Как социальные сети влияют на выбор путешествий китайских туристов

Сегодня китайские путешественники во многом ориентируются на соцсети при выборе локаций и планирования путешествий. Если вы планируете привлекать туристов из Китая, то важно понимать последние тренды, а также разбираться, с какими площадками нужно работать. В этой статье расскажем об особенностях диджитал в китайском туризме, а также дадим рабочие советы для бизнеса.   

Что происходит на китайском туристическом рынке сегодня

Сегодня в международной туристической сфере наблюдается активная трансформация потребительского поведения поведения, что в особенности затрагивает туристов из Китая. Рынок окончательно переориентировался на "цифру": стремительная диджитализация и проникновение социальных сетей в жизнь населения определяют ведущую роль цифровых каналов во взаимодействии с аудиторией.

Главный тренд, который сейчас формирует ландшафт туристической индустрии, – это модель "туризм + Х" где к стандартной поездке добавляется уникальный тематический компонент, например, фестивали, гастрономия или outdoor-активности. Туристов из КНР все меньше интересуют шаблонные групповые поездки на автобусах, так как пандемия закрепила тенденцию отказа от массовых групп. Большинство теперь выбирает самостоятельные путешествия или поездки в составе мини-групп.

Предпочтительные форматы и размеры туристических групп среди китайских путешественников

Источник: Profi.Travel

Для игроков рынка важно понимать, что жители Китая стали более требовательны к контенту и сервису. Стандартные методы больше не работают эффективно, так как китайские пользователи проводят в интернете около 6 часов в день, где и формируется их спрос. Сейчас активно растет значение контентных каналов, таких как RedNote и Douyin, которые создают эмоциональную мотивацию к поездке. В условиях новой реальности компании должны адаптировать свои услуги под этот запрос на уникальность и технологичность.

Портрет современного китайского туриста

Кто же он – современный путешественник? Если взглянуть на статистику, то аудитория выездного туризма значительно помолодела и "феминизировалась". На текущий момент основную долю путешественников, около 60%, составляют женщины. Возрастное ядро – это люди 22–40 лет, то есть представители поколения Z (зумеров) и миллениалов. Именно эти поколения, родившиеся в 90-е и 2000-е годы, формируют около 70% всех выезжающих туристов.

Преобладает аудитория из мегаполисов, таких как города первой линии (Tier 1) и новой первой линии (New Tier 1). У этих туристов высокий уровень образования, а доход большинства находится в диапазоне 100–200 тыс. юаней в год, что позволяет им тратить больше на впечатления.

Среди китайцев растет устойчивый запрос на персонализацию и индивидуальный подход. Миллениалы и зумеры активно используют интернет и социальные сети для планирования, и их предпочтение все чаще отдается тем направлениям, которые предлагают высокий уровень сервиса и уникальный опыт. Для этой группы путешествие становится способом самовыражения, поэтому они любят делать качественные фото и видео в красивых локациях, чтобы делиться ими в соцсетях. 

Именно поэтому среди туристов так популярны кастомизированные туры и нишевые маршруты, позволяющие глубоко погрузиться в местную культуру или гастрономию. Сегодня предпочтения китайских путешественников смещаются от простого беглого осмотра достопримечательностей к поиску глубоких впечатлений, а процесс поиска информации о будущем туре происходит преимущественно в онлайн-среде.

Роль социальных сетей в жизни китайских пользователей

Для понимания китайского рынка важно осознать масштаб цифровизации: сегодня китайские пользователи проводят в интернете в среднем около 6 часов в день, а общее количество интернет-пользователей превышает 1,1 млрд. Почти всё это цифровое население активно присутствует в соцмедиа – более 1,08 млрд человек регулярно пользуются социальными платформами. Соцсети в Китае – не просто каналы коммуникации, а полноценная «среда обитания», где формируются предпочтения, тренды и решения о покупке.

В работе с туристами из Китая социальные сети играют определяющую роль на всех этапах – от возникновения идеи о поездке до публикации отзывов после возвращения. Последние опросы Dragon Trail подтверждают, что 94% туристов делятся контентом во время путешествия, причем более трети делают это ежедневно.

Так формируется непрерывный цикл UGC (пользовательского контента), который вдохновляет новых путешественников. Поэтому присутствие бренда в этом цифровом пространстве – единственный способ эффективно привлечь китайских туристов и удержать их внимание.

Основные социальные платформы, влияющие на выбор путешествий

Китайский диджитал-ландшафт уникален и закрыт для внешних игроков, поэтому для продвижения своих услуг необходимо работать с локальными гигантами. Каждая платформа имеет свою специфику и аудиторию.

WeChat 

WeChat – фундамент китайского интернета, "супер-апп" с аудиторией более 1 млрд человек, объединяющий мессенджер, соцсеть, платежную систему и сервисы. Для бизнеса WeChat – это в первую очередь имиджевая история и канал сервисной поддержки. Официальный аккаунт здесь заменяет веб-сайт и подтверждает легальный статус компании, вызывая доверие у своей аудитории. Кроме того, через WeChat Moments (аналог ленты друзей) пользователи чаще всего делятся впечатлениями о поездках.

Weibo

Weibo – это платформа микроблогов, объединяющая около 600 миллионов активных пользователей в месяц, которую часто сравнивают с Twitter (X). Хотя сегодня Weibo уступает лидерство в travel-сегменте другим площадкам, она остается важной для создания вирусного охвата и работы с новостной повесткой. Бренды и лидеры мнений используют её для запуска обсуждений и повышения узнаваемости направления.

Xiaohongshu (Little Red Book/RedNote)

Эта китайская платформа стала главным источником вдохновения для путешествий, особенно среди женской аудитории (60% туристов – женщины) и миллениалов. Уникальность Xiaohongshu в том, что более 90% контента здесь создается самими пользователями.

Туристы приходят сюда не за рекламой, а за честным мнением и эстетикой: они ищут «инстаграмные» локации, гайды по шопингу и советы. Именно здесь формируется предпочтение к определенным направлениям через качественные фото и видео. Для бизнеса это идеальное место для посева нативных рекомендаций через блогеров (KOL/KOC), так как доверие к отзывам здесь максимальное.

Douyin

Китайский аналог TikTok сегодня занимает важную позицию в туристическом маркетинге среди соцсетей, генерируя просмотры и реальные продажи. Платформа делает ставку на алгоритмы и короткие видео, которые вирусятся и создают мощные тренды.

Особенность Douyin в интеграции e-commerce: вдохновившись роликом с красивой достопримечательностью, пользователь может сразу купить тур или забронировать отель, не выходя из приложения.  Развлекательный контент, таким образом, превращается в инструмент прямых продаж.

Рекламные кампании здесь часто строятся на челленджах и сотрудничестве с инфлюенсерами, что позволяет охватить аудиторию поколения Z (зумеров) и активно использовать их тягу к визуальным впечатлениям.

Bilibili 

Эту платформу часто называют китайским YouTube. Ею пользуются порядка 30% туристов для поиска информации о направлениях. Bilibili популярна среди туристов из молодежной среды, увлекающихся аниме и гик-культурой. Здесь востребованы длинные, подробные видеообзоры, которые позволяют детально изучить маршрут перед поездкой.

Роль форумов и платформ для путешественников

Безусловным лидером рынка является Ctrip, через который, по данным последнего опроса DragonTrail, проходит 71% бронирований туристических пакетов и 66% авиабилетов. Это экосистема, которой китайские туристы пользуются для планирования и бронирования всех этапов поездки. Следом идут такие гиганты, как Qunar и Fliggy, занимающие значительную долю рынка.

Особое место занимает Mafengwo. Это не просто сервис бронирования, а огромное сообщество, где туристов из КНР привлекают подробные гайды, маршруты и отзывы. Здесь пользователи могут оставлять отзывы и читать длинные путевые заметки (в отличие от коротких постов в соцсетях). Для тех, кто планирует сложные, кастомизированные путешествия, Mafengwo служит главной энциклопедией.

Как формируется выбор путешествия через соцсети

Процесс принятия решений у китайских путешественников претерпевает изменения, превратившись сегодня в двухступенчатую модель. С одной стороны, существуют стандартные каналы, такие как поисковики и OTA, которые используются, когда потребность в поездке уже четко сформирована и турист ищет конкретные билеты или отели. С другой стороны, все большее значение приобретают популярные каналы продвижения – социальные сети, где формируется само желание путешествовать, создается эмоциональная мотивация и зарождаются новые потребности.

Платформы вроде Douyin и RedNote (Xiaohongshu) становятся отправной точкой этого пути: здесь пользователи находят вдохновение через яркие визуальные образы, короткие видео и «заметки о путешествиях». Алгоритм выбора часто начинается с просмотра вирусного контента, который создает эмоциональную привязку к месту. 

После этого начинается этап сбора информации и сравнения, где туристы изучают отзывы и детали маршрутов. В этом процессе качественные фото и видео играют решающую роль, так как визуальная привлекательность локации часто становится главным критерием выбора. Соцсети не просто информируют, они создают тренды, мотивируя туристов из КНР открыть для себя новые направления, о которых они раньше даже не задумывались.

Роль KOL и KOC в продвижении туризма

В китайском маркетинге ключевую позицию занимают лидеры мнений, которых принято делить на две основные категории: KOL (Key Opinion Leaders) и KOC (Key Opinion Consumers).

KOL – это популярные блогеры с огромной аудиторией, чья основная задача – быстро повысить узнаваемость бренда и создать широкий охват. Сотрудничество с ними позволяет туристическим компаниям мгновенно встроиться в медиапоток и заявить о себе на высококонкурентном рынке.

Однако, когда речь заходит о формировании реального доверия и конверсии в покупку, на сцену выходят KOC. Этих лидеров мнений также называют микро-инфлюенсерами. В основном это небольшие блогеры, которые делятся со своей аудиторией потребительским опытом. Китайские туристы склонны доверять именно такому мнению, считая его более искренним, детальным и непредвзятым. 

Эффективная стратегия продвижения часто сочетает оба подхода: крупные блогеры создают имидж и «шум», а KOC через детальные обзоры убеждают пользователей в качестве туристических услуг и стимулируют реальные продажи.

Поведение китайских туристов при планировании поездки

Процесс подготовки к путешествию у китайских туристов отличается тщательностью и высокой степенью цифровизации. Большинство путешественников начинают поиск информации и подготовку к поездке за 1–3 месяца до выезда, что дает бизнесу удобное временное окно для воздействия на их выбор через рекламные кампании. Хотя при этом около четверти аудитории действуют более спонтанно, принимая решение менее чем за две недели, что открывает перспективы для горящих предложений.

Пиковые периоды планируемых выездных поездок китайских туристов на ближайшие 12 месяцев в 2026 году

Источник: DragonTrail

Основными инструментами планирования и бронирования выступают китайские OTA и мобильные приложения, где пользователи могут сразу оплатить все услуги через привычные экосистемы, например, WeChat с его продвинутыми мини-программами. 

Несмотря на рост интереса к индивидуальным и кастомизированным поездкам, поведение туристов все еще остается консервативным: даже путешествуя самостоятельно, они предпочитают следовать заранее намеченной программе и редко меняют маршрут на месте. Поэтому, чтобы эффективно привлечь туристов на свою локацию, важно сформировать их интерес еще на этапе, когда потенциальный лид только планирует поездку. 

Критически важным приоритетом является безопасность, особенно после историй с похищением китайских туристов в Юго-Восточной Азии. Поэтому большинство туристов ставят личную сохранность и защиту имущества на первое место при выборе направления. Также для них крайне важен высокий уровень сервиса и бытовой комфорт: наличие привычной еды, удобной навигации на китайском языке и доступ к интернету. 

Как туристические компании могут использовать соцсети

Для эффективного выхода на китайский рынок компаниям необходимо выстраивать двухуровневую стратегию. С одной стороны, критически важно присутствие на проверенных сервисах планирования и бронирования (OTA), таких как Ctrip или Fliggy, чтобы гарантировать конвертацию интереса в реальные продажи. С другой стороны, нужно активно работать с контентными площадками, которые формируют эмоциональную мотивацию к поездкам.

Для бизнеса это означает необходимость вести официальные аккаунты в соцсетях, чтобы создавать точку контакта с потенциальными клиентами и формировать доверие к бренду.

Создание качественного контента – это фундамент продвижения. Простой перевод текстов на китайский язык не работает: материалы должны быть локализованы и адаптированы под визуальную эстетику, привычную китайским посетителям. Компании могут публиковать "заметки о путешествиях" в RedNote, загружать короткие видео с пейзажами в Douyin, создавать подробные лонгриды в WeChat, раскрывая преимущества туристических услуг. Важно показывать не только достопримечательность как объект, но и опыт взаимодействия с ней, будь то гастрономия или уникальные активности.

Особую роль играет сотрудничество с блогерами и лидерами мнений. Форматы могут варьироваться от простого размещения фото в аккаунте инфлюенсера до проведения стримов (прямых трансляций), которые отличаются высокой конверсией в продажи. Организация блогер-туров позволяет показать направление через личный опыт автора, что вызывает сильную эмоциональную вовлеченность у своей аудитории и помогает преодолеть барьер недоверия.

Конечная цель активности в соцсетях " перевести пользователя на этап покупки. Для этого часто используются встроенные мини-программы или QR-коды, размещенные в постах, которые ведут на мобильные приложения для оплаты или сайт компании. Интеграция с системами e-commerce в Douyin превращает просмотр видео в действие: вдохновившись роликом, турист может сразу забронировать отель или купить билет, не покидая приложения.

Советы для туристических компаний в социальных сетях 

Первый шаг к успеху – правильный выбор платформы и верификация. Наличие «синей галочки» (верификации) служит мощным индикатором доверия: пользователи охотнее взаимодействуют с подтвержденными брендами. Однако условия регистрации разнятся: если для RedNote достаточно личного аккаунта, привязанного к российскому номеру, то для открытия официального бизнес-аккаунта в Douyin потребуется сложная процедура с китайскими документами, что часто требует помощи агентств.

Чтобы привлечь китайских туристов, нужно понимать алгоритмы рекомендаций. В RedNote и Douyin критически важно использовать релевантные хэштеги, через которые пользователи находят контент по интересам. Кроме того, алгоритмы этих площадок могут продвигать даже старые видео, если они снова стали актуальными, поэтому один удачный ролик может приносить просмотры и клиентов в течение нескольких лет. Также полезно привлекать новую аудиторию, активно комментируя посты других пользователей от лица бренда.

Контент должен отвечать запросам туристов из КНР на уникальность и аутентичность. Популярностью пользуются не только глянцевые виды, но и практические гайды, советы по безопасности и «скрытые жемчужины» – малоизвестные локации, куда не добираются массовые группы. Видеоконтент обязательно должен сопровождаться субтитрами или озвучкой на китайском языке, для чего можно использовать современные ИИ-инструменты.

Важнейший элемент стратегии – стимулирование UGC (контента, созданного самими пользователями). Туристов из Китая нужно мотивировать оставлять отзывы и делиться фото и видео прямо во время поездки. Для этого можно создавать специальные фотозоны, проводить конкурсы или предлагать бонусы за упоминание аккаунта бренда. Когда реальные путешественники делятся позитивным опытом, это работает лучше любой прямой рекламы, подтверждая высокий уровень сервиса и безопасность направления.