Гайд по Tmall

Tmall – один из наиболее известных китайских маркетплейсов, позволяющих иностранным брендам размещаться в Китае и эффективно продавать продукцию на китайском рынке. В этом гайде расскажем об особенностях Tmall, порядке регистрации, запуске продаж, продвижении продукции, а также поделимся некоторыми секретами из опыта практической работы с маркетплейсом. 

• Роль Tmall на китайском рынке

• С чего начать: регистрация, настройка, открытие магазина

• Этапы запуска магазина на Tmall

• Регистрация на Tmall и переход к регистрации магазина

• Выбор типа магазина, бренда и категорий

• Предоставление необходимой информации и подача заявки

• Завершение настройки и запуск магазина

• Возможности Tmall Global для международного бизнеса

• Особенности продвижения на Tmall

• Роль визуального оформления

• Главная аватарка

• Короткие видеоролики

• Изображения на карточке

• Рекламные плакаты (详情页, сянцинъе)

• Кейсы иностранных брендов на Tmall

• Главные преимущества магазина Tmall для бизнеса

• FAQ

• Что такое Tmall и какова его роль на китайском рынке электронной коммерции?

• Чем Tmall отличается от Taobao и других китайских торговых платформ?

• Какие виды магазинов существуют на Tmall, и как выбрать подходящий формат?

• Какова процедура регистрации для продавцов на Tmall?

• Какой пакет документов и требований необходим для открытия магазина на Tmall?

• Сколько стоит открыть и поддерживать магазин на Tmall?

• Какие преимущества получают продавцы, работающие на Tmall?

• Каковы требования к качеству товаров на Tmall?

Роль Tmall на китайском рынке

Электронная коммерция сегодня является основным двигателем розничных продаж в Китае, обеспечивая значительную долю общего объема торговли. Ведущую роль на этом рынке играет Alibaba Group, управляющая двумя крупнейшими маркетплейсами – Taobao и Tmall, которые сегодня интегрированы в одну площадку. Tmall отличается от Taobao тем, что фокусируется на официальных брендах и компаниях, обеспечивая строгий контроль качества и поддержку премиального сегмента.

По данным QuestMobile, в конце 2023 года активная аудитория Taobao и Tmall составила 930 миллионов человек, что значительно превосходит аудиторию других крупных платформ, таких как Pinduoduo (719 млн) и JD (505 млн). 

В 2024 году Tmall зафиксировал значительный рост числа новых продавцов: их количество увеличилось на 83% по сравнению с предыдущим годом. Согласно опубликованному 7 января 2024 года отчету:

После авторизации на сайте, вам нужно открыть магазин. Выбрать тип организации, указать ИНН и мобильный телефон для связи.

• 32 бренда достигли оборота более 1 млрд юаней,

• 733 бренда преодолели порог в 10 млн юаней,

• 1600 брендов зафиксировали продажи свыше 5 млн юаней.

Эти данные свидетельствуют о высокой активности и динамичном развитии e-commerce рынка, где Tmall продолжает оставаться одним из основных инструментом для развития брендов и стабильного роста бизнеса. Для предпринимателей, желающих построить сильный бренд, Tmall неизменно становится платформой выбора, обеспечивая все необходимые условия для долгосрочного успеха.

С чего начать: регистрация, настройка, открытие магазина

Самый первый и важный пункт – это открытие магазина на Tmall. Он состоит из 4 основных пунктов:

1. Отправка материалов. Необходимо заполнить и отправить информацию о бренде, категории товаров, бизнес-лицензии и другие данные после входа в систему.

2. Проверка платформой. Платформа проводит оценку бренда и проверку квалификационных документов.

3. Завершение настройки. На этом этапе активируется аккаунт продавца, привязывается аккаунт Alipay и вносятся необходимые платежи.

4. Запуск магазина. Заполнив карточки товаров и витрину магазина, можно приступать к продажам и продвижению.  

Далее, подробно расскажем о том, как осуществляется регистрация и что для этого необходимо.

Этапы запуска магазина на Tmall

Регистрация на Tmall и переход к регистрации магазина

Для начала будет необходимо зарегистрироваться на Tmall.com, выбрать в верхней панели раздел 商家支付, а в выпадающем списке нажать на кнопку 商家入驻.

Далее, вы попадете на отдельную страницу, на которой можно подробнее узнать о Tmall для бизнеса и запустить регистрацию. Если вы владеете китайским языком, то по ссылке на этом сайте можно будет посмотреть обзорное видео о том, как выглядит порядок регистрации.

После нажатия на кнопку 立即入住 мы попадаем на страницу регистрации, где будут осуществляться последующие основные шаги. 

Выбор типа магазина, бренда и категорий

На странице можно увидеть информацию об основных пунктах регистрации магазина, процессе подачи заявки, типах магазинов, поле ввода бренда и выбора товарных категорий. 

Соответственно, нужно будет определиться с типом магазина, который планируется открывать, а также ввести название бренда и определить подходящие для него категории. 

Среди доступных для открытия на Tmall типов магазинов доступны следующие варианты:

• Флагманский магазин (旗舰店): для официальных представителей брендов, владельцев торговых марок или лицензиатов.

• Специализированный магазин (专卖店): для компаний, имеющих эксклюзивное право на продажу определённых товаров.

• Франчайзинговый магазин (专营店): для дистрибьюторов, представляющих несколько брендов в одной категории.

• Супермаркет (卖场): для крупных ритейлеров, работающих с несколькими брендами на основе сервисного товарного знака.

Предоставление необходимой информации и подача заявки

Далее, необходимо будет заполнить всю необходимую информацию и загрузить требуемые документы.

Чтобы предварительно разобраться с условиями регистрации, можно перейти на этот сайт, доступный на английском языке. Наверху будет указана краткая информация о типах магазинов. Если промотать ниже, то будет панель с различными товарными категориями, для каждой из которых можно будет посмотреть условия для регистрации продавца и необходимые документы в зависимости от типа магазина

Например, для регистрации магазина в категории "Женская одежда" потребуется выполнение следующих условий:

• Уставный капитал компании должен быть не менее 1 миллиона юаней;

• Необходима квалификация в качестве общего налогоплательщика;

• Для категории "Женская одежда" требуется сертификат регистрации товарного знака для собственных брендов;

• Магазины, продающие импортные товары, должны предоставить доказательства легального импорта за последний год, и т.д.

Также потребуются документы по компании и продукции. В частности, среди корпоративных документов необходимы будут копии следующих документов:

• Бизнес-лицензия компании;

• Подтверждение права владения банковским счётом;

• Удостоверение личности законного представителя компании;

• Удостоверения личности контактного лица, и др.

Завершение настройки и запуск магазина 

После прохождения проверки важным моментом будет внесение депозита и оплата необходимых сборов, которые нужно будет учесть еще на этапе выхода на Tmall. Более подробную информацию об этом можно найти на сайте. 

Существуют следующие основные типы сборов на Tmall:

1. Cтраховой депозит – депозит, который требуется внести для обеспечения ответственности продавца.

   Для флагманских и эксклюзивных магазинов:

   100 000 RMB – если подана заявка на регистрацию товарного знака.

   50 000 RMB – если товарный знак уже зарегистрирован.

   Для франчайзинговых магазинов:

   150 000 RMB – если подана заявка на регистрацию товарного знака.

   100 000 RMB – если товарный знак уже зарегистрирован.

2. Годовая плата за услуги – плата за использование сервиса Tmall, поддерживающего работу магазина:

   Разделяется на два уровня: 30 000 RMB и 60 000 RMB, в зависимости от категории товаров. Для магазинов, работающих в нескольких категориях, плата рассчитывается по категории с самой высокой стоимостью.

3. Комиссия за услуги – процент от оборота магазина, взимаемый за использование инфраструктуры Tmall. Комиссия зависит от категории товаров и составляет в среднем от 2% до 5%.

   Например, для категории “Женская одежда” будут актуальны следующие условия по платежам:

   • Возвратный депозит (для флагманского магазина): 100 000 RMB.

   • Годовая плата за услуги: 60 000 RMB.

   • Комиссия за услуги: 5% от оборота.

Уже после одобрения заявки необходимо будет настроить интерфейс магазина: добавить логотип, оформить витрину магазина, подготовить карточки товаров с фотографиями товаров и описаниями. 

Возможности Tmall Global для международного бизнеса

Дальнейшим развитием Tmall стал запуск Tmall Global. Сегодня маркетплейс является крупнейшей платформой кроссбордерной электронной коммерции в Китае, объединяющей более 46 000 брендов из 90 стран. На платформе представлено свыше 7 000 категорий товаров, включая косметику, продукты питания, электронику и товары для здоровья, что делает её важнейшим каналом для китайских потребителей, стремящихся приобрести зарубежные продукты. 

Tmall Global был запущен в 2014 году как специализированная платформа для зарубежных компаний, желающих выйти на китайский рынок без необходимости физического и юридического присутствия в стране. За 10 лет своего существования платформа превратилась в ключевой инструмент для международных брендов, предоставляя удобные механизмы для доступа к китайской аудитории. Среди важнейших этапов её развития – создание сети бондовых складов, упрощающих логистику, запуск программы Tmall Overseas Fulfilment, минимизирующей издержки цепочки поставок. 

Среди основных преимуществ платформы:

• Быстрота выхода на рынок:

  Tmall Global предоставляет возможность начать продажи в кратчайшие сроки – от 4 недель, что значительно ускоряет процесс выхода на китайский рынок.

• Отсутствие необходимости в создании локального юрлица и команды:

  Для работы с Tmall Global не требуется открытие юридического лица в Китае или создание локальной команды, что значительно упрощает выход на рынок.

• Комплексная поддержка логистики и работы с клиентами:

  Tmall или его партнёры могут взять на себя логистику, хранение товаров, организацию продаж и обслуживание клиентов, что позволяет брендам сосредоточиться на развитии продукции и маркетинге.

• Разнообразие моделей сотрудничества:

  Платформа предлагает гибкие варианты работы, в том числе модели TOF (Tmall Overseas Fulfillment) и TDI (Tmall Direct Import), позволяя брендам выбрать наиболее подходящий формат для своей бизнес-стратегии. 

• Огромная база лояльных покупателей:

  Tmall Global связан с Tmall и Taobao, поэтому он имеет доступ к огромной аудитории экосистемы Alibaba и использует их опции в маркетинговых решениях

Тем не менее, прежде чем начать работу на Tmall Global, стоит учитывать и некоторые недостатки данного сотрудничества. Среди них – высокие первоначальные вложения, ориентация платформы на крупные и известные бренды, ограничение контроля над маркетингом с случае работы с партнерами Tmall.

Особенности продвижения на Tmall

Интерактивные прямые трансляции

Tmall активно трансформирует процесс покупок, превращая его в интерактивное и увлекательное взаимодействие. Прямые трансляции (стриминг) позволяют продавцам напрямую взаимодействовать с аудиторией, демонстрируя товары и отвечая на вопросы в реальном времени. Этот формат стал одним из самых успешных каналов продаж благодаря высокой вовлечённости зрителей, а также за счет стимулирования импульсивных покупок.

Мощные инструменты рекомендаций

Платформа использует супер рекомендации (超级推荐), которые предоставляют пользователям персонализированные предложения на основе анализа их поведения. Алгоритмы учитывают последние действия в приложении, предпочтения пользователей и ранее просмотренные товары. Этот тип рекламы работает по модели CPC (оплата за клик) и позволяет брендам точечно нацеливать свои кампании на заинтересованную аудиторию. Супер рекомендации появляются на главной странице, в социальных лентах, а также в других приложениях экосистемы Alibaba, обеспечивая постоянное взаимодействие с потребителями.

Партнёрский маркетинг Taobaoke

Механизм Taobaoke позволяет продавцам делиться партнёрскими ссылками с блогерами, инфлюенсерами или обычными пользователями, которые получают процент от продаж. Это увеличивает охват аудитории, стимулируя дополнительные каналы продвижения и вовлекая пользователей в распространение информации о бренде.

Традиционные рекламные инструменты от Alimama

Alimama предоставляет доступ к двум ключевым инструментам, которые помогают продавцам эффективно управлять рекламными кампаниями на Tmall:

1. Zhitongche (直通车):

   Этот инструмент предоставляет возможность размещения объявлений в результатах поиска среди органической выдачи. Он работает по модели CPC (оплата за клик), где стоимость рекламы формируется на основе конкуренции среди брендов. Zhitongche особенно эффективен для привлечения пользователей, которые уже активно ищут товары в соответствующей категории.

2. Баннерная реклама (淘宝钻展):

   Баннеры настраиваются в зависимости от параметров целевой аудитории (возраст, интересы, местоположение) и места показа (главная страница, карточка товара и т. д.). Этот тип рекламы является одним из самых дорогих и работает по модели CPM (оплата за тысячу показов). 

Шопинг-фестивали и китайские соцсети

Для успешного продвижения и продаж необходим многоканальный подход с задействованием китайских соцсетей, присутствие в которых позволяет поддерживать авторитет и обеспечивать дополнительный приток трафика на маркетплейсы. Среди основных соцсетей, которые стоит рассмотреть - WeChat, Weibo, Douyin, Kuaishou, Little Red Book. 

Кроме того, важно учитывать популярность в Китае шопинг-фестивалей, на которые приходятся пики продаж на маркетплейсах. Как правило перед стартом фестиваля идет активный прогрев аудитории через соцсети и инфлюенсеров. Среди наиболее популярных фестивалей – День холостяков (11.11), 618 Shopping Festival и др. 

Роль визуального оформления

Качественное визуальное оформление карточки товара играет важную роль в привлечении покупателей на Tmall. Сегодня китайские потребители ориентируются в первую очередь на визуальную информацию, поэтому изображения и видеоконтент должны быть яркими, чёткими и информативными.

Главная аватарка

• Главная фотография – это первое, что видит пользователь в поисковой выдаче. Она должна содержать чёткое изображение товара, которое сразу передаёт его основные характеристики.

• Укажите ключевые детали, например, скидки, специальные предложения, информацию о бесплатной доставке и цене до/после скидки.

• Избегайте перенасыщенности текста и элементов, так как это может отвлечь внимание или снизить эффективность алгоритмов Tmall, ранжирующих товары.

Короткие видеоролики

• Для большинства товаров в карточке присутствует короткий видеоролик, который обычно идет первым среди других визуальных элементов

• Видеоролики должны быть не длиннее 60 секунд, но оптимальной считается продолжительность около 30 секунд, чтобы удержать внимание зрителя.

• Ипользуйте вертикальный формат 3:4, так как большинство покупателей используют мобильные устройства.

• Видео должно быть локализовано для китайской аудитории и наглядно демонстрировать преимущества и уникальные функции товара. 

Изображения на карточке

• Дополнительные фотографии демонстрируют товар с разных ракурсов, подчеркивая его функции и преимущества.

• В начале карточки обычно размещается 5 фотографий после короткого видео.

• Стоит добавить снимок товара на белом фоне, который используется платформой для продвижения в лентах рекомендаций.

• Если ваш товар имеет уникальные особенности (материалы, дизайн), покажите это на фото.

Рекламные плакаты (详情页, сянцинъе)

• Вертикальные баннеры – это визуальная презентация, содержащая всю основную информацию о товаре.

• На баннере рекомендуется разместить:

  • Яркое открывающее изображение товара с ключевым слоганом.

  • Основные функции товара и его преимущества перед конкурентами.

  • Детали производства: материалы, технологии и уникальные аспекты бренда.

  • Отзывы клиентов, а также техническую информацию (срок годности, условия использования).

• Используйте минимальное количество текста, делая акцент на ярких изображениях, инфографике и понятных визуальных элементах.

Кейсы иностранных брендов на Tmall

Французский косметический гигант L'Oréal стал одним из лидеров на платформе Tmall, особенно во время крупных распродаж, таких как День холостяков (Singles' Day). В 2019 году L'Oréal стал самым продаваемым брендом в категории косметики, превысив продажи в 1 миллиард юаней.

Основной успех был связан с активным использованием лайстриминга на Tmall/Taobao в период предраспродажной подготовки ко Дню холостяков. Трансляция поддерживала работу по 17 часов в день. За 392 часа трансляций L'Oréal обработала более 10,3 миллиона заказов, установив новый рекорд. В среднем каждую трансляцию смотрели более 300 000 человек.

Другим важным каналом привлечения трафика стала работа с инфлюенсерами в китайских соцсетях, таких как Weibo, WeChat, Little Red Book и Douyin. Лидер мнений начали публиковать посты и короткие видео о распродаже Singles' Day ещё в начале октября, за месяц до события, что позволило подготовить и разогреть интерес аудитории к будущим продажам.

Источник: Jing Daily

Другим примером бренда, который успешно использует Tmall для продаж своей продукции, является компания Apple. Несмотря на усиление конкуренции с местными брендами, в мае 2024 года продажи Apple в Китае выросли на 40% по сравнению с прошлым годом. Отчасти это было связано с активной скидочной кампанией в магазине бренда на Tmall. Цены на некоторые модели iPhone были снижены до 2300 юаней (порядка $317).

Источник: The Hill

Гибкие ценовые стратегии с периодическими скидочными кампаниями поддерживают продажи на рынке. Кроме того, успеху Apple на китайском рынке способствует его удачное позиционирование как бренда высококачественной и премиальной электроники. Продукция бренда хорошо локализована под китайский рынок и интегрирована с популярными китайскими приложениями и сервисами. Если Google Play заблокирован в Китае, то Apple Store работает в отдельной китайской версии. 

Главные преимущества магазина Tmall для бизнеса

Tmall остаётся одной из самых привлекательных площадок для международного бизнеса благодаря ряду ключевых преимуществ. Во-первых, это огромная база пользователей: маркетплейс связан с экосистемой Alibaba, что обеспечивает доступ к аудитории более чем в 930 миллионов человек. Во-вторых, контроль качества и ориентация на брендированную продукцию позволяет продавцам, планирующим долгосрочную стратегию работы в Китае, укрепить доверие потребителей и улучшить рейтинг продукции. Платформа также предоставляет гибкие форматы работы, такие как кроссбордерная модель Tmall Global, которая позволяет продавать товары, не регистрируя компанию в Китае. Кроме того, продавцы могут воспользоваться передовыми инструментами аналитики и продвижения.

Если вы хотите узнать, как лучше начать работу на Tmall и получить помочь в работе и продвижении на маркетплейсе, то специалисты из компании Asia Pacific буду рады вам помочь. Мы помогаем брендам выходить на маркетплейсы Китая и успешно продавать продукцию на китайском рынке. Напишите нам или оставьте свои контакты в форме обратной связи, наши специалисты ответят вам в ближайшее время!

FAQ

Что такое Tmall и какова его роль на китайском рынке электронной коммерции?

Tmall – это крупнейшая онлайн-платформа в Китае, специализирующаяся на B2C продажах. Она играет ключевую роль в развитии электронной коммерции и предоставлении доступа к миллионам товаров от различных брендов.

Чем Tmall отличается от Taobao и других китайских торговых платформ?

Tmall ориентирован на официальные бренды и компании, которые предлагают продукцию в премиальных сегментах. В отличие от Taobao, на Tmall торгуют только проверенные продавцы, что минимизирует риски для покупателей.

Какие виды магазинов существуют на Tmall, и как выбрать подходящий формат?

На Tmall доступны флагманские магазины, специализированные магазины, франчайзинговые магазины и супермаркеты. Выбор зависит от типа бизнеса, прав на товарный знак и ассортимента продукции.

Какова процедура регистрации для продавцов на Tmall?

Процедура регистрации на Тмолл включает предоставление необходимых документов и информации о компании, прохождение проверки и согласование условий с платформой.

Какой пакет документов и требований необходим для открытия магазина на Tmall?

Для регистрации нужны бизнес-лицензия, банковский счёт, удостоверения личности представителей компании и сертификат товарного знака. Дополнительные документы зависят от категории товаров.

Сколько стоит открыть и поддерживать магазин на Tmall?

Затраты включают страховой депозит (от 50 000 до 150 000 RMB), годовую плату за услуги (30 000–60 000 RMB) и комиссию с продаж (2–5%). Итоговые расходы зависят от категории и формата магазина.

Какие преимущества получают продавцы, работающие на Tmall?

Продавцы на Tmall получают доступ к огромной базе пользователей, инфраструктуре логистики и платежных систем, а также маркетинговым инструментам для продвижения своих товаров.

Каковы требования к качеству товаров на Tmall?

Товары, продаваемые на Тмолл, должны соответствовать определенным стандартам качества и подлежать проверке перед выставлением на платформе.