Как вдохновить китайскую аудиторию на сарафанное радио

В мире, где доверие к традиционной рекламе неуклонно снижается, сарафанный маркетинг становится ключевым инструментом в борьбе за внимание потребителей. Нигде это не проявляется так ярко, как на рынке Китая, где рекомендация, переданная друзьям и знакомым, весит гораздо больше, чем самый яркий рекламный ролик.

Сарафанное радио в маркетинге 

Сарафанный маркетинг (Word-of-mouth/WOM маркетинг) – это маркетинговая технология, позволяющая спровоцировать позитивные разговоры о бренде в среде потенциальных потребителей. Мы все участвуем в этом процессе, часто даже не редко задумываемся об этом. Советуем ли мы друг другу модель автомобиля или марку смартфона, выбираем детский сад или агентство недвижимости – в центре такого разговора всегда оказываются бренды.

Этот стихийный процесс сарафанного радио не прекращается ни на минуту. Задача маркетолога – не просто наблюдать за ним, а взять его под контроль и сделать так, чтобы потребители начали разговоры именно о вашем бренде и его продукции. Сарафанный маркетинг начинается с главного – качественного продукта и безупречного клиентского сервиса. Если продукт или услуга действительно закрывают боли целевой аудитории, то люди охотно будут рекомендовать их, делясь своим положительным опытом.

Понимание китайской культуры и менталитета

Чтобы успех вашей кампании на китайском рынке был заметным, необходимо понимать базовые понятие местной культурной традиции. Два ключевых понятия здесь – это гуаньси (关系) и мяньцзы (面子).

• Гуаньси (Guanxi, 关系) – это сложная система социальных связей и личных взаимоотношений. Для китайского потребителя выбор товара часто зависит от совета, полученного в его кругу общения. Доверие к знакомым абсолютно, поэтому личной рекомендации доверяют гораздо больше, чем обезличенной рекламе.

• Мяньцзы (Mianzi, 面子) – это понятие “лица”, социальной репутации и статуса. Покупка определенного товара может повысить или понизить “лицо”. Китайские потребители стремятся приобретать продукты, которые подчеркнут их статус и хороший вкус. Если продукт популярен в их социальном кругу, они с большей вероятностью его купят, чтобы не “потерять лицо”.

Именно поэтому прямой рекламный напор здесь работает не всегда эффективно, особенно с учетом перегруженности рынка рекламой. Потребители ищут подтверждения качества и статуса в отзывах и рекомендациях реальных людей, которым они могут доверять.

Чем отличается устный маркетинг в Китае?

Главное отличие – это масштаб и активная цифровизация. В Китае это мощная, разветвленная экосистема, живущая в смартфонах миллионов пользователей. Большинство китайских потребителей доверяют рекомендациям знакомых при принятии решения о покупке, что значительно выше, чем уровень доверия к традиционной рекламе с телевизора или из других источников.

Китайский потребитель прагматичен. Прежде чем совершить покупку, он тщательно изучит всю доступную информацию, прочитает отзывы, посмотрит обзоры в блогах и социальных сетях. Из уст в уста здесь превращается в “из смартфона в смартфон”, и брендам крайне важно работать над своим цифровым следом в китайском интернете.

Роль использования социальных сетей и мессенджеров

На сегодняшний день социальные сети – главный инструмент для запуска сарафанного радио в Китае. Каждая платформа имеет свою специфику:

• WeChat (微信) – это не просто мессенджер, а целая экосистема для жизни и общения. Рядовой китайский пользователь использует его для общения в чатах и закрытых группах с друзьями и знакомыми, где рекомендации воспринимаются как наиболее достоверные. Бренды создают официальные аккаунты и мини-программы для прямого взаимодействия с клиентами.

• Xiaohongshu (小红书) или RED – платформа, построенная вокруг пользовательского контента (UGC) и отражающая самые актуальные тренды, которые продвигают микроинфлюенсеры. Это место, где пользователи могут узнавать о новых товарах и услугах, делятся отзывами и создают обзоры. Для многих китаянок это главный источник информации перед покупкой косметики, одежды и лайфстайл-продуктов.

• Douyin (抖音) – китайская версия TikTok. Короткие вирусные видео – отличный способ быстро распространить информацию о продукции. Креативная кампания здесь может за несколько часов набрать миллионы просмотров.

• Weibo (微博) – платформа микроблогов, аналог Twitter. Подходит для работы с широкой аудиторией, запуска акций, новостных оповещений.

Основные социальные платформы для WOM-маркетинга в Китае

Стратегии сарафанного маркетинга

Чтобы стимулировать разговоры о бренде, компания должна использовать комплексный подход. При этом в работе можно опираться на ряд основных стратегий:

KOL маркетинг

KOL (Key Opinion Leader) – это лидеры мнений, или, проще говоря, знаменитые блогеры и инфлюенсеры. Их влияние огромно, например, знаменитый "король губной помады" Ли Цзяци способен продать товаров на миллионы долларов за несколько минут прямого эфира.

В качестве примера можно привести французский бренд Nars для продвижения в Китае активно сотрудничал с крупными китайскими KOL. Их обзоры и рекомендации позволили бренду быстро завоевать доверие аудитории и значительно увеличить продажи, закрепившись на высококонкурентном косметическом рынке.

KOC маркетинг 

KOC (Key Opinion Consumer) – это потребители, имеющие как правило небольшую, но лояльную аудиторию, и влияющие на покупательское поведение своих подписчиков. В отличие от KOL, зачастую работающих с сотнями тысяч и миллионами подписчиков, у KOC может быть всего несколько десятков тысяч подписчиков. Но их главное преимущество – высочайший уровень доверия. Их совет воспринимается как дружеская рекомендация, а не оплаченная реклама.

Работу с KOC активно используют как китайские, так и иностранные бренды. Например, регулярные публикации и KOC "посевы" на Xiaohongshu успешно использовал французский бренд Lancôme. Бренд отправлял продукты обычным потребителям, получая честные обзоры с фотографиями, описаниями эффектов и впечатлениями. Этот подход значительно усилил доверие аудитории и повысил видимость Lancôme в трендовой китайской площадке

DTC маркетинг 

DTC (Direct-to-Consumer) – это модель прямых продаж потребителю, минуя посредников. Эта технология позволяет бренду полностью контролировать потребительский опыт, от первого клика до получения товара.

Гигант быстрой моды SHEIN построил свою империю на модели DTC. Собирая данные о предпочтениях пользователей в режиме реального времени, они мгновенно реагируют на тренды, предлагают приятные цены и отличный сервис. Это создает тесную связь с аудиторией, которая охотно делится своими покупками в социальных сетях, запуская непрерывный процесс сарафанного радио.

Стимулирование положительных отзывов и рекомендаций

Как заставить людей говорить о вас? Проработайте следующие варианты, которые повысят вовлеченность и улучшат обратную связь:

1. Создавайте возможности для UGC. Контент, который генерируют сами пользователи – критично важен для продвижения. Запускайте конкурсы и акции с хэштегами, просите клиентов поделиться фото с вашим продуктом.

2. Геймификация. Превратите взаимодействие с брендом в игру. Этот подход используют и крупные китайские маркетплейсы, например, Pinduoduo, активно используя игровые механики и предлагая бонусы и скидки за выполнение заданий, например, за приглашение друзей или написание отзывов.

3. Программы лояльности. Поощряйте постоянных клиентов. Предложите скидку на следующую покупку за оставленный отзыв. Это простой и эффективный способ получить позитивный фидбэк.

4. Безупречный сервис. Быстрая доставка, удобный возврат, вежливая команда поддержки – все это оставляет приятное впечатление, которым хочется поделиться.

Создание уникального и запоминающегося бренда

Сарафанный маркетинг не будет работать, если ваш бренд безликий. Чтобы люди о вас заговорили, вы должны лежать в плоскости их интересов и ценностей. На что здесь нужно обратить внимание:

1. Локализация. Недостаточно просто перевести слоган. Необходимо адаптировать брендинг, визуальный стиль и ценности под китайскую культуру. Coca-Cola в Китае имеет название 可口可乐 (Kěkǒukělè), что переводится как “Вкусно и весело” – отличный пример культурной адаптации.

2. Ценностное предложение. Четко сформулируйте, почему пользователь должен выбрать именно ваш товар. Это могут быть приятные цены и отличный сервис, инновационная технология или уникальный дизайн. Не забывайте, что ваш продукт или услуга должны решать конкретные запросы определенной целевой аудитории.