Почему E-mail маркетинг терпит неудачу в Китае и как WeChat становится ключевым инструментом рассылок E-commerce на китайском рынке

В этой статье расскажем о том, почему e-mail маркетинг не работает в Китае и какими альтернативными инструментами и можно его заменить. 

• Проблемы e-mail маркетинга в Китае

• WeChat и его значение для китайцев

• Использование WeChat как альтернативы почтовым рассылкам

• FAQ

Проблемы e-mail маркетинга в Китае

Современный маркетинг в Китае не мыслим без цифровых площадок, что связано как с процессами стремительной цифровизации Китая, так и с развитием новых маржинальных направлений. В частности, активно развивается китайский рынок электронной коммерции (e-commerce), которая включает в себя социальный компонент и неразрывно связана с соцсетями, к чему необходимо адаптироваться компаниям. 

Проблема с низкой открываемостью рекламных писем на почте крайне актуальна для бизнеса, планирующего продажи и продвижение в Китае. Намного ближе китайцам уведомления, которые идут через официальных аккаунты в соцсетях, на которые они пописаны. 

Поэтому основное направление работы с китайцами в диджитал - это мессенджеры и соцсети, которые активно используются китайцами в условиях доминирования мобильного трафика - по данным CNNIC в 2023 г. лишь 34,4% китайцев регулярно подключались к сети через десктоп, при этом подавляющее большинство (99,8%) подключалось через смартфоны. 

В то же время электронная почта в отличие от стран Западной Европы и США - это менее популярный канал для коммуникации и получения информации. Особенно с учетом наличия в Китае такого супераппа как WeChat, о котором мы расскажем подробнее в статье.

Другими глобальными проблемами, которые снижают эффективность e-mail маркетинга в Китае - это жесткое госрегулирование интернета в Китае, благодаря которому интернет-ресурсы фильтруются намного чаще и серьезнее. В частности, за агрессивный спам в Китае можно нарваться на штрафы и блокировку почтового адреса. К e-mail рассылкам предъявляются определенные требования, следует избегать включения так называемых "запрещенных" цензурой ключевых слов, также важным атрибутом выступает использование местных сервисов для рассылок. Тем не менее, с учетом низкой конверсии от e-mail маркетинга в Китае стоит хорошо подумать над тем, насколько в целом данный подход оправдан в вашей маркетинговой кампании. 

WeChat и его значение для китайцев

WeChat, разработанный компанией Tencent, имеет огромное значение для китайцев, так как является важнейшей платформой для удовлетворения целого спектра потребительских запросов - от онлайн-коммуникаций до онлайн-шопинга. Еще в 2021 году число активных пользователей WeChat составило более миллиарда человек. Благодаря своей продвинутой функциональности и широкому распространению, WeChat стал неотъемлемой частью жизни не только в пределах Китая, но и для китайцев за его пределами, где приложение также имеет свою аудиторию. 

Пользователи (причем и зарубежные тоже) могут зарегистрировать персональный аккаунт, а бизнес - официальный аккаунт (подписной или бизнес-аккаунты), для них определяется администратор аккаунта, управляющий контентом, который размещается новостной ленте. Фактически формат постинга через WeChat похож на email уведомления. Если пользователь подписался на аккаунт бренда, то ему не придется самостоятельно следить за новостями - ему будут приходить соответствующие уведомления.

Также WeChat предоставляет своим пользователям возможность завести кошелек и оплачивать товары и услуги через WeChat Pay - одной из самых популярных (наравне с Alipay от Alibaba Group) платежных систем в Китае. Оплата происходит очень просто: достаточно лишь отсканировать QR-код. Использование QR-кодов активно распространено как в онлайне, так и в офлайне, когда речь идет о платежах в Китае.

Финансовые опции, позволяющие пользователям платить не выходя из приложения повышают вероятность того, что потенциальные клиенты купят товары, добавив их виртуальную корзину. Также e-commerce, который широко представлен в WeChat, допускает использовать специальные акции и купоны, что выставляет его по возможностям в один ряд с такими гигантами, как Taobao (Tmall) и JD. Помимо этого, WeChat активно используется в привлечении аудитории через запуск рекламы в WeChat Ads/Tencent Ads, которая стоит сравнительно дороже, чем на других площадках, но открывает доступ к огромной аудитории и более глубокому таргетингу. Платформа WeChat открыта для привлечения к работе лидеров мнений, развития коммьюнити и много другого.

Использование WeChat как альтернативы почтовым рассылкам

Итак, чтобы использовать WeChat для рассылок и оповещений своей аудитории нужно иметь аккаунт и базу подписчиков. Бизнес-аккаунт позволяет делать 4 рассылки в месяц и более ориентирован на развитие продающей инфраструктуры, а подписной аккаунт - позволяет делать рассылки каждый день, однако его нельзя использовать для организации продаж и приема платежей.

Какие же имеются инструменты для оповещений пользователей в WeChat？

Автоматическое обращение

Прежде всего, вы можете настроить автоматическое сообщение, которое пользователь получит, подписавшись на ваш аккаунт в WeChat. Оно может включать в себя благодарность, предложение задавать вопросы, а также приглашение на маркетинговые активности, например, конкурсы с розыгрышем призов. 

Регулярная рассылка

Новые сообщения в подписных аккаунтах отображаются в специальной вкладке, где и размещается набор аккаунтов данного типа, на которые подписан пользователь. 

Если же речь идет о сервисных аккаунтах, то они идут в списке наравне с другими каналами и контактами. Когда пользователю приходит сообщение, то он получает push-уведомление в ленте. При этом в рамках одной рассылки через сервисный аккаунт вы можете делать разноформатные статьи как с простыми публикациями, так и со сложными публикациями, включающими в себя разные подразделы и ссылки. 

Также не стоит забывать о возможности настройки CRM-системы для более эффективной работы с потенциальными клиентами. Во вкладке с аккаунтом пользователь может выбрать необходимые опции, нажав на одну из кнопок. Среди примеров на скринах выше - пользователь может заказать машину (我要租车) прямо в приложении (слева). Во втором случае, получив рассылку о трендах металлургического рынка, пользователь может уточнить некоторые вопросы в службе поддержки (在线客服), которую можно удобно автоматизировать в WeChat.

FAQ

Почему e-mail маркетинг не работает в Китае?

В Китае так и не выработалась полноценная культура общения по электронной почте. Мессенджеры и соцсети, которые стремительно вошли в жизнь подавляющего числа интернет-пользователей, в условиях доминирования мобильного трафика стали ключевым каналом коммуникации как между пользователями, так и между брендами и их клиентами. К тому же в Китае действует более жесткое регулирование e-mail рассылок, чем в России и на Западе.   

Почему все китайцы так активно пользуются WeChat?

WeChat - это универсальный суперапп, который объединяет все необходимые для жизни современного китайцы сервисы - от отправки сообщений и поисковый опций до оплаты сервисов и счетов. При этом все доступно в одном приложении. 

В чем преимущество WeChat для рассылок по сравнению с электронной почтой

WeChat удобен тем, что ваши сообщения не будут попадать в спам в отличие от e-mail рассылок. Также в WeChat вы можете настраивать CRM-систему, которая упростит ваше взаимодействие с аудиторией, базу которой можно регулярно пополнять за счет инструментов продвижения.