Трансграничная электронная коммерция в Китае

В этой статье мы расскажем о наиболее популярных китайских платформах электронной коммерции, позволяющих китайским потребителям приобретать качественные импортные товары, а брендам - успешно масштабироваться на рынке электронной розничной торговли Китая.

Что такое трансграничная электронная коммерция?

Трансграничная электронная коммерция - это вид электронной торговли, который связывает потребителей и продавцов из разных стран через интернет и обеспечивает трансграничное движение товаров и услуг. Благодаря растущей сфере трансграничной электронной коммерции потребители имеют возможность приобретать товары или услуги от иностранных продавцов, а иностранные компании могут расширить свою аудиторию за пределами своей страны.

В 2020 году в условиях пандемии, несмотря на ухудшение ситуации в мировой торговле, рынок электронной торговли чувствовал себя намного более уверенно. Так, в 2019 году объем международной трансграничной электронной торговли достиг 1,1 трлн долларов США и продолжает быстро расти. По некоторым прогнозам, к 2027 году он вырастет до $4,9 трлн к 2027 году. В то же время положительные прогнозы относятся и к сфере трансграничной электронной торговли. По оценкам агентства Spherical Insights, в 2022 году данный сегмент составлял около 894 млрд долл, и имеет перспективы роста с CAGR в 24,7% до 2032 года.

Трансграничная электронная коммерция Китая: основные тренды

Роль Китая в мировом рынке электронной коммерции

Сегодня мировым лидером в сфере e-commerce выступает Китай: в 2023 году выручка компаний на рынке электронной коммерции Китая составила $935,1 млрд, в то время как мировой крупнейший импортер и ведущий западный рынок США обеспечил выручку в данном секторе на уровне $910,4 млрд.

Благодаря ускоренному догоняющему развитию и стремительной цифровизации страны в последнее десятилетие сектор электронной торговли Китая который во многом превзошел то, что есть сегодня в США и Европе. Китайские потребители активно вовлечены в цифровую среду: 81% потребителей в Китае перед совершением покупки оценивают товары и услуги с учетом информации, полученной онлайн, при этом в среднем 61% китайцев совершают покупки на маркетплейсах в течение 3 месяцев.

По этой причине сегодня Поднебесная представляет широкий интерес для зарубежного бизнеса, который использует потенциал китайских маркетплейсов, в том числе и кросс-бордерных площадок.

Развитие трансграничной торговли в Китае

Во многом рынок электронной коммерции КНР развивается благодаря крупным цифровым платформам, таким как Tmall и JD.com. Обе площадки изначально были ориентированы на крупные китайские бренды, однако сложности регистрации и запуска продаж на популярных маркетплейсах сдерживали их потенциал для иностранного бизнеса. Поэтому в 2012 году JD запустила новые решения в области трансграничной торговли, в 2014 году Tmall последовал примеру JD и также запустил упрощенные опции для выхода в Китай иностранных брендов.

В результате в рамках каждой из этих площадок функционируют платформы трансграничной электронной коммерции JD Worldwide и Tmall Global, которые предоставляют иностранному бизнесу упрощенную возможность продавать свои товары напрямую потребителям в Китае, что открывает им доступ к огромному розничному рынку в Материковом Китае. В результате, объем импорта товаров через электронные торговые платформы продолжает расти.

За 5 лет кросс-бордерный электронный рынок Китая увеличился в десять раз. Согласно оценкам Главного таможенного управления, в течение первых трех кварталов 2023 года, кросс-бордерный импорт и экспорт Китая увеличился на 14,4% и достиг около $233 млрд. Кроме того, доля трансграничной электронной торговли во внешней торговле Китая увеличилась с менее чем 1% до примерно 5%.

Количество участников кросс-бордерного рынка электронной коммерции в Китае в 2023 году превысило 100 000. Еще в 2022 году совокупный объем торговли китайских участников трансграничной электронной коммерции составил около 15,7 трлн юаней, по сравнению с 14,2 трлн юаней в 2021 г..

Трансграничная электронная торговля с КНР: основные платформы

Tmall Global

В 2014 году компания Alibaba Group запустила Tmall Global (Tmall.hk), платформу для трансграничной торговли, направленную на сотрудничество с международными брендами. У каждого продавца на платформе как и на Tmall есть своя витрина, которую можно полностью настроить по своему усмотрению, присутствуют разные виды магазинов, а также страницы отдельных стран с перечнем импортируемых из них товаров. Например, на Tmall имеется страница России, где вы можете найти российские продукты.

Регистрация магазина на площадке для иностранного бизнеса проще, чем на самом Tmall, о чем мы далее скажем более подробно. Важно отметить, что маркетплейсы Alibaba Group, включающие в себя Taobao, Tmall и Tmall.hk взаимосвязаны друг с другом. Так, зайдя на сайт Taobao вы можете найти товары как из Tmall, так и из Tmall Global, что позволяет иностранным брендам успешно ранжироваться в экосистеме e-commerce сервисов Алибаба.

Интерфейс

В десктопной версии вы можете найти ссылку на Tmall Global (天猫国际) в верней части сайта площадки Tmall.

Если же проскроллить страницу Tmall, то ниже вы увидите раздел с предложениями по импортным товарам от Tmall.hk.

Сама же десктопная версия Tmall Global принципиально не отличается от Tmall: слева также идут товарные категории, а при скроллинге вниз вы аналогично видите варианты товарных предложений из разных категорий товаров.

Однако большей популярностью пользуется мобильное приложение, которое в целом дублирует основные разделы десктопа, однако носит более интерактивный характер и более удобно для китайцев.

Виды магазинов

На Tmall и Tmall Global есть три основных вида магазинов:

Flagship Store - открывается в случае, когда продавец либо является владельцем товарного знака, либо действует от имени нескольких брендов, либо продает от имени мультибрендовой торговой площадки

Authorized Store - открывается в случае, если имеется возможность продавать товары одного или нескольких брендов при условии наличия доверенности от владельца торговой марки.

Specialty Store - открывается, когда продаются товары двух или более брендов, которые не принадлежат продавцу, либо же продаются товары под товарным знаком, который ему принадлежит. На открытие специализированного магазина есть ограничения: один продавец может подать заявку на открытие лишь одного такого магазина в рамках одной продуктовой категории.

Условия регистрации

Для регистрации на Tmall.hk вам потребуется перечень следующих документов:

1. Выписка с банковского счета в долларах

2. Бизнес-лицензия (зарубежная или китайская)

3. Аккаунт компании в Alipay

4. Паспорт представителя компании

5. Информация о собственнике товарного знака, документы о его регистрации

6. Копия лицензии на продукцию

При регистрации придется принять во внимание расходы на гарантийный взнос, дополнительный сбор, который будет варьироваться в зависимости от продуктовой категории, комиссию с продаж от 0 до 10%, а также сбор Alipay за обслуживание в размере 1%. Подробнее об условиях можно узнать на сайте Tmall.hk.

Основные этапы открытия магазина

1. Подача и рассмотрение заявки на открытие магазина. На данном этапе потребуется подготовить и перевести все необходимые для регистрации документы, также необходимо будет создать отдельную презентацию вашей продукции на китайском языке. Уже после этого нужно подать заявку на регистрацию, на этом же этапе утверждаются минимальные депозиты.

2. Открытие магазина на маркетплейсе и организация логистики. На данном этапе происходит непосредственное взаимодействие с логистической компанией по вопросам организации вывоза и доставки вашего товара в Китай, потребуется подготовить все необходимые для этого документы. Кроме того, нужно будет зачислить минимальные депозиты на платформу.

3. Подготовка к запуски продаж. На этом этапе потребуется заняться оформлением магазина - перевести информацию о товарах для карточек, заполнить карточки товаров, создать витрину магазина, оформить презентацию продукции на китайском языке по формату маркетплейса. Кроме того, вы сможете открыть и настроить рекламный кабинет для запуска продвижения на платформе.

JD Worldwide

JD Worldwide (JD.hk) - это набор решений от компании Jingdong, который аналогично Tmall Global направлен на упрощение доступа иностранных компаний на китайских рынок и реализации товара на площадке JD. Сам по себе отдельно JD Worldwide не очень популярен и у него отсутствует отдельное приложение, поэтому он полностью интегрирован в приложение JD. Как и в случае Tmall Global, для выхода на JD.hk не потребуется китайского юридического лица.

Интерфейс

Интерфейс JD достаточно похож на Tmall и Taobao: слева располагаются товарные категории, а ниже идут отдельные товарные группы, в том числе "выбор JD" и "рекомендованные".

Приложение также дублирует основные опции десктопа и очень похоже на приложение Taobao и Tmall.

Виды магазинов

На JD.hk доступны следующие виды магазинов:

Флагманский магазин (Flagship Store) - доступен для международных брендов или эксклюзивных дистрибьюторов

Флагманский магазин розничной торговли (Retail Flagship Store) - может быть открыт международным розничным дистрибтютором с товарным знаком 35 классификации

Фирменный франчайзинговый магазин (Brand Franchise Store) - доступен для дистрибьюторов, которые работают по франчайзингу за рубежом

Розничный франчайзинговый магазин (Retail Franchise Store) - открыть магазин данного типа могут иностранные компании, имеющие разрешения на реализацию товаров от более чем одного бренда

Кроме того, в глобальном смысле на JD вы можете встретить магазины как китайских компаний, так и зарубежных компаний. Отличить их можно следующим образом: под названием во втором случае указано, что товар имеет зарубежное происхождение и продается на JD.hk.

Условия регистрации

Чтобы открыть магазин на JD Worldwide вам потребуются следующие документы:

1. Выписка со счета вашего банка

2. Зарубежная бизнес-лицензия

3. Наличие товарного знака или заявки на его регистрацию

4. Отчет о проверке продукции

5. Копия паспорта директора компании

6. Документы на регистрацию бренда и его лого

Кроме того, потребуется учесть депозит, плату за обслуживание в размере 1000$ в год, комиссию в 2-8% в зависимости от продаж и отрасли, в которой работает ваш бизнес.

Основные этапы открытия магазина

Основные этапы открытия магазина в целом совпадают с тем, как этот процесс организован для Tmall.hk. Однако процесс подачи заявки намного проще, чем на Tmall. В данном случае вам не потребуется предоставлять все документы сразу, на первом этапе потребуется лишь заполнить заявку.

Экспорт товаров в Китай через китайский рынок трансграничной электронной коммерции

Трансграничная логистика

Логистические решения на Tmall.hk

Логистика на площадке представлена следующими основными опциями:

Tmall Overseas Fulfillment (TOF)

Данная система подойдет иностранным продуктам, которые не так известны в Китае и хотят протестировать возможности китайского рынка, однако не готовы к крупным вложениям. При торговле по системе TOF происходит погрузка оптовых партий товара, хранящихся на иностранных складах компании Алибаба, куда они самостоятельно доставляются продавцом, при этом оплата производится в местной валюте его страны.

Tmall Direct Import (TDI)

В данной модели сотрудничества площадка напрямую закупает продукцию у производителя и самостоятельно занимается ее реализацией через маркетплейс. Поставка продукции производится на склад в одной из бондовых зон в Китае, Tmall берет на себя вопросы сбыты, маркетинга и доставки внутри КНР. Однако в рамках данной модели закупается наиболее ходовая продукция, поэтому она подойдет лишь крупным известным брендам.

Flagship Store Model

Работа по данной модели предполагает ситуацию, при которой вы управляете флагманским магазином с помощью так партнера Tmall - сертифицированной китайской компании, имеющей право помогать иностранным компаниям в организации торговли на маркетплейсе. В данном случае бренд самостоятельно занимается маркетингом и продвижением, управление магазином осуществляется партнером Tmall, в совместном ведении иностранной компании и партнера находятся вопросы логистики.

Логистические решения на JD.hk

Преимуществом бизнеса JD является хорошо организованная логистическая сеть, включающая 7 обрабатывающих центров, свыше 200 складов и несколько тысяч пунктов выдачи товаров. При сотрудничестве с логистическим оператором JD доступны два варианта - SOP и FBP.

В первом случае продавец обязан самостоятельно доставить покупателю товар со своего или партнерского склада в течение 12 часов. В другом случае JD оказывает складские и логистические услуги в крупнейших городах Китая (Пекин, Шанхай и др.). Платформа берет на себя функции складской и логистической обработки товаров, однако процент от продажи товаров в таком варианте будет больше, потому что цена будет учитывать предоставляемые вышеуказанные услуги.

Маркетинг и продвижение в области электронной коммерции

Один из наиболее важных аспектов при выходе на китайский рынок - это успешная адаптация продукции и организация ее продвижения. Открытие магазина само по себе не гарантирует хорошие продажи на крупном, но высококонкурентном китайском рынке. Поэтому стоит обратить внимание на то, как правильно подходить к оформлению своего товара на китайских платформах электронной коммерции и запускать продвижение.

Особенности оформления карточек товаров

Для качественного оформления карточки потребуется максимально подробно заполнить раздел с особенностями и преимуществами товара, который представляет собой лендинг после указания основных параметров продукта.

Когда китаец открывает типичную карточку на маркетплейсе, то как правило он видит видеоряд, который вкратце демонстрирует потенциальному покупателю внешний вид и характерные черты товара, обязательным является наличие подробного фотосопровождения образцов вашей продукции. Мерчанты на Tmall также стараются размещать разные SKU для разнообразия продуктового предложения. Помимо этого потребуется составить грамотное наименование товара, используя набор релевантных для вашей товарной группы ключевых слов.

Инструменты продвижения на маркетплейсах Alibaba

Большим преимуществом работы с маркетплейсами Alibaba Group является возможность регистрации кабинета на единой рекламной площадке Alimama, благодаря которой продвигаться можно на всех площадках экосистемы.

Подробнее об популярных инструментах продвижения в экосистеме Alibaba - в другой нашей статье.

Инструменты продвижения на платформе JD

Как и у Alibaba Group, у JD есть собственная рекламная платформа Jingzhuntong (京准通). Из-за тесных связей с Tencent большинство плейсментов для размещения рекламы перекликаются (Tencent вложилась в JD еще в 2014 году).

Рекламу можно разместить как непосредственно на JD, так и на платформах WeChat, QQ, на крупнейшем информационном портале NetEase, Toutiao и т.д.

Китайские социальные сети

Мы рекомендуем продвигать магазин не только внутри маркетплейсов, но и работать над расширением узнаваемости и привлекательности бренда в популярных китайских соцсетях:

• WeChat - самая крупная китайская соцсеть, супер приложение объединяющее целый пул опций - от мессенджера и обмена файлами, до организации коммьюнити и оплаты повседневных сервисов. С большей вероятностью китайцы будут искать информацию о вашем бренде именно на WeChat, поэтому наличие аккаунта и маркетинговые активности на площадке могут сыграть важную роль в успешном продвижении.

• Weibo - китайская соцсеть, напоминающая Facebook и Twitter. Бренды часто заводят страницы нв Weibo как замену официальным сайтам в интернете, это удобный канал для коммуникации со своей целевой аудиторией и организации маркетинговых активностей.

• Douyin - данная площадка коротких видео продолжает набирать расширять аудиторию за счет роста популярности формата короткометражных видео. Алгоритмы Douyin позволяют быстро выходить в топ и привлекать трафик за счет качественного контента, также на площадке можно взаимодействовать с KOL и проводить стриминги.

Будущее китайской электронной торговли и советы для бизнеса

Таким образом, трансграничная интернет-торговля торговля сегодня открывает большие возможности по упрощенному доступу для иностранных брендов на рынок Китая. В то же время, нужно учесть некоторые важные моменты.

Исследование рынка

Многие сегменты китайского рынка могут иметь свою специфику, далеко не все продукты популярны в Поднебесной, поэтому, вероятнее всего, потребуется адаптация продукта под локальный рынок. Но чтобы это понять, потребуется провести тщательную работу над изучением портрета вашего идеального клиента, конкурентной среды вашего сегмента бизнеса, объема продаж, цен и специфики конкурентных продуктов лидеров рынка. Например, некоторые полезные данные есть в открытом доступе на Taobao, в частности, на площадке можно увидеть примерные объемы продаж, хотя для выявления более точного количества может потребоваться использование специальных утилит или закупка официальных баз данных.

Высокая конкуренция

Другой аспект - это конкурентный характер китайского рынка. В Китае работает огромное количество местных компаний, которые контролируют большую часть рынка за счет конкурентных цен и понимания вкусов и запросов аудитории, при этом качество их продукции также со временем растет. По этой причине Китай может не подойти мелким брендам, у которых нет достаточных бюджетов для внесения крупных депозитов на маркетплейс и организации продвижения.

Чтобы преуспеть и начать получать прибыль, вам потребуется предложить китайцам уникальный продукт, отличный от того, что им уже доступно. Для решения указанной проблемы в том числе будут важны адаптация к бизнесу результатов исследования рынка, а также многоканальная стратегия продвижения. Кроме того, потребуется перенять лучшие местные практики работы с клиентами - обеспечить быструю доставку, отладить оперативную систему поддержки и т.д.

Социальная коммерция и интернет-маркетинг

Китайские компании сегодня активно используют потенциал социальной электронной коммерции - сливания торговых платформ и соцсетей. Сегодня открыть магазин и купить товар не выходя из приложения можно на WeChat и даже на Douyin.

Что касается маркетплейсов, то, например, на Taobao можно найти отдельный интерактивный раздел, где бренды рассказывают об своем продукте на разных стадиях - от упаковки до возможностей использования. Причем можно настроить отображение во время видео всплывающей ссылки на товар.

Также популярностью в Китае пользуются живые стримы, которые также часто проводятся брендами на Taobao Live. Во время них как правило ведется активная работа с аудиторией, которая получает скидки и бонусы на покупку товара в ходе участия в трансляции. Очень важно делать пользовательский опыт в сфере электронной коммерции интересным и разнообразным.

Кроме того, китайцы очень аккуратно подходят к выбору продукции брендов, мало известных в Китае. Поэтому крайне важно начинать формирование вашего цифрового следа в китайском интернете еще до момента начала продаж. Помимо соцсетей. указанных в статье, есть множество других площадок, на которых можно работать с вашей аудиторией, в том числе популярные Q&A сервисы Zhihu и Baidu Zhidao, форум Baidu Tieba и т.д.

Хотите продавать и продвигаться в Китае, но остались вопросы? Напишите нам и мы будем готовы провести подробную консультацию, на которой ответим на все ваши вопросы и расскажем о том, как лучше подойти к выходу на рынок трансграничной электронной торговли Китая.

FAQ

В чем состоят преимущества и недостатки работы с Tmall.hk?

Основные плюсы состоят в скорости выхода на рынок (от 4 недель), отсутствии необходимости оформлять китайское юрлицо, разнообразии моделей сотрудничества, доступа к огромной базе клиентов экосистемы Alibaba, трансграничной логистике и отлаженной внутренней аналитике. Из минусов - высокие бюджеты и сложность для входа малых брендов, ограничение автономии в вопросах маркетинга и позиционирования.

В чем состоят преимущества и недостатки работы с JD.hk?

Плюсы практически те же, что и для Tmall.hk - скорость выхода на рынок (от 5 недель), широкая платежеспособная аудитория, не требуется регистрировать китайское юрлицо и др. Из основных минусов - бюджеты (от $16 тыс в первый год), при этом JD в основном работает лишь с крупными брендами, а процесс регистрации и проверки заявки не очень прозрачен.

Насколько оптимальным вариантом может быть открытие своего онлайн-магазина в Китае вместо размещения на площадках электронной коммерции?

Китайский потребитель насторожено относится к брендам, которые слабо известны в Китае. Поэтому, если вы ранее активно не занимались продвижением, то мы рекомендуем рассмотреть китайские маркетплейсы, поскольку размещение продукции на Tmall или JD - это гарантия проверки и надежности продавца.

Можно ли иностранной компании продавать на внутренних китайских площадках - Taobao, Tmall, JD?

Да, это возможно, но вам потребуется китайско юрлицо и выполнение ряда других условий.