн-рекламы в Поднебесной. При этом на руку Douyin играет тот факт, что лоля видеорекламы на китайском рынке увеличилась с 23% в 2022 году до 25% в 2023 году.
Если раньше Baidu был монополистом в сфере онлайн-поиска, то сегодня у него под боком активно растут серьезные конкуренты. Сегодня Douyin, как и Xiaohongshu, предоставляя пользователям широкие поисковые возможности, которые особо релевантны с учетом широкой пользовательской базы и перетока трафика в соцсети . Это делает Douyin еще одним ценным каналом для поиска и распространения информации в китайском интернет-пространстве.
Douyin активно развивается в сфере электронной коммерции: за год было продано 1,7 млрд наименований товаров, а общее количество заказов составило 154 млрд, что на 39% больше, чем годом ранее. Причем около 63% продаж приходится на прямые эфиры. В 332 индустриальных кластерах количество заказов превысило 10 миллионов, а 830 кластеров показали выручку более 1 млрд юаней. Douyin Mall с помощью точных алгоритмов помогает потребителям находить интересующие их товары, что увеличивает эффективность продаж и способствует росту бизнеса.
TikTok и Douyin два одинаковых и одновременно разных приложения от ByteDance. Вся разница приложений заключается в географии. Из-за китайской цензуры, пользователи за пределами Китая не могут полноценно использовать соцсеть. Потому разработчики создали дополнительное приложение TikTok, популярное за пределами Китая.
В зависимости от используемого магазина мобильных приложений, пользователи могут скачать TikTok или Douyin. В Google Play и AppStore доступен TikTok, а в китайских магазинах приложений – Douyin. Но главное различие соцсетей вовсе не в географии, хотя и вызвано ей, в разных приложениях - разный контент и абсолютно другие интернет-селебрити. Профили блогеров, популярные в китайском интернет-пространстве практически не имеют подписчиков за пределами Китая и наоборот, аккаунты, популярные в Европе, Америке или СНГ не имеют подписчиков в Поднебесной.
Также отличается и аудитория социальных сетей. В TikTok это в основном подростки, а в Douyin возраст пользователей находится преимущественно в пределах 18-35 лет. Аудитория Douyin более платежеспособна. В силу специфики менталитета, в Китае очень сильно влияние интернет-селебрити, блогеры буквально могут продвинуть в массы любую идею и продать что угодно. В России таких людей называют лидерами общественного мнения (ЛОМ), на западе - key opinion leaders (KOL), в Китае - это ванхуны (网红 wǎnghóng，网络红人 wǎngluò hóngrén интернет-знаменитость).
Первоначально в приложениях не было рекламы, но в 2019 году бренд из Франции впервые попытался прорекламировать свой продукт при помощи коротких роликов TikTok. На сегодняшний день интерес к продвижению в Douyin и TikTok проявляют все большее количество брендов и компаний.
Самый простой и дешевый способ продвижения в приложениях - регистрация профиля, создание контента и наращивание аудитории. Сложность в том, что помимо рекламы продукта важно успевать заинтересовать аудиторию короткими роликами. Также на «естественное» продвижение в социальной сети потребуется не мало времени. Потому бренды часто прибегают к другим способам рекламы в Douyin / TikTok.
Продвижение посредством инструментов рекламного кабинета профиля. Можно платить за продвижение постов при помощи таргетинга (подробнее читайте тут), а можно оплачивать pre-roll (рекламное видео при открытии приложения), in-feed ad (рекламное видео, встроенное в ленту), челленджи по хештегу (вирусное распространение упоминаний бренда за счет соревновательного эффекта), брендированные фильтры (по типу Instagram*).
Продвижение через китайских блогеров. Вилка по стоимости такой рекламы сильно широкая, и может составлять от нескольких сотен до десятков тысяч у.е. Проблемой для конверсии такой рекламы является отсутствие возможности встраивания кликабельной ссылки в видео на сайт продвигаемого бренда.
Shoppable Video. Это новый формат для приложений TikTok и Douyin, и его суть заключается в возможности размещать видеоролики с кликабельными ссылками на интернет-магазины брендов. Похожий формат рекламы есть в Instagram* - Shopping Tags.
Несмотря на то, какой вариант рекламы предпочтительнее для вашего бренда, ее все равно необходимо будет тщательно продумывать и подстраивать под формат и тренды Douyin / TikTok. Приложения зарекомендовали себя как площадки для творчества и фантазии. То, что было популярно вчера, может быть вполне забыто завтра, предпочтения аудитории и тренды особенно переменчивы в TikTok и Douyin. Важно анализировать свою аудиторию, создавать релевантный и простой для восприятия контент, а также много экспериментировать.
Douyin – приложение, которое есть практически у каждого современного китайца. Выше мы уже говорили, что у приложения активная и платежеспособная аудитория. Для брендов, которые планируют продвижение в Китае это уже must have инструмент рекламы. Благодаря искусственному интеллекту, ваш контент будет направлен на релевантную аудиторию.
Возможности для маркетинга в Douyin практически безграничны, покупки можно делать в несколько кликов. Органический рост просмотров – самый конверсионный и бесплатный инструмент рекламы вашего продукта. Алгоритмы приложения устроены так, что даже у профилей без подписчиков будут просмотры роликов, благодаря системе умных рекомендаций. Особенно актуален маркетинг в Douyin / TikTok для компаний, чей продукт ориентирован на поколение Z.
Компании, стремящиеся выйти на китайский рынок, все чаще прибегают к включению Douyin в свои маркетинговые стратегии.
Среди успешных кейсов брендов — Cartier, который не только активно использовал открытый экран для привлечения внимания аудитории, но и задействовал ряд других инструментов. Cartier, долгое время остававшийся символом роскоши на китайском рынке, успешно адаптировал свои маркетинговые стратегии к новой реальности социальных медиа. В кампании Make Your Own Path, бренд отказался от привычного акцента на эксклюзивность и предложил пользователям Douyin создать танцевальные видео с фирменным фильтром и хэштегом, что собрало 1,1 млрд просмотров. Успех кампании был поддержан клубным мероприятием в Шанхае с участием известных артистов, что позволило охватить молодую аудиторию, ориентированную на креативный контент.
Сотрудничество Cartier с хип-хоп группой X-crew-official в ходе запуска танцевальной кампании. Источник: JingDaily.
Другой пример - это стратегия P&G, которая эффективно использует Douyin для продвижения и увеличения продаж своих брендов красоты и ухода за волосами, таких как Pantene и Olay. Вовлекая популярных инфлюенсеров, таких как молодая мама Ни Би И и комедиантка Чжоу Дань, P&G акцентирует внимание на ключевых качествах продукции, включая аромат жасмина и восстанавливающие свойства Pantene.
Компания предлагает своим китайским потребителям скидки до 30% через прямые трансляции. В ноябре 2024 года на продукцию Olay в Douyin потребителям были доступны комплексные скидки, в том числе 19,3% на лосьон для тела и почти 30% на осветляющие наборы для кожи. Эти предложения активно продвигаются через брендовые дома, которые P&G создала на платформе для таких брендов, как Olay, чтобы лучше контролировать месседжинг и конкурировать с Unilever и локальными брендами.
Аккаунт магазина P&G на Douyin. Источник: JingDaily.
Таким образом, Douyin с большей вероятностью можно считать идеальной платформой для продвижения вашего бренда в Китае, поскольку сочетание мощных рекламных инструментов, трендовых форматов контента и e-commerce подходит для компаний в самых разных сегментах. И напоследок - несколько советов для продвижения
Создайте уникальный контент с акцентом на вовлечённость – используйте хэштег-челленджи, фильтры и пользовательский контент для органического роста.
Привлекайте инфлюенсеров и знаменитостей – инфлюенсеры помогают строить доверие и вовлекать пользователей. Выбирайте тех, кто близок вашей аудитории, чтобы усилить влияние на ключевые сегменты.
Используйте формат прямых трансляций – лайвстримы с эксклюзивными предложениями и акциями стимулируют покупки и увеличивают вовлечённость, пользователи ожидают выгодных цен именно в этом формате.
Адаптируйтесь к локальным трендам – учитывайте китайские праздники, такие как День холостяков (11.11) и Китайский Новый год, чтобы усилить продажи через сезонные акции и тематический контент. Также изучайте креативы конкурентов в вашей отрасли, что также можно сделать через рекламный кабинет Ocean Engine
Наша команда запускает рекламные кампании в Douyin и может помочь вам с запуском нового продукта, подобрав максимально эффективную для вашей целевой аудитории стратегию. Напишите нам, и мы предоставим бесплатную консультацию по продвижению на Douyin
Анастасия,
менеджер Asia Pacific
Отвечу на все ваши вопросы, обсудим условия и необходимые работы по вашему проекту
RU
EN
CN
Комментарии