Экспорт косметики в Китай

Косметика и средства по уходу за кожей пользуются большим спросом в Китае, а рынок косметических товаров ежегодно растёт – на данный момент он занимает второе место в мире по объёмам продаж и рыночной доли, уступая только США.

За 2021 год выручка косметического сегмента в Китае составила примерно $447,66 млн. По прогнозам, к 2026 году выручка этого сегмента достигнет около $870 млн.

Рынок давно не ограничивается китайской косметикой – на нём представлены европейские, японские, корейские продукты для лица и тела. Россия тоже уже вышла на китайский рынок, такие косметические бренды как Natura Siberica, Рецепты бабушки Агафьи, Чистая линия пользуются популярностью у китайских потребителей.

Как стать частью этого глобального рынка и продвинуть свою продукцию?

В этой статье мы изучим нишу beauty индустрии и расскажем об основных маркетинговых стратегиях для успешного выхода на китайский рынок косметики.

Для начала рассмотрим особенности ниши

• Китайцы предпочитают люксовые бренды. Это связано с важностью социального статуса. Покупая дорогую косметику, человек демонстрирует свой статус. Также у китайских потребителей сложился определенный стереотип: выше цена = лучше качество.

• Особенно популярны в Китае крема и маски, отбеливающие кожу (снижающие количества меланина – темного пигмента). Бледная кожа издавна была показателем социального престижа. Этот тренд сохранился и сегодня.

• Антивозрастные средства в Китае находятся на пике популярности. И даже не у тех покупателей, для кого они создавались (60+), в основном их покупают девушки от 20 до 35 лет, так как обеспокоены старением кожи и хотят замедлить этот процесс.

• Молодое поколение склонно выбирать средства из экологически чистых компонентов. Причиной является загрязнение окружающей среды, которое пагубно влияет и на качество кожи. Китайские потребители склонны выбирать натуральный продукт, нежели искусственный.

• Косметика для мужчин также набирает обороты. Молодые люди всё больше следят за внешностью – ходят в спортзалы, выбирают модную одежду, используют декоративную косметику. С приходом культуры K-Pop beauty-средств для мужчин стало больше и их ассортимент разнообразился.

• Китайцы достаточно рано начинают пользоваться косметическими средствами, а в их ежедневный уход за кожей лица входит 10–20 продуктов: тонеры, сыворотки, лосьоны, солнцезащитные кремы и т.д. Достаточно посмотреть пару китайских видео о макияже и его снятии на YouTube.

• Импортную и китайскую косметику больше не нужно тестировать на животных. В прошлом году Китай отказался от такого метода, но не для всех категорий товаров – косметика для детей, бьюти-продукты с ещё не изученным ингредиентами, а также со сложными компонентами в составе (например, средства для борьбы с акне или антивозрастные продукты) будут по-прежнему проходить испытания на животных.

В целом, из анализа ниши можно сделать вывод, что китайский beauty рынок развивается, а спрос на товары своих и зарубежных производителей почти всех категорий растёт. Ежегодно макияж и средства для ухода за кожей набирают популярность, поэтому предлагаем рассмотреть способы выхода на рынок китайской косметики.

Основные маркетинговые стратегии для выхода на китайский beauty рынок

Для начала разберемся с маркетплейсами Китая

Говоря про экспорт продукции в Китай, e-com является выгодным и самым подходящим способом на данный момент. В КНР есть несколько популярных маркетплейсов, куда именно выходить, зависит от Вашей продукции.

Если товар принадлежит к ценовому сегменту среднего и ниже среднего класса и у Вас есть китайское юридическое или физическое лицо, то можно открыть магазин на Taobao (淘宝). Магазин открывается в мгновение, нужно только верифицированное приложение Alipay и 1000 юаней.

Если продукт более высокой ценовой категории и Вам важно показать качество, индивидуальность бренда, то советуем такие маркетплейсы, как Tmall, Xiaohongshu (小红书, Little Red Book), JD.com. Сразу предупредим, что регистрация на этих гигантах электронной коммерции обходится недешево – нужно внести депозит, платить комиссию с каждой продажи (до 8%), делать годовые взносы.

Отметим отдельно JD.hk – маркетплейс, где не нужна регистрация на китайское юридическое лицо. Поскольку это трансграничная платформа, там можно оформить экспорт и продавать свою косметику без сертификации в Китае.

Теперь поговорим про соцсети

Каждый современный китаец не представляет жизни без смартфона и соцсетей, где функционал в разы больше, чем в других странах мира. Разберемся, в каких социальных сетях важно и нужно зарегистрировать свою марку.

WeChat （微信）– главное приложение, где китайские бренды обязательно должны иметь профиль. Иногда даже создание сайта компании не настолько важно, как профиль в WeChat. В этом приложении можно общаться с покупателями, принимать оплату за покупки (WeChat Pay), выкладывать статьи о бренде, видео. Также есть возможность создать минипрограмму на платформе WeChat. Клиенту не нужно будет скачивать сторонние приложения, он сможет в два клика оказаться в минипрограмме, оформить заказ, обратить в клиентскую поддержку и т.д. Продвижение в WeChat можно настроить через рекламный кабинет посредством таргета, также можно общаться с клиентами, повышая шанс на рекламу по «сарафанному радио».

Xiaohongshu (小红书, Little Red Book) – китайский Instagram*. Главное приложение, где большинство китайских компаний занимаются продвижением и продажей косметической продукции. Более 80% пользователей – молодые люди поколения Z, которым важен видеоконтент в первую очередь. Здесь стоит не только завести свой профиль, но и наладить сотрудничество с блогерами. Для начала можно продвигать продукцию через KOC (key opinion customer), блогеров с аудиторией до 10–15 тыс. подписчиков. Они будут делать обзор Ваших товаров для красоты, неявно рекламируя их покупателям. Также есть возможность сотрудничать с некоторыми по бартеру. Далее можно заключать договора с крупными блогерами (таковыми в Китае считаются блогеры с более 10 млн подписчиков).

Douyin （抖音）– китайский аналог TikTok. Обе соцсети принадлежат одной компании ByteDance. Здесь всё по аналогии с TikTok, бренд выкладывает короткометражные видео (до 1 минуты), которые могут залететь в тренды. Кроме того, можно использовать таргетированную рекламу в приложении или через блогеров инфлюенсеров.

Также китайцы часто пользуются Weibo (微博), аналог Twitter. Здесь популярны маленькие посты с картинками или короткие видео. Есть ещё аналог YouTube – Bilibili (哔哩哔哩), где можно выкладывать длинные ролики.

В конце этого пункта добавим, что если Вы всё-таки решили создать сайт, то не стоит пренебрегать красивым оформлением и удобством его использования. Обязательно сделайте хостинг в Гонконге, иначе сайт будет долго открываться и плохо грузиться в Китае, а медленный сайт = потеря покупателя.

Основные digital стратегии для продвижения

Главным плюсом рекламы в соцсетях является возможность social e-com. Что это значит? Внутри соцсети сразу интегрированы маркетплейсы. То есть не переходя в другое приложение Вы можете совершать покупки онлайн. Например, Douyin интегрирован со всеми крупными маркетплейсами, такими как Tmall, Taobao, JD.com. В Xiaohongshu также есть возможность оформить покупку.

Прямые эфиры> в вышеперечисленных соцсетях также набирают обороты. Пресловутый пример, как в преддверии Дня Холостяка (11.11, фестиваль шопинга, на котором все компании стремятся сделать «огромные» скидки) китайский блогер Ли Цзяци по прозвищу «Король помады» во время стрима продал товаров на 21 млрд юаней – $2,94 млрд. Тем самым он побил свой прошлогодний рекорд почти вдвое. Суть этой стратегии заключается в том, что потенциальный покупатель может даже не разбираться в продуктах рекламируемого бренда, но он доверяет блогеру, чей прямой эфир смотрит, и поэтому импульсивно покупает товар.

DTC Marketing также часто используется в Китае. Цель состоит в том, чтобы удержать покупателя. Например, в WeChat можно создать группу клиентов, где они смогут высказать своё мнение относительно продукции. Также в рамках рекламных акций можно высылать в эти группы красные конверты «хунбао» (подарок от бренда в денежной форме), либо привлекать покупателей к участию в конкурсах, акциях и т.д.

Также есть возможность развивать узнаваемость бренда через Daigou (代购) – это такая форма шоппинга в Китае, когда человек из-за границы привозит тебе более дешевые люксовые вещи. В Китае цены на люкс выше, поэтому они любят закупать его в России. Сейчас из-за пандемии этот способ не особо пользуется спросом, но не стоит скидывать его со счетов на будущее.

Последним можно выделить традиционные каналы – рекламу на ТВ или в СМИ, открытие офлайн магазина. Но помните, чтобы открыть свой магазин в Китае, обязательно нужно китайское юридическое лицо, личное присутствие в этой стране и счёт в китайском банке. Стоит ли оно того, решать Вам, но мы советует ограничиться e-commerce.

Подведём итоги

Китайский рынок бьюти-товаров гостеприимен и открыт новым брендам, особенно если продукция соответствует интересам китайских потребителей. Но не стоит забывать о правильной стратегии по продвижению товара, ведь у каждой страны свои подводные камни.

За более подробной информацией обращайтесь в digital-агентство Asia Pacific – наши эксперты постоянно изучают тенденции рынка, составляют тематические исследования и смогут проконсультировать по вопросам выхода на китайский рынок и помочь наладить экспорт товаров в Китай.

*Запрещены на территории РФ