13-05-2022
10 минут на прочтение
Подписаться:

Торговые лайв-стримы Китая

В этой статье мы расскажем о культуре стриминга и продаж через прямые трансляции в Китае. Какие сервисы и стриминговые платформы используют для проведения торговых лайв стримов, и кто является основными инфлюенсерами в КНР.

Штраф размером $129 миллионов – именно такую казавшуюся немыслимой сумму пришлось уплатить Фань Бинбин, главной селебрити китайского кино, за уклонение от налогов в 2018 году. Однако спустя три года в декабре 2021 года «антидостижение» актрисы было превзойдено более чем в полтора раза – налоговые органы потребовали от китаянки Хуан Вэй выплатить $210 миллионов. Хуан Вэй – тоже настоящая суперзвезда, но источник её славы весьма необычен. Будучи более известной под псевдонимом Viya, она предыдущие 5 лет, по сути, работала продавцом в «магазине на диване» на китайской торговой платформе Tmall (Taobao). Сегодня мы попытаемся разобраться в том, как китайские маркетплейсы превратили этот не самый очевидный способ продаж в многомиллиардную индустрию, а персонажей по типу Viya – в крупнейших интернет-знаменитостей, зарабатывающих больше звёзд китайских блокбастеров.

Зарождение гиганта

Если повсеместное внедрение сетей 5G обещает подарить Китаю беспилотные автомобили и метавселенные, то проникновение в повседневность 4G в середине 2010-х создало все условия для бурного развития прямых трансляций (лайв-стриминга) в китайской электронной торговле. Раньше до появления скоростного мобильного интернета владельцы онлайн-магазинов делали упор на статичные изображения и текстовые материалы. Однако сети 4G открыли широкие возможности для загрузки и просмотра видео-контента.

Принято считать, что родоначальником прямых трансляций в e-commerce является Джек Ма с его мегаплатформой Taobao. Однако на самом деле новатором в этом направлении стала китайская площадка Mogujie (в переводе на русский – «Грибная улица»). Mogujie – это нишевый маркетплейс одежды для молодых девушек от 18 до 25 лет. Платформа была создана бывшими сотрудниками Alibaba и поначалу даже поддерживалась мегакорпорацией. До середины десятилетия Mogujie представлял собой социальный интернет-сервис наподобие Pinterest – пользователи выкладывали в своих аккаунтах коллекции фотографий и видео с различными моделями одежды, а также прикладывали ссылки на сторонние площадки (например, на тот же Taobao), на которых их можно было купить. Правда, проект развивался не так гладко, как того хотели его основатели – частично из-за конфликтов с Alibaba, которая была недовольна, что всё больше выкладываемых ссылок стали вести на платформы конкурентов, частично из-за недостаточного доверия пользователей к покупке одежды вслепую по интернету.

И тогда в компании решили постепенно менять концепцию платформы, привлекая бизнесменов открывать магазины непосредственно на Mogujie. Для того же, чтобы заманить на платформу новых вендоров и стимулировать продажи в уже имеющихся магазинах, в марте 2016 года на «Грибной улице» перевернули грузовик с прямыми трансляциями – функцией, которая вдохнула новую жизнь в платформу.

Благодаря прямым трансляциям продавцы одежды на Mogujie первыми в китайском интернете получили возможность делать то, чего так не хватало пользователям – стримеры смогли в прямом эфире показывать товары с разных сторон, демонстрировать качество материала и отвечать на вопросы потенциальных клиентов.

Всего спустя два месяца функцию стриминга на своих маркетплейсах Tmall и Taobao представила и Alibaba Group. Именно она и превратила прямые трансляции в главное открытие китайской электронной коммерции прошлого десятилетия и важный способ совершения покупок и проведения досуга для более 400 млн китайских пользователей.

Стрим Ли Цзици совместно с основателем Alibaba Джеком Ма. Основатель Alibaba Джек Ма (спереди) выясняет с «королём китайского стриминга» Ли Цзици (сзади), кто сможет продать больше помад в прямом эфире… и разгромно проигрывает.

Секрет успеха

В течение 2010-х годов навстречу друг другу активно шли торговые онлайн-площадки и социальные сети: первые внедряли механики популярные в соцсетях (например, фид-ленты), вторые – давали брендам возможность открывать магазины внутри своих приложений. Став гибридом лучшего, что может дать каждый из двух миров, продажи через прямые трансляции создали максимально близкий контакт между пользователями и продавцами.

Конечно, стриминг на Tmall и других платформах очень просто назвать просто «интернет-версией магазина на диване», но это будет большим упрощением – современные технологии дали китайским онлайн-трансляциям ряд ощутимых преимуществ перед своим прародителем.

Как и в магазине на диване, зрители прямых трансляций имеют возможность рассмотреть товар продавца с разных ракурсов и узнать информацию о бренде. Однако в «магазине на диване» объём этой информации чаще всего строго нормирован заготовленным сценарием. В то же время в рамках онлайн-трансляций пользователи могут задать любой вопрос о продукте – причём это может сделать не один дозвонившийся счастливец, а тысячи потенциальных покупателей посредством текстового чата. Таким образом, довольно часто не ведущий трансляции контролирует ход эфира, а сами пользователи своими вопросами определяют направление диалога со стримером. Причём, такое общение полезно и для самих продавцов – нередко в ходе трансляций зрители спрашивают вопросы, о которых сами производители могли даже не подозревать. Кроме того, они могут получать мгновенный фидбэк о своей продукции и использовать полученную информацию для доработки уже продающихся товаров и создания новых.

Кроме того, интерактивность прямых трансляций также обеспечивается системой поощрений и наград. Интерфейс китайских маркетплейсов позволяет продавцам делать подарки в виде товаров и скидочных купонов за определённые действия пользователей – например за то, что поделились ссылкой на стрим с n-ым количеством друзей или за то, что провели за просмотром трансляции более 10 минут.

Но, возможно, главным ингредиентом успеха стриминга в Китае стали сами ведущие трансляций. Самые успешные в этой сфере стримеры – это не просто «говорящие головы», а лидеры мнений, обладающие харизмой, уникальным образом и армией фанатов.

Прямые трансляции на маркетплейсе Tmall. Стриминг на маркетплейсе Tmall

Золотая эпоха китайского стриминга

Первыми стримерами для трансляций на своей платформе Alibaba рекрутировал продавцов магазинов, которые до этого показали свои таланты в продвижении своих товаров с помощью более ранних маркетинговых инструментов маркетплейса. Одной из них была и будущая «королева стриминга» Viya (Хуан Вэй). До работы над собственным онлайн-магазином она немало проработала консультантом в обычном магазине в Пекине, а между делом в 2005 году добилась победы в музыкальном реалити-шоу Super Idol. Но дальше эстрадная карьера у неё не задалась и поэтому дальше она сконцентрировалась на торговом бизнесе.

Однако сочетание опыта работы на сцене и за прилавком оказался именно тем, что оказалось нужным для того, чтобы стать главной звездой китайского стриминга. Viya очаровала женскую часть аудитории своей естественностью в кадре. Кроме того, считается что в «раскрутку» Хуан Вэй вложился частный фонд Джека Ма, владельца Alibaba.

Сама же Alibaba вкладывалась в улучшение технологии и увеличение популярности стриминга. Разработчики работали на тем, чтобы сделать процесс покупки максимально «бесшовным» – совсем скоро совершать покупки во время трансляций стало можно без перехода на какое-либо другие страницы. Позднее было создано отдельное приложение Taobao Live для просмотра торговых прямых трансляций. А маркетологи Tmall организовывали показы мод, зрители которых могли купить понравившиеся модели прямо во время трансляции. Разнообразие форматов стало ещё одной фишкой стриминга – продавцы выходят в прямой эфир не только из специальных студий, но и с заводов, мастерских, ферм и городских площадей.

Благодаря всему этому начался стремительный взлёт индустрии стримингов в целом и её главных лиц в частности. К концу десятилетия стриминг появился на всех крупнейших платформах электронной коммерции Китая. В 2017 году общий объём рынка продаж товаров с помощью прямых трансляций в Китае составил $3 млрд (19,6 млрд юаней). Через 4 года два крупнейших стримера Поднебесной Ли Цзяци и Viya смогли наторговать на ту же сумму в течение 24 часов! В послужном списке Viya также есть совместный стрим с Ким Кардашьян и продажа услуги по запуску ракеты в космос за $5,6 млн. Общий же объём продаж со стриминга на всех онлайн-платформах Китая в 2020 года составил $190 млрд.

Популярный китайский блогер-инфлюенсер Viya. Viya способна продать всё что угодно – от компьютерной мышки до запуска ракеты в космос – но всё же больше специализируется на товарах для женщин

Не столь блистательная реальность

Впрочем, столь красочный фасад с разными невероятными рекордами китайского стриминга скрывает за собой менее привлекательную картину, которая видна владельцам онлайн-магазинов.

Вдохновившись примером Viya, стать стримингом захотело зарабатывать огромное количество молодых китайских граждан. Сегодня количество ведущих прямых трансляций в Китае сопоставимо c населением Казани – более 1,2 млн человек. И кстати, словосочетание «город стримеров» – это не какая-то абстракция – на востоке Китая и правда есть населенный пункт, в котором большинство жителей зарабатывают на жизнь продажей товаров в прямом эфире.

И такое обилие предложения услуг не облегчает жизни владельцам магазинов. Дело в том, что подавляющее большинство продаж в китайском стриминге приходится на «элитных» ведущий (условно 1% от всех стримеров). Ввиду этого стоимость их услуг ввиду большого спроса бывает почти неподъёмной для небольших компаний. С другой стороны, есть все остальные ведущие, среди которых найти того, кто даст приемлемый результат за разумные деньги, довольно сложно.

Кроме того, в процессе поиска можно наткнуться на мошенников. Наиболее распространённая схема обмана такова – 1) приглашённый стример рекламирует ваш товар в своей трансляции; 2) рапортует о вале заказов (их на самом деле сделали боты); 3) получает свой процент с продаж; 4) через некоторое время боты массово оформляют возврат товара; 5) на претензии стример отвечает, что «я не виноват, это у вас товар какой-то не такой».

Впрочем, и без мошенников, доля возвращенных товаров, купленных в прямом эфире очень велика – по словам главы консалтингового агентства ChoZan Эшли Дударёнок, она достигает 30-50%.

Ещё одна проблема – лишь 10% покупателей со стримов в Китае становятся постоянными покупателями рекламируемых товаров. Во-первых, из-за того, что товары во время стримов обычно продаются по большим скидкам, а, во-вторых, из-за того, что большую часть аудитории стримеров составляют их фанаты, которые покупают товары в основном только во время эфиров.

Ещё одна проблема – лишь 10% покупателей со стримов в Китае становятся постоянными покупателями рекламируемых товаров. Во-первых, из-за того, что товары во время стримов обычно продаются по большим скидкам, а, во-вторых, из-за того, что большую часть аудитории стримеров составляют их фанаты, которые покупают товары в основном только во время эфиров.

И, наконец, сообщество китайских стримеров в прошлом году попало в немилость компартии КНР. Под знаменем «всеобщего процветания» власти страны начали проводить новую политику, направленную на осуществление более справедливого распределения богатства в стране и отказа от культа консьюмеризма. По мнению правительства, индустрия прямых трансляций стала символом и движущей силой необузданного потребления. И, вероятно, лидеры Китая хотели подать сигнал стримерам, их аудитории всему обществу о необходимости скорректировать свои ценности. И объектом для такого сигнала была выбрана крупнейшая звезда индустрии – Viya, чьё состояние оценивалось оценивалось тогда в $1,25 млрд. Её (а также ещё нескольких менее заметных ведущих) обвинили в уходе от уплаты $95 млн налогов и назначили штраф в размере $210 млн.

Прямая трансляция Viya с представителем китайских правоохранительных органов. Проведение прямых трансляций вместе с представителями правоохранительных органов не спасло Viya от карающего меча китайского правосудия

Новая нормальность

Впрочем, такой удар по главному лицу индустрии стоит расценивать не как конец рынка торговых прямых трансляций в Китае, но скорее, как завершение периода «дикого запада» в развития отрасли. Головокружительные темпы роста сменятся умеренными, в стриминге будет больше государственного регулирования – более сильным будет отпор мошенничеству по отношению к потребителям и владельцам магазинов, более строгим будет контроль за тем, какие ценности пропагандируют стримеры.

А вот блистательная карьера Viya, похоже, закончена. С конца прошлого года она не выходила в эфир, а её ассистенты были уже замечены на стримах других инфлюенсеров. Ушло финансирование со стороны Джека Ма. Началась ожесточенная борьба за её бывшую аудиторию.

Очень возможно, что индустрия стриминга в Китае больше не увидит рождение звезды масштаба Viya. По крайней мере на маркетплейсе Tmall.

Ожидается, что в ближайшие годы лидерство в стриминге полностью захватит Douyin – китайский аналог TikTok. Приложение активно развивает своё e-commerce направление и имеет огромную базу собственных суперзвезд, которые могут стать очень влиятельными и популярными стримерами.

Впрочем, бренды и владельцы магазинов, зная обо всех минусах работы с приглашенными ведущими трансляций, всё меньше работают с ними, и все чаще делают ставку на стримерах, обученных и выращенных внутри компании.

Другой альтернативой ведущим трансляций с завышенными ценниками становятся виртуальные стримеры – отрисованные компьютерные персонажи, общающиеся с пользователями посредством искусственного интеллекта.

В целом, новейшие технологии обещают кардинально изменить образ прямых трансляций в Китае. Высокоскоростной интернет 5G может позволить внедрить в прямые трансляции элементы дополненной реальности (AR) и метавселенных. Зрители получат иллюзию нахождения в одном помещении со своими кумирами, что ещё больше усилит их взаимную связь при осуществлении продаж через прямые трансляции. Появятся и виртуальные «примерочные» - пользователи маркетплейсов смогут не только рассмотреть понравившуюся одежду или украшение и расспросить о них, но и оценить, как их потенциальные приобретения будут смотреться на них самих. Без очередей торговых центров и в комфорте домашнего очага.

Написать комментарий

Ваш email не будет опубликован.

Расскажите о вашем Проекте

ВИДЕОКУРСЫ ПО МАРКЕТИНГУ В КИТАЕ

Пройди обучение, получи сертификат и начни привлекать клиентов из Китая!