Bilibili часто воспринимают как нишевую платформу про аниме, игры и молодежные субкультуры. На практике это уже давно не только так. Сегодня Bilibili – крупная контентная и комьюнити-платформа, где бренды могут не просто получать охваты, а выстраивать доверие, заходить в целевые сообщества и работать с молодой аудиторией через понятный ей формат. Разберем, чем Bilibili отличается от других китайских соцсетей, почему он привлекает молодежь и как использовать эту площадку с пользой.
Bilibili – это китайская видеоплатформа и сообщество, выросшее из ACG-культуры, то есть среды, связанной с аниме, комиксами и играми. Со временем платформа существенно расширила аудиторию и сферы контента. Здесь востребованы не только развлекательные темы, но и такие темы, как технологии, обучение, лайфстайл, красота, спорт и многое другое. Bilibili работает не просто с молодежью, а с достаточно разнообразной аудиторией, разделенной на сегменты по интересам.
Сегодня Bilibili – это не просто видеохостинг, а площадка, где пользователь:
смотрит видео,
следит за авторами,
участвует в обсуждениях,
реагирует на внутренние мемы и коды сообщества,
поддерживает любимых создателей контента.
У Bilibili есть несколько особенностей, которые важны для маркетинга на платформе.
Платформа строится вокруг связки "автор – интерес – сообщество". Большую роль играют аплоадеры (UP主) – создатели контента, вокруг которых собирается лояльная аудитория.
Платформа делит аудиторию на множество тематических ниш – от игр и анимации до технологий, красоты и спорта, что удобно для точного таргетирования контента. По оценкам Bilibili, на площадке представлены десятки тематических вертикалей, свыше 7 тыс. сообществ по интересам, а также свыше 2 млн контентных тегов.
На Bilibili лучше работают обзоры, распаковки, тесты, разборы и нативные интеграции, чем лобовая реклама. Формула платформы здесь проста: контент – это реклама, доверие – это конверсия.
Еще одна отличительная фишка Bilibili – плавающие комментарии, которые появляются прямо поверх видео и становятся частью просмотра, что создает ощущение коллективного потребления контента.
Нельзя отрицать, что ядро аудитории Bilibili – это молодые китайцы. Платформу регулярно используют почти 70% китайской молодежи (поколение 90-х и 00-х).
Исторически Bilibili вырос из ACG-среды, и именно это сформировало его репутацию как "своей" площадки для молодежи. Даже после расширения тематик платформа сохранила культурный код, который важен для молодых пользователей: чувство принадлежности, узнаваемые форматы, внутренняя ирония и высокая роль авторского контента.
Если сравнивать Bilibili с другими крупными платформами Китая, различия довольно практичные.
Douyin лучше подходит для быстрого захвата внимания.
Weibo – для публичной повестки и информационного шума.
Xiaohongshu – для рекомендаций, контента о стиле жизни и поиска товаров.
Bilibili – для более глубокого контакта, когда пользователю нужно досмотреть, понять, сравнить и принять автора как носителя доверия.
Еще одно отличие заключается в роли аплоадеров (UP主) – авторов и создателей контента на платформе. На Bilibili именно автор часто становится главным проводником бренда. Поэтому при работе с платформой ключевое значение имеют:
релевантность автора теме,
совпадение по интересам аудитории,
формат подачи,
доверие внутри конкретной ниши.
Кроме того, на Bilibili выше ценность содержательного контента. Здесь лучше работают не просто яркие креативы, а объясняющие, тестовые, сравнительные и нативные форматы.
Главная ошибка брендов на Bilibili – использовать платформу как обычный рекламный инвентарь. Здесь лучше работает другая логика:
сначала бренд входит в релевантную среду через контент,
затем усиливает охват,
после этого переводит пользователя к нужному действию.
Рабочая схема обычно выглядит так:
выбрать конкретный сегмент аудитории: геймеры, студенты, любители гаджетов и т.д.;
подобрать подходящий формат: обзор, тест, сценарий использования, подборка, стрим, объясняющий ролик;
определить релевантный пул инфлюенсеров для сотрудничества;
продумать механику перехода после просмотра;
при необходимости усилить охват рекламными инструментами платформы.
На Bilibili почти невозможно эффективно продвигаться без понимания среды.
Бренду важно знать:
что смотрит его аудитория,
каким авторам она доверяет,
какие форматы воспринимает как полезные,
какие темы и интонации выглядят органично.
Лучше всего здесь работают:
обзоры,
распаковки,
сравнения,
обучающие и объясняющие ролики,
тематические подборки,
нативные интеграции в реальные сценарии жизни.
У Bilibili сильная внутренняя культура, поэтому подача имеет не меньшее значение, чем сам продукт. Мемы, локальные шутки и узнаваемая стилистика действительно могут помочь бренду выглядеть ближе к аудитории.
Но здесь есть важное ограничение: копировать молодежный язык механически не стоит. Лучше заходить в культуру платформы через автора, который уже говорит на понятном аудитории языке.
Молодая аудитория Bilibili хорошо реагирует на участие, а не только на потребление контента. Поэтому в коммуникацию органично встраиваются:
конкурсы,
челленджи,
розыгрыши,
активности с бонусами,
специальные предложения от автора.
На Bilibili публикация ролика – только начало. Существенную роль играют:
ответы в комментариях,
закрепленные комментарии,
разбор вопросов аудитории,
сопровождение пользователя после просмотра.
Для блогеров и авторов Bilibili интересен тем, что сочетает сообщество, вовлечение и несколько способов монетизации. Основные механики здесь следующие:
донаты во время стримов - прямая поддержка от аудитории в реальном времени;
монетизация контента через программы поддержки и стимулирования авторов;
подарки от пользователей как часть культуры лояльности к любимым блогерам;
участие в конкурсах и программах платформы.
Для бизнеса Bilibili полезен не только как медийная площадка, но и как инструмент продвижения продукта. Платформа сама делает акцент на монетизации через рекламу и инструменты для работы с создателями контента. В 2024 году рекламная выручка Bilibili выросла на 28%, число рекламодателей - более чем на 30%, а среди крупнейших рекламных вертикалей были игры, цифровая техника и бытовая электроника, электронная коммерция, интернет-сервисы и автомобили.
Для продвижения товаров на Bilibili обычно работают не отдельные форматы поодиночке, а связка из трех элементов:
контент у релевантного автора,
платное усиление охвата,
понятный путь к действию - подписка, переход, заявка или покупка.
Если товар нужно объяснять, сравнивать или показывать в сценарии использования, Bilibili часто дает больше пользы, чем площадки, заточенные только под быстрый клик. Это особенно заметно в категориях, где решение о покупке требует доверия: техника, образование, услуги, сложные цифровые продукты, косметика, товары для повседневного использования.
Huahuo – это официальный коммерческий кабинет Bilibili для работы брендов и агентств с аплоадерами. Huahuo полезен для того, чтобы:
искать и отбирать авторов,
смотреть данные по аккаунтам,
согласовывать коммерческие интеграции,
вести заказы и расчеты в более формализованной среде.
Qifei – это инструмент "подогрева" и платного усиления контента: видео, стримов, постов и активностей. Его использование позволяет увеличивать показы и взаимодействия по уже существующему контенту, в том числе по коммерческим публикациям.
Если Huahuo помогает организовать работу с автором и контентом, то Qifei – масштабировать охват этого контента внутри платформы.
Кроме инструментов контентного и аукционного продвижения, на Bilibili есть резервируемые брендовые размещения – то есть форматы, которые покупаются под конкретный инвентарь и момент контакта, а не только через обычное усиление контента. Такие форматы лучше подходят для задач массового охвата, запуска продукта, продвижения акций и крупных брендовых кампаний.
К этой группе обычно относят следующие позиции.
Заметный баннерный формат на главной странице, занимающий до четверти экрана и дающий достаточно пространства для сообщения и визуала.
"Большое окно" – формат в ленте, рассчитанный на заметность и визуальный эффект. Может сочетать как крупный информационный блок в ленте, так и динамический видеопоказ.
Открывающий экран – полноэкранный или крупный стартовый формат, который пользователь видит при запуске приложения.
Показывается в рекомендациях рядом со страницей просмотра видео и встроен в пользовательский сценарий потребления контента – пользователь уже находится в режиме просмотра и видит рекламный материал в окружении похожего контента.
Этот формат построен как связка нескольких заметных точек контакта, объединяет рекламу при открытии приложения и фокусное размещение на главной странице.
Даже если Bilibili это подходящая площадка для бренда, результат легко испортить неправильным подходом. Чаще всего проблема не в платформе, а в том, как компания пытается размещать и рекламировать контент.
Одна из самых частых ошибок - рассчитывать только на органику. На Bilibili есть собственные инструменты для продвижения: Huahuo (花火) для работы с авторами, Qifei (起飞) для усиления контента, а также резервируемые форматы рекламы. Даже если бренд не использует крупные платные размещения, работа с авторами остается одним из ключевых инструментов продвижения на Bilibili.
Bilibili хуже работает для прямой продажи в лоб, чем для сценариев, где продукт нужно показать, объяснить и встроить в контекст. Если бренд пытается сразу вести пользователя на покупку без этапа формирования доверия, результаты хуже. Для популярного китайского видеохостинга это особенно важно: здесь ценится содержательный контент, а не только рекламный посыл.
На Bilibili мало просто опубликовать ролик. Нужно отвечать на комментарии, поддерживать обсуждение, закреплять важную информацию, помогать аудитории находить нужный контент, быстро перейти к товару, заявке или подписке.
Аудитория Bilibili быстро отличает органичный ролик от слабой рекламы, адаптированной под платформу формально. Если контент не дает пользы, эмоции или ощущения, что бренд понимает среду, он работает хуже. На китайском видеохостинге качество подачи – базовое условие.
Bilibili – уникальный инструмент для работы с молодой аудиторией через контент, авторов и сообщества по интересам.
Доступ к активной молодой аудитории
По данным Bilibili, в 2024 году среднемесячная аудитория платформы превысила 340 млн, а средний возраст пользователей составлял около 25 лет. Работа с платформой важна для брендов, которым нужен широкий, но при этом не обезличенный охват молодой аудитории.
Высокий уровень вовлеченности
Пользователи проводят на платформе много времени, а модель потребления строится вокруг авторов, комментариев и сообщества. Для бренда это означает более глубокий контакт с аудиторией, чем на площадках, где пользователь просто пролистывает ленту.
Возможность креативного маркетинга
На Bilibili можно сочетать различный контент: обзоры, тесты, нативные интеграции, интерактивные механики, спецпроекты, видео с авторами. Это дает больше свободы для брендов, которым важно не просто размещать рекламу, а строить более содержательную коммуникацию.
Аналитика и таргетинг по интересам
Платформа использует данные о поведении и интересах аудитории, что помогает точнее подбирать сегменты, темы и форматы. Это важно, если нужно находить не любого молодого пользователя, а конкретную нишу внутри аудитории.
Перед запуском рекламы и контента важно учитывать правила платформы. У Bilibili есть пользовательские соглашения, правила сообщества, положения по защите несовершеннолетних, жалобам на нарушение прав и рекламным материалам. Подходить к созданию контента нужно аккуратно и стараться обходить острые и неоднозначные темы.
К ключевым ограничениям относятся:
Порнография и вульгарный контент.
Насильственный, вредный или опасный контент – материалы, которые могут причинять вред, нарушать закон или продвигать опасное поведение.
Контент, нарушающий права и конфиденциальность – использование чужих материалов, персональных данных и изображений без правовых оснований.
Мошенничество – ложные обещания, обманные схемы, недобросовестные коммерческие предложения.
Неуважительное поведение – оскорбления, агрессия, токсичное общение и атаки на пользователей.
Спам и мусорный контент – массовая публикация однотипных сообщений, низкокачественный и навязчивый контент.
Отдельные ограничения для контента, рекламы и взаимодействий, затрагивающих подростков.
Bilibili подойдет не любой организации или бренду, а прежде всего тем, кто продвигается через работу с интересами и доверием молодой аудитории.
Платформа особенно полезна, если ваша компания работает в одной из таких категорий:
Техника и электроника,
Игры,
Интернет-сервисы,
Образование,
Товары для красоты и ухода,
Повседневные потребительские товары,
Автомобили и смежные категории.
Начинать лучше не с большого бюджета, а с понятной схемы:
Определить, зачем вам Bilibili в целом: охват, узнаваемость, продажи, подписчики;
Выбрать узкий сегмент аудитории, а не пытаться говорить со всеми;
Заранее продумать переговоры с авторами, механику размещения и путь пользователя после просмотра.
Протестировать 1-2 формата контента и 1-2 авторов;
Подключить платное продвижение, если органика показывает потенциал.
Анастасия,
менеджер Asia Pacific
Отвечу на все ваши вопросы, обсудим условия и необходимые работы по вашему проекту
RU
EN
CN
Комментариев пока нет