Слово стриминг в западном мире до сих пор в большей степени связывают с играми и развлечениями, но в КНР это понятие ушло далеко вперед. В стране насчитывается уже более 200 различных платформ, которые позволяют в том или ином виде проводить трансляции. Ведь они стали не только основным форматом видео, но и главным инструментом продаж.
Может быть вы слышали, как один китайский блогер во время стрима продал красных помад на рекордные 145 миллионов долларов США? Команда Asia Pacific расскажет о феномене лайвстриминга в Китае и почему они так важны для иностранного бизнеса.
Пандемия и коронавирус еще больше повлияли на развитие онлайн шопинга. Всего за первую половину 2020 года китайский рынок лайвстриминга вырос до 456 миллиардов RMB или 70 млрд USD. Прямые трансляции можно официально назвать главным способов торговли в стране, и игнорировать их – большое упущение для зарубежных компаний.
Лайвстример Austin Li – рекордсмен по продажам губных помад.
Ни для кого не секрет, что Китай является движущим локомотивом во всём, что касается видеоплатформ, пользователей которых в Поднебесной в 2022 году более 660 миллионов. От китайских стриминговых видеохостингов до приложений короткометражного видео — существует множество возможностей для бизнеса. Все они призваны охватить китайскую аудиторию видеоконтентом. В этой статье мы расскажем вам о китайском рынке потокового видео и возможностях, которые он предоставляет для российского бизнеса.
Иллюстрация: Taobao livestreaming/Marketing to China
Китай предлагает диверсифицированную экосистему для видеоконтента, при этом ни один китайский сервис ещё не приблизился к тому, чтобы занять долю рынка, сравнимую с 87% доли Netflix в США. Большая часть внутреннего рынка разделена между тремя крупнейшими видеоплатформами: iQiyi, Youku и Tencent Video, которые контролируются «большой тройкой» интернет-компаний КНР: Baidu, Alibaba и Tencent. Глобальный лайв-стриминг развивался сверху вниз, его массовое использование следовало за техническими решениями, предлагаемыми крупными игроками. В Китае прямая трансляция начала развиваться в противоположном направлении — снизу вверх, то есть, интернет-пользователи прибегали к импровизированным решениям для трансляции своих отдельных небольших каналов, а технологические гиганты следуют этой тенденции и содействуют ей. Рассказы о своей жизни быстро превратились в индустрию, в которой популярные стримеры проводят регулярные, часто ежедневные шоу, собирая миллионы зрителей. Стриминг монетизировался с помощью виртуальных подарков, которые служили принятой на платформе валютой: подарки должны были покупать зрители и конвертировались обратно в деньги стримерами. В итоге китайские зрители прямых трансляций, как правило, имеют гораздо большую близость к ведущему по сравнению со средними результатами опросов в остальном мире. Включение любимого шоу стало способом получить чувство «комфорта и принадлежности», формой социального взаимодействия для часто интровертной аудитории.
Противоположная тенденция в прямых трансляциях — это маркетинг через гораздо меньшие источники влияния, известные как KOC, Key Opinion Consumers. Хотя у них гораздо меньшая аудитория, зрители, как правило, более лояльны, а стоимость продвижения, как правило, ниже.
Сегодня прямые трансляции в китайском бизнесе переживают беспрецедентный рост. То, что было нишевым развлекательным каналом для технически подкованных пользователей сети, стало важной частью жизни значительной части китайских покупателей и основным маркетинговым каналом для китайских продавцов.
По сравнению с маркетингом B2C, где стримы стали нормой, маркетинг B2B только начинает раскрывать потенциал этого нового формата. В то время как B2C предлагает множество историй успеха, которые можно увидеть и извлечь уроки, все не так просто, когда дело доходит до B2B.
Для этого примера есть хорошая иллюстрация: пекинская компания Guolian (国联股份), включающая в себя сеть B2B площадки электронной коммерции: Guolian Resource Network; платформа вертикальной электронной коммерции B2B - Tuduoduo (涂多多), Weiduoduo (味多多), Boduoduo (玻多多). Несколько лет назад они внедрили функцию прямых трансляций на своих платформах, и за последние пару лет количество зрителей выросло в десять раз, достигнув сотен тысяч. Старший вице-президент Пан Йонг (潘勇), описывая секрет этого выдающегося достижения, упоминает трансляции B2C как «постоянный источник вдохновения для наших трансляций B2B». «Однако, — продолжает он, — это всего лишь вдохновение. Чтобы адаптировать передовой опыт к B2B, мы всегда следуем четырём шагам:
скопировать [существующие функции B2C],
изменить [их, чтобы они соответствовали сцене B2B],
исследовать [какой эффект приносят новые фичи и как его можно улучшить],
разработать [конкретные решения B2B]».
1. Аудитория. В компаниях B2C многое зависит от лидера мнений, в то время как в B2B маркетинге построение аудитории – это та задача, которую бренду чаще всего приходится решать самому,интересующуюся промышленными трубами, деталями машин или металлическими рудами. Хорошей новостью является то, что у вас, вероятно, есть аудитория, которой могут быть интересны ваши прямые трансляции: список лидов, подписчики на вашу рассылку, посетители вашего офлайн-мероприятия, люди, скачавшие официальные документы с вашего веб-сайта, подписчики вашей компании в Wechat, LinkedIn или Facebook*.
В Китае аудитория, как правило, остаётся на одной платформе на всём пути от просмотра продукта до его покупки: открытие ссылки, знакомство с продуктом, изучение информации о продукции и покупка могут пройти в одном и том же месте: WeChat, Douyin или Little Red Book (Xiaohongshu, 小红书). Платформы предлагают все необходимые функции, сокращая время и усилия потребителя.
2. Контент. Для B2C, независимо от того, находится ли ваш потенциальный клиент только на стадии «осведомленности» (например, когда KOL впервые представляет бренд) или на стадии «заинтересованности» (они слышали о бренде раньше), вы хотите, чтобы они сделали покупка здесь и сейчас. Вот почему у вас красочный таймер на экране, поэтому у вас есть все эти «купи сейчас, ты тоже получишь», поэтому ведущий все время говорит «чего ты ждёшь». Вывод: эмоции играют важную роль в создании контента.
Текст, визуальные эффекты, сообщение призваны создать такие чувства, как волнение от потенциальной покупки, принадлежность к сообществу других покупателей, страх упустить выгоду. Воронка B2B почти никогда не бывает такой короткой. Ваша прямая трансляция — отличный способ решить любые потенциальные проблемы, которые могут возникнуть у клиентов на этих этапах, что может сильно повлиять на то, какой контент вы используете в трансляции. Представьте успешные кейсы ваших предыдущих клиентов — что-то, что можно показать заинтересованным сторонам. Объясните технические детали вашего продукта или услуги, чтобы убедиться, что они соответствуют всем требованиям, которые у них есть. Предоставьте варианты ценообразования и оплаты, чтобы упростить любые трудности, которые могут возникнуть.
3. Качество продукции. В B2C уровень качества трансляций вариативен и не связан с уровнем качества продукции. Дело в том, что гаджеты, через которые ведётся стрим, у всех разные, следовательно, использование исключительно телефона может добавить видео определенный уровень аутентичности.
Стриминг B2B строится иначе. Да, оборудование не обязано быть первоклассным, но существует определенный уровень качества, которого ожидают пользователи B2B, поскольку это может быть воспринято как прямое свидетельство вашей благонадёжности. Или её отсутствия. Согласно исследованию livestream.com, 62% процента зрителей негативно воспримут бренд, если он будет представлен на видео низкого качества. Однако это не означает, что вам нужно оборудовать полноценную профессиональную студию, чтобы хотя бы попробовать свои силы в прямом эфире. Ожидаемое качество вещания в некоторой степени пропорционально цене конечного продукта, который вы предлагаете. Иными словами: чем выше стоимость продукции, тем выше у потребителя требования к стримам.
Итак, если Вы хотите развить в Китае B2C, обратите внимание на следующие особенности:
требования к уровню качества видео аудитория предъявляет ниже, иногда может быть достаточно телефона;
важна эмоциональная вовлечённость клиента, для активации которой используются побуждающие к покупке призывы или надписи в роликах;
для более активных продаж привлекаются лидеры мнений, блогеры, популярные у аудитории личности.
Клиентов B2B отличают следующие характерные черты:
они слабо реагируют на призывы вида «купите сейчас» и иные манипуляции;
ваши стриминговые трансляции должны быть гораздо более информативными, важно предоставлять зрителям ценную информацию, объяснять детали вашего продукта или услуги, отвечать на вопросы аудитории, демонстрировать качество продукции и выглядеть презентабельно;
требования к качеству техники для стримов предъявляются более высокие.
Практически каждая социальная сеть в Китае имеет свою версию и функцию стримов. Даже простые мессенджеры типа WeChat уже интегрировали стриминг в свою экосистему. Какую из площадок использовать - предстоит решать вам самим. В этой статье мы выделим самых заметных игроков.
Китайская версия Tiktok, которая обогнала многих своих локальных и западных конкурентов. Douyin был создан в 2016 году и начинал как программа для обмена короткими видеороликами. Сейчас оно насчитывает более 400 миллионов активных пользователей в месяц и уже перестало быть просто социальной сетью.
Благодаря интеграции с крупнейшими e-commerce платформами, Douyin позволяет продавать, не выходя из приложения. Можно прикреплять прямые ссылки на Taobao в видео, где есть товар, и транслировать их сразу во время стрима. Также существует уникальная система донатов. Донаты это деньги, которые зачисляются сначала на кошелек, где они превращаются в коины. Уже в виде коинов такие деньги можно присылать блогерам и выражать свою благодарность.
Основная аудитория - люди, проживающие в крупных городах 1 и 2 уровня,таких как Шанхай, Пекин, Гуанчжоу, Тяньцзин, Ханчжоу, Нанкин, Ухань, Циндао и т.д.
Интересные кейсы:
Ло Юнхао, экс-основатель компании смартфонов Smartisan и лидер мнений в индустрии технологий, во время своего первого стрима продал товары брендов электроники на общую стоимость более 168 миллионов CNY (25,7 млн USD).
Актриса Ли Сяолу за один стрим продала на 35 миллионов CNY (5,3 млн USD).
Второе по распространенности приложение для короткометражных видео. В отличие от Доуинь, аудиторию Куайшоу в основном составляют жители менее крупных городов, так называемых Tier 3-4 , и даже сельской местности. Kuaishou считается истинным окном в Китай, которое позволяет посмотреть как живет обычный китаец. Здесь также популярны стримы, в которые вы можете вставлять ссылки на ваш товар в Таобао.
Слева Kuaishou, справа Douyin.
Сервис для стриминга, интегрированный в маркетплейс Таобао. Пользователи могут совершать покупки сразу во время просмотра трансляции. В нем представлены разные категории, такие как еда, путешествия, образ жизни и другие. Taobao Live занимает ведущее место в списке по доли на рынке. В 2020 году потребители имели доступ к более чем 500 000 часов контента ежедневно, а количество вновь зарегистрированных аккаунтов почти удвоилось.
Компания Alibaba, которой принадлежит Taobao, также заявили о поддержке стримов от фермеров и продавцов из деревни cūnbō (村播).
Пример прямых трансляций в Taobao Live.
Также сервис для видеостриминга, который существует с 2015 года. Приложение похоже на смесь Twitch и live.ly, где представлен контент разного формата от Let’s play до роликов с обычной болтовней.
Ежемесячно Inke пользуется около 25,5 миллионов человек. Также как и в других более популярных приложениях, в Inke существует система монетизации, при которой подписчики могут в режиме реального времени отправлять стримерам донаты. Раньше такая система монетизации и алгоритмы Inke казались революционными, но сейчас площадка отстает от других платформ по части инноваций и развития и сильно уступает Douyin и Taobao Live.
Крупнейший сервис лайвстриминга для онлайн-игр. Аналог популярного на западе Twitch. Douyu начинал в 2007 году как видеостриминговый сервис ACFun. Главной фишкой на тот момент были комментарии пользователей, которые отображались бегущей строкой поверх видеороликов. Именно это сделало просмотр видео более интерактивным и позволило платформе быстро набрать популярность. ACFun стал прародителем не только Douyu, но и другого видео-хостинга Bilibili – местного ответа Youtube.
Douyu является крупнейшим сервисом своего рода. В 2019 году Douyu пользовались 163,6 млн человек в месяц. В тот же период Twitch насчитывал 140 млн человек ежемесячно.
Разнообразие платформ
Такого количества социальных сетей и приложений для видеостриминга как в Поднебесной нет ни в одной стране. Для каждой ниши есть своя. Например, Douyin подойдет для таргетинга на молодежь из крупных городов. Kuaishou - для жителей менее развитых регионов страны. А Douyu - для геймеров.
Высокий уровень интерактива
Стримы в КНР это всегда игра. Подписчики могут взаимодействовать с блогерами: отправлять им сообщения и пожертвования, получать ответы на свои вопросы. Для повышения вовлеченности часто используются купоны и другие денежные поощрения со стороны ведущих. Кажется будущее уже наступило, и мы наблюдаем абсолютно новое качество взаимодействия в индустрии развлечений.
Слияние с e-commerce
Как раз по причине высокой вовлеченности, благодаря стримам достигаются рекордные продажи. Высокий уровень доверия к блогеру, возможность напрямую задавать вопросы и общаться, подогревает аудиторию и подготавливает ее к совершению покупки. Таким же образом к импульсивной покупке человека подталкивают прямые ссылки, которые появляются во время трансляции. Например, блогер показывает какую-то помаду. В этот же момент, на экране вашего смартфона выскакивает красивая яркая кнопка – это прямая ссылка на магазин, где эту помаду можно приобрести.
Лайвстриминг в Китае превратился не просто в еще один способ развлечений, а уникальный феномен, вокруг которого появился свой бизнес. Зарубежным брендам обязательно стоит отхватить кусок этого пирога. Помимо закупки рекламного трафика, искать блогеров для сотрудничества и проводить прямые трансляции для успешного продвижения среди местных потребителей.
Вас интересует лайф-стриминг в Китае? Напишите нам, мы с радостью вам поможем. Автор: Мария Фокина, digital-агентство Asia Pacific
*Запрещен на территории РФ
© 2018-2023 digital-агентство Asia Pacific, ОГРН 1185053005950, ИНН 5001119093
Пройди обучение, получи сертификат и начни привлекать клиентов из Китая!
