Эволюция рекламного сервиса Tencent сегодня способна дать брендам, планирующим продвижение в Китае, огромные возможности. В особенности на это влияет внедрение ИИ, который позволяет упрощать настройки таргетинга целевой аудитории, за секунды создавать разнообразные AI-креативы и делать рекламу более нативной за счет продвинутых алгоритмов. В этой статье расскажем о том, как Tencent использует ИИ для развития своей рекламной сети и что это конкретно дает бизнесу.
Рекламная индустрия переживает тектонический сдвиг. Долгое время маркетинг опирался на сегментацию аудитории, пытаясь подобрать “усредненное” сообщение для группы людей. Однако сегодня, благодаря внедрению искусственного интеллекта, правила игры меняются.
Традиционная программная реклама в Китае (да и во всем мире) часто работала по принципу “тысяча человек – одно лицо” (千人一面), когда один и тот же креатив показывался огромному количеству пользователей. Сегодня индустрия переходит к концепции “один человек – тысяча лиц»” (一人千面).
Как отмечается в совместном отчете Tencent Research Institute и Tencent Ads, ИИ ведет отрасль в эпоху интеллектуальной трансформации, где ключевым становится человеко-машинное сотрудничество. Это означает, что реклама становится не просто таргетированной, а глубоко персонализированной, подстраиваясь под контекст и текущие интересы конкретного пользователя в реальном времени.
Изменения затрагивают саму архитектуру рекламных систем. Вице-президент Tencent Цзян Цзе описывает традиционный подход как “систему воронки”, которая использовалась последние 10-20 лет: из огромного пула кандидатов-объявлений система отфильтровывала варианты, пока не оставался один для показа пользователю.
Сейчас индустрия исследует генеративную рекламу. Вместо простого отбора готовых вариантов, ИИ начинает играть роль на этапах создания и предварительного отбора, заменяя старые алгоритмы генеративными технологиями. В будущем это позволит создавать видео и интерактивные материалы в реальном времени, основываясь на поведении пользователя, хотя полная генерация креатива все еще требует снижения стоимости ИИ-вычислений.
Рекламная деятельность фактически трансформируется из «отдела затрат» в «отдел эффективности», что подтверждается финансовыми результатами самой Tencent: рост доходов от маркетинговых услуг (на 21% в 3-м квартале 2025 года) напрямую связывается с ростом eCPM и улучшением таргетинга, управляемого искусственным интеллектом. ИИ позволяет оптимизировать загрузку рекламы и повышать эффективность рекомендаций.
Несмотря на опасения по поводу автоматизации, профессиональное сообщество встречает эти изменения с энтузиазмом. Согласно опросам руководителей рекламных агентств по всему миру (по состоянию на апрель 2025 года), подавляющее большинство оценивает влияние генеративного ИИ положительно: 43,9% считают его отчасти положительным, а 36,3% - в основном положительным. Только меньшинство видит в этом негативные тенденции.
Ожидаемое влияние генеративного ИИ на рекламные агентства по мнению руководителей агентств по всему миру, апрель 2025 года
Источник: Statista
Экосистема Tencent выстроена вокруг повседневной цифровой жизни пользователя, а не вокруг отдельного типа контента. Ее ядром является WeChat (Weixin) – супер-приложение, которое объединяет общение, социальные ленты, видео, поиск, платежи, мини-программы и бизнес-сервисы в единой среде. Совокупная месячная аудитория WeChat и Weixin превышает 1,38 млрд активных пользователей, что делает платформу одной из крупнейших цифровых экосистем в мире.
В отличие от платформ, ориентированных преимущественно на потребление контента, WeChat сопровождает пользователя на протяжении всего дня – от общения и чтения новостей до покупок, заказов услуг и офлайн-платежей. В результате возникает большое количество разнообразных пользовательских сценариев, которые становятся основой для анализа поведения и работы рекламных алгоритмов.
Рекламная инфраструктура Tencent встроена в ключевые элементы этой экосистемы. Основные рекламные каналы включают:
WeChat Moments (朋友圈) – нативная реклама в социальной ленте, визуально схожая с пользовательскими публикациями.
Tencent Video / WeChat Channels (视频号) – быстрорастущий видеоканал, который Tencent выделяет как один из драйверов роста рекламного бизнеса.
Мини-программы – сценарный канал, позволяющий пользователю сразу перейти от просмотра рекламы к действию внутри экосистемы.
Все эти каналы объединены в одной среде, что позволяет Tencent видеть не отдельный клик или показ, а целостный путь пользователя.
Рекламная модель Tencent построена на принципе полного цикла взаимодействия с аудиторией. В отличие от платформ, где реклама ограничивается покупкой краткосрочного внимания, Tencent позволяет брендам выстраивать путь
"экспозиция → конверсия → повторное взаимодействие"
внутри одной экосистемы.
Пользователь может впервые увидеть бренд в ленте Moments или видеоканале, затем перейти к покупке или заявке через мини-программу, а после этого остаться в прямом контакте с брендом через подписку, корпоративный WeChat или сервисные сообщения. Таким образом, платный трафик постепенно превращается в собственный цифровой актив бизнеса – аудиторию, с которой можно работать без постоянного повторного выкупа внимания.
Важную роль в эффективности этой модели играет ограничение рекламной нагрузки. Tencent сознательно удерживает уровень рекламы ниже среднерыночного, чтобы сохранить качество пользовательского опыта. Например, в видеоканалах рекламная нагрузка составляет около 4%, тогда как в среднем по отрасли этот показатель находится в диапазоне 10-15%.
Чтобы реализовать концепцию “один человек – тысяча лиц», одной лишь экосистемы недостаточно. Необходимы вычислительные мощности, способные понимать контекст и создавать контент в реальном времени. В основе рекламной машины Tencent лежат три ключевых элемента: большая языковая модель Hunyuan, система интеллектуального запуска AIM+ и платформа генерации креативов Musi (Myosi).
Если раньше алгоритмы таргетинга опирались на простые метки (пол, возраст, клики), то теперь в игру вступила собственная базовая модель Tencent – Hunyuan. В третьем квартале 2025 года компания значительно обновила архитектуру модели, усилив её способности в кодинге, математике и логическом рассуждении.
Но для рекламы важнее другое: модель теперь лучше понимает сложные интересы пользователей и семантику контента, что напрямую влияет на точность рекомендаций. Более того, возможности Hunyuan в генерации изображений и 3D-моделей теперь занимают лидирующие позиции в отрасли, создавая базу для визуальной части рекламы.
Для управления кампаниями Tencent внедрила решение AIM+, которое переводит процесс закупки рекламы в режим автопилота. Как объясняет Ян Дун, руководитель центра продуктов Tencent Ads, AIM+ трансформирует процесс из ручного управления в “интеллектуальную навигацию”. Система автоматически управляет тремя сложнейшими переменными:
Таргетинг – поиск аудитории на основе нейросетевых моделей
Ставки – динамическое управление ценой в реальном времени
Размещение – выбор оптимального места показа внутри всей экосистемы
Система освобождает рекламодателей от рутины создания тысяч вариантов настроек, позволяя сосредоточиться на стратегии.
Самое заметное изменение для пользователя – это то, что именно он видит. Платформа Musi, построенная на базе генеративных моделей, решает проблему “баннерной слепоты” через гипер-разнообразие. Инструмент позволяет реализовать сценарий “одна картинка – 30 креативов”. З
агрузив одно фото товара, рекламодатель может автоматически получить десятки вариантов: от смены фона до создания цифрового человека, рассказывающего о продукте на местном диалекте. Это снижает затраты на производство креативов более чем на 50% и позволяет системе подбирать именно тот визуальный стиль, который понравится конкретному пользователю.
Вице-президент Tencent Цзян Цзе описывает еще более радикальное будущее. По его словам, индустрия переходит от “дискриминативной” модели (выбор лучшего объявления из готового списка) к генеративной модели. В будущем рекламный ролик не будет снят заранее.
Он будет генерироваться в реальном времени в момент, когда вы прокручиваете ленту: персонажи, локации и сценарий будут создаваться нейросетью специально для вас. Хотя полная генерация видео на лету все еще ограничена вычислительными затратами, технологии генерации изображений уже работают в этом режиме, делая рекламу максимально нативной и контекстно-зависимой.
Например, ниже на скринах представлены примеры, как уже ИИ может менять характер рекламы. Представьте, что вы смотрите ролик, на котором есть пространство для рекламы - будь то стакан с кофе или место под баннер. Идея состоит в том, что ИИ позволяет нативно внедрять тот или иной рекламный элемент с учетом того или иного пользователя.
Долгое время высокоточный таргетинг и автоматизация были привилегией крупных брендов с раздутыми маркетинговыми бюджетами. Однако в 2025 году Tencent взяла курс на адаптацию сервисов под малый и средний бизнес.
В результате компания вывела формулу эффективности для малого и среднего бизнеса: эффективность = (техническая доступность × открытость экосистемы) / стоимость проб и ошибок. Чтобы максимизировать числитель и минимизировать знаменатель, компания внедрила инструменты, которые не требуют технических знаний. Например, вместо сложной настройки рекламного кабинета, предприниматель теперь может просто ввести команду на естественном языке: “найди пользователей, которые искали конкурентов последние 30 дней, но не купили” - и система сама выстроит стратегию таргетинга.
Для малого бизнеса наем профессионального медиабайера – непозволительная роскошь. Эту роль берет на себя новый AI-ассистент Tencent. Он работает в режиме 24/7, выполняя “грязную работу”: сканирует счета на предмет аномалий, следит за балансом и, главное, предлагает корректировки одной кнопкой. Система способна выявлять проблемы, которые человек может упустить, например, резкое падение эффективности конкретного креатива или исчерпание бюджета в разгар пикового спроса. Оптимизация, занимавшая часы ручного труда, теперь может быть сведена к секундам.
Источник: скриншот китайского пользователя 运营狂人
Внедрение ИИ-ассистентов и генеративных моделей в экосистему Tencent ставит перед рынком неудобный вопрос: что останется человеку? Ответ парадоксален: чем умнее становятся машины, тем выше требования к стратегическому мышлению людей. Происходит не просто автоматизация, а смена ролей.
Раньше рабочий день оптимизатора рекламы состоял из рутины: мониторинг ставок, проверка бюджетов, создание отчетов и бесконечные сводные таблицы. Сегодня эти задачи забирает ИИ. Как отмечают эксперты, базовые специалисты, выполнявшие роль операторов, находятся в зоне риска, в то время как ценность стратегов и креаторов резко возрастает.
Рынок труда реагирует на эти изменения ожесточенной "войной за таланты". Спрос на специалистов по алгоритмам и ИИ резко вырос, и крупные игроки, такие как Tencent, ByteDance и Xiaohongshu, конкурируют за лучшие умы. Tencent активно использует программу “Qingyun” (青云计划) для привлечения талантов, предлагая им доступ к богатым бизнес-сценариям и культуре компании.
Также компания проводит глобальные алгоритмические конкурсы, которые в 2025 году привлекли более 8000 участников из 30 стран. Примечательно, что 75% финалистов – это “зумеры” (поколение 00-х), а темы задач сместились от простого прогнозирования конверсии к мультимодальным генеративным рекомендациям. Это сигнал рынку: умение работать с генеративным ИИ становится базовым навыком.
Несмотря на мощь алгоритмов, “человеческий фактор” остается незаменимым в ключевых областях. ИИ Tencent отлично справляется с агрегацией данных, исполнением команд и анализом трендов. Однако машина (пока) не способна:
Определять стратегическое направление бюджета (куда именно направлять деньги)
Находить глубокие инсайты о человеческой природе для создания эмпатичных креативов
Вести сложные переговоры и управлять ожиданиями клиентов.
Будущее рекламного специалиста – это не соревнование с ИИ в скорости нажатия кнопок, а умение заставить ИИ работать на человека эффективно. Как отметила Ян Ле из Tencent Research Institute: “ИИ здесь не для того, чтобы заменить людей, а для того, чтобы усилить их, освободив от рутинного труда для более творческой и теплой работы”.
Интересуетесь запуском рекламы в экосистеме WeChat / Tencent? Расскажите нам подробнее о своем проекте, и мы поможем разобраться, как запустить продвижение в Китае с помощью современных рекламных инструментов.
Анастасия,
менеджер Asia Pacific
Отвечу на все ваши вопросы, обсудим условия и необходимые работы по вашему проекту
RU
EN
CN
Комментариев пока нет