Локализация бренда в Китае - как вывести бренд на китайский рынок

В этой статье расскажем об особенностях локализации бренда - осветим основные моменты, которые стоит учесть при подготовке выхода на китайский рынок, а также приведем примеры российских брендов.

Особенности менталитета китайского потребителя

Рост качества китайской продукции, повышение осведомленности китайцев о продуктовых свойствах, насыщенность местного рынка продукцией являются вызовами для иностранных брендов. Современный китайский потребитель стал более избирателен и требователен в отношении приобретаемой продукции. Если раньше статус импортного бренда придавал ему особую значимость в глазах китайского потребителя и использовался как конкурентное преимущество, то сегодня роль данного фактора для успеха на китайском рынке ограничена.

Современный потребитель в Китае достаточно тщательно подходит к выбору товара перед покупкой, сравнивая различные варианты, сопоставляя свойства и состав/компоненты продукта. Большое влияние на потребительский выбор оказывает информация о бренде в соцсетях и лидеры мнений. В этих условиях важно работать над комплексной локализацией бренда в Китае, которая будет включать как адаптацию продукта, так и выстраивание позиционирования бренда на рынке с учетом использования актуальных для китайского рынка маркетинговых инструментов.

Зачем нужна локализация бренда в Китае?

Локализация бренда в Китае является важным шагом для компании, которая стремится выйти на китайский рынок и завоевать доверие местных потребителей. Китайский рынок отличается своими уникальными культурными и социально-экономическими особенностями, которые требуют глубокого понимания и адаптации для успешного продвижения продукта или услуги.

Во-первых, локализация позволяет учесть культурную специфику Китая, которая важна при адаптации маркетинговых материалов, содержания рекламных кампаний и продукции под местные вкусы и предпочтения. Цвета, символы и даже числа могут иметь разные значения в китайской культуре, и неправильное их использование может негативно повлиять на восприятие бренда.

Во-вторых, особого внимания требует проблема языкового барьера. Китайский язык имеет богатую историю и достаточно сложен за счет специфики иероглифической письменности. Прямой перевод с английского или другого языка не сможет точно передать смысл и ценности бренда. Профессиональная локализация позволяет не только избежать языковых неточностей, но и сделать посыл бренда более понятным и привлекательным для китайских потребителей.

В-третьих, локализация включает в себя такую важную составляющую как учет особенностей местной регуляторной политики. В Китае существуют свои специфические требования к сертификации, маркировке и упаковке товаров, а также к рекламе и продвижению. Учет этих требований помогает избежать юридических проблем и создает у потребителей ощущение доверия и безопасности.

Основные этапы локализации при выходе на китайский рынок

Первоначальным этапом не только локализации, но и выхода на китайский рынок выступает проведение исследования рынка. Основные задачи исследования - оценить тенденции рынка, выявить основных конкурентов и их ключевые продуктовые позиции, каналы сбыта и продвижения. Задачу анализа рынка в Китае упрощает широкое информационное покрытие индустрий в рамках доступных источников, таких как CBNData, Questmobile и др. Кроме того, много полезной информации для первичного анализа можно найти в публикациях в онлайн-медиа, таких как Sohu и 36kr.

Выявление пула основной продукции конкурентов открывает возможность детальнее понять специфику предпочтений китайских потребителей в данной нише, ценовую политику и сегментацию. Выявление конкурирующих продуктов на рынке можно осуществлять разными способами. В особенности, в этом помогает открытая статистика китайских маркетплейсов, которую в детализации также можно закупать через специальные площадки, например, mktindex.com

При локализации продукта важно учитывать отличный от привычного нам языковой и культурный контекст, который китайские потребители считывают неосознанно, когда изучают товар перед покупкой. Сложно однозначно сказать о том, как китайский потребитель воспримет ваш продукт, поэтому в ходе локализации важно работать с носителями языка, которые смогут оценить корректную адаптацию названия. Кроме того, важную роль могут сыграть детали, например, цветовая гамма упаковки, вкус продукции и множество других факторов. Все эти составляющие могут оказать влияние на восприятие продукта китайским потребителем.

Прежде всего, стоит озадачиться формированием китайского эквивалента для наименования бренда. Основу китайского языка составляет иероглифика, поэтому наличие иероглифических названий - неотъемлемая составляющая крупных брендов на китайском рынке. Среди основных способов адаптировать название на китайский язык - прямой перевод на китайский язык, перевод наименования по звучанию, подбор названия без привязки к оригиналу и перевод по смыслу. Мы рекомендуем переводить название, опираясь на смысл и звучание - так вы сможете подобрать благозвучное название, которое будет отражать основной посыл вашего бренда.

Далее, получив первичное понимание продуктового шаблона, который планируется выводить на рынок, следует понять, как он будет выглядеть в глазах представителей целевой аудитории. Среди возможных способов достижения данной цели - проведение опроса, который можно осуществить онлайн через wjx.cn и подобные площадки. Кроме того, некоторые бренды прибегают к формированию фокус-групп, а также проведению офлайн-опросов и дегустаций. Например, ВкусВилл перед запуском продукции в Китае провел дегустацию среди китайцев, проживающих в Москве.

Роль позиционирования на рынке Китая

Сегодня новым брендам на китайском рынке крайне важно опираться на свои уникальные преимущества, которые отличают их от конкурентов. Поиск своей ниши осуществляется на этапе анализа рынка, после чего под нее локализируется бренд. В то же время грамотное позиционирование опирается на маркетинговую стратегию, которая позволит донести до целевой аудитории специфику вашей продукции, а также повысить уровень доверия со стороны китайских потребителей.

Мы рекомендуем обеспечить присутствие на релевантных площадках еще до этапа полноценного выхода на китайский рынок. Китайцы активно пользуются соцсетями, чтобы искать информацию о продукции бренда, поэтому наличие активных соцсетей может сыграть существенную роль в принятии итогового решения о покупке. Отсутствие цифрового следа в китайском интернете означает, что ваш бренд не узнают в Китае, к нему не будет доверия со стороны целевой аудитории, а значит усилия по выходу на китайский рынок могут оказаться напрасными.

С какими соцсетями стоит работать в первую очередь? На первом этапе стоит завести аккаунты в основных соцсетях - WeChat, Weibo, Douyin и начать заполнять их контентом, который также стоит адаптировать под китайскую аудиторию. Чтобы лучше понять рабочие шаблоны, вы можете обратиться к специалистам про диджитал-маркетингу в Китае, а также глубже изучить форматы медиаприсутвия ваших конкурентов. Стоит учитывать, что облик цифровой среды Поднебесной также меняется. Растет влияние некогда нишевых платформ, например, популярные среди молодой аудитории диджитал-тренды часто задаются в Little Red Book, которая также популярна среди инфлюенсеров (особенно KOC). Сотрудничество с лидерами мнений до сих пор остается хоть и дорогим, но одним из наиболее эффективных методов продвижения, который стоит учитывать в маркетинговой стратегии.

Кейсы российских брендов в Китае

Важность грамотной локализации бренда при выходе на китайский рынок подтверждает опыт российского бизнеса на китайском рынке. Примером успешной локализации является бренд «Белевская пастила». Несмотря на то, что продукт был незнаком в Китае, он отвечал запросам на здоровое питание, предложил новый вкус китайским потребителям, кисло-сладкий вкусовой оттенок пастилы также хорошо вписывался в привычную китайцам палитру вкусов. Кроме того, свою роль сыграла удачная адаптация названия - 软果糕 ("мягкий фруктовый пирожок"), которое сделало продукт более понятным китайской аудитории. Поставки также поддержал фактор e-commerce инфраструктуры, которая стала основным каналом продаж.

Большую работу по локализации провел ВкусВилл. Было подобрано удачное название бренда на китайском языке - 微谷食优 ("микродолина вкусной еды"), которое отразило суть бренда - ориентацию на нишевый качественный продукт. Была проведена сегментация целевой аудитории и подобрано четыре дегустационных сета и 35 товаров, что позволило точнее определить перспективные категории экспортных товаров. Ускорить процесс выхода на рынок ВкусВиллу помогла система cross-border, которая упрощает сертификацию и другие юридические барьеры.

Как локализовать свой бренд в Китае: основные выводы

Таким образом, локализация бренда - это комплексная задача, которая включает в себя несколько этапов. По итогам проведения исследования, осуществляется проработка продукта под специфику ниши в Китае. В этих условиях важна работа с профессиональными китаистами и носителями китайского языка, способными учесть все нюансы, которые будут различаться в зависимости от продукта и ниши.

FAQ

Какие основные различия между китайским и западным рынками необходимо учитывать при локализации бренда?

Китайский рынок характеризуется уникальными культурными, языковыми и потребительскими предпочтениями, а также специфической регуляторной политикой в отношении сертификации и продвижения. Вам потребуется учесть все эти составляющие в процессе локализации.

ак определить целевую аудиторию для своего продукта или услуги на китайском рынке?

Проведите рыночное исследование вашей ниши, изучите демографические данные и потребительские предпочтения, чтобы определить наиболее подходящую целевую аудиторию.

Какие стратегии эффективны при локализации продукта или услуги для китайского рынка?

При локализации стоит отталкиваться от характерных для вашей ниши стандартов, при этом общей составляющей стратегии локализации будет выступать языковая и культурная адаптация вашего бренда

Какие цифровые платформы и социальные сети наиболее популярны в Китае для продвижения бренда?

Среди наиболее популярных для продвижения китайских соцсетей - WeChat, Weibo, Douyin, Kuaishou, Little Red Book.

Как выбрать подходящие каналы распространения и рекламы для продвижения бренда в Китае?

Исследуйте предпочтения целевой аудитории и используйте популярные китайские онлайн-платформы. В этом плане полезно изучить стратегии конкурентов и выделить наиболее успешные составляющие их маркетинговой стратегии.

Какое значение имеет культурная адаптация при локализации бренда для китайского рынка?

Культурная адаптация помогает избежать недопонимания со стороны китайских потребителей, китайский язык - это не только иероглифика, но и широкий спектр смысловых оттенков, завязанных на древнюю китайскую культуру.

Каковы основные риски и вызовы, с которыми сталкиваются компании при локализации бренда в Китае?

Основные риски включают культурно-языковой барьер, который бывает сложно преодолеть с учетом специфики местных рынков, регуляторные барьеры, а также и конкуренцию с местными брендами.