B2B в Китае: Руководство по созданию лидогенерации

Китайский B2B сегмент требует особого подхода к привлечению потенциальных клиентов и взаимодействию с ними. Используя платформы, такие как WeChat, компании могут создать прочную основу для роста, развивая маркетинг и управляя взаимоотношениями с клиентами. В этой статье мы расскажем о том, что из себя представляет лидогенерация в китайском B2B и какие подходы можно использовать для привлечения лидов и развития вашего бизнеса на материковом Китае.

Китайская B2B лидогенерация: что нужно знать, прежде чем приступать к работе

Интернет — ключ к опыту клиентов

В современном мире интернет стал ключом к пониманию опыта клиентов, в том числе это распространяется и на китайский рынок, который сегодня активно завязан на интернет-технологии. Каждая компания, планирующая продажи в Китае, должна адаптировать свои маркетинговые стратегии, чтобы эффективно привлекать потенциальных клиентов, и, что очень важно, эффективно взаимодействовать с клиентами посредством моделей, характерных для местного рынка.

Особенно актуально это для B2B-компаний, поскольку лидогенерация в B2B требует более внимательного подхода к привлечению трафика и обработке лидов, особенно если речь идет о высококонкурентных направлениях бизнеса. Эффективная работа с Китае предполагает использование локальных платформ и социальных сетей.

Роль локальных поисковиков и соцсетей

С учетом контроля над интернет-пространством в Поднебесной активно используются местные цифровые решения. Если вы планируете разрабатывать сайт, адаптированный на китайский рынок, то прежде всего потребуется разобраться в алгоритмах Baidu - самой популярной местной поисковой системы (Google в Китае заблокирован). 

Кроме того, китайская специфика характерна и для социальных сетей в Китае, среди которых особенно выделяются WeChat, Weibo, Douyin и Little Red Book. 

Например, Wechat является одной из самых популярных социальных сетей в мире, аудитория пользователей соцсети состоит из более чем 1 миллиарда активных пользователей в месяц, что делает её ключевой площадкой для маркетинга и удержания клиентов. Фактически грамотно настроенный WeChat аккаунт может заменить брендам сайт в Китае. Также бренды в Китае, в том числе и B2B, используются и другие площадки для продвижения, например, популярные интернет-форумы, такие как Zhihu, которые к тому же хорошо индексируются местными поисковыми системами.

Маркетинг по электронной почте не работает в Китае

Кроме того, в Китае не работают и некоторые привычные для зарубежного бизнеса схемы по привлечению лидов, в частности, это касается e-mail рассылок. E-mail маркетинг неэффективен на китайском рынке по нескольким причинам.

Во-первых, электронная почта в Китае не является таким популярным каналом коммуникации, в отличие от Западной Европы и США. Китайские пользователи предпочитают получать уведомления через социальные сети и мессенджеры, особенно через официальные аккаунты, на которые они подписаны.

Во-вторых, в Китае действует жесткое государственное регулирование интернета, что затрудняет использование e-mail маркетинга. Часто почтовые рассылки фильтруются, и за нарушение правил, таких как использование запрещенных слов или агрессивный спам, можно получить штрафы и блокировки. Альтернативной e-mail рассылкам может стать WeChat, который позволяет регулярно отправлять уведомления подписчикам.

Подробнее о проблемах e-mail маркетинга и WeChat как альтернативы e-mail рассылкам - в другой нашей статье.

Основные модели лидогенерации на китайском рынке

С учетом локальной специфики работы интернета и поведения китайских потребителей, модели лидогенерации в Поднебесной также имеют свои особенности. Среди основных способов формирования лидов можно выделить следующие схемы:

Запуск контекстной рекламы - лид-магнит - переход пользователя по форме обратной связи на сайте.

Несмотря на высокую популярность соцсетей в формировании лидов, B2B сегмент в Китае все еще продолжает полагаться на веб-сайты. Пользователь по контекстной рекламе переходит на лид-магнит, после чего принимает решение оставить данные в форме на веб-сайте.

Реклама в соцсетях - CRM в WeChat

Китайцы - активные пользователи соцсетей, таргетированная реклама в соцсетях зачастую дает более высокую конверсию, чем реклама в поисковых системах, позволяя более точно выйти на ЦА. В этом плане популярным инструментом выступает WeChat с базой активных пользователей свыше 1 млрд человек. Соцсеть удобна тем, что в ней можно простроить удобную CRM систему, которая существенно упрощает процесс лидогенерации.

Реклама у лидеров мнений - аккаунт бренда в соцсетях - оставление заявки

Работа с инфлюенсерами является важной частью любой эффективной рекламной кампании в Китае. В особенности часто бренды работают с лидерами мнений на Douyin и Little Red Book (Xiaohongshu). Последняя площадка идеально подходит для работы с микроинфлюенсерами или KOC (key opinion customers). После рекламного поста пользователь переходит в аккаунт бренда, после чего оставляет свои данные.

Руководство по созданию лидогенерации: как привлечь потенциальных клиентов в Китае

Изучение рынка

Прежде чем выходить на китайский рынок, следует провести исследование своей ниши. Без четкого понимания своей целевой аудитории и специфики продукта на рынке создание лидогенерации и инвестиции в маркетинг могут оказаться неудачными.

На первом этапе необходимо получить общее представление о том, какие тенденции характерны для вашей ниши, что представляет собой конкурентная среда и как формируется спрос. Для этого можно ознакомиться с открытыми источниками на таких площадках, как Questmobile, CBNData, 36kr, полезные публикации также можно встретить на Sohu, Baijiaohao и Zhihu и других отрытых источниках.

Когда вы изучили своих конкурентов и занимаетесь адаптацией сервисов под китайский рынок, следует уделить особое внимание тому, как китайцы будут воспринимать ваш продукт. Поэтому ценными в процессе исследования рынка и адаптации продукта могут быть интервью с экспертами в отрасли и потенциальными потребителями, при этом крайне полезной может быть обратная связь от китайцев-носителей, которые смогут помочь на этапе локализации.

Разработка веб-сайта на китайском языке

Пример сайта NWFC на китайском языке

Разработка сайта для китайской аудитории имеет свои особенности и требует учета ряда факторов, чтобы обеспечить его успешное функционирование. Важный аспект — это размещение сайта на китайском или гонконгском хостинге. Использование китайского хостинга позволяет увеличить скорость загрузки страниц, что критично для пользователей, а также помогает избежать рисков блокировки со стороны китайских властей.

Выбор доменного имени также имеет значение: предпочтительно использовать доменные расширения, такие как .com.cn или .cn. Эти расширения не только лучше воспринимаются китайскими пользователями, но и способствуют укреплению доверия к сайту.

Кроме того, важным фактором для успеха в Китае является использование упрощенного китайского языка. Поисковая система Baidu, доминирующая на китайском рынке, хуже ранжирует сайты, на которых домашняя страница представлена на нескольких языках. Поэтому для оптимизации в Baidu лучше оформить сайт исключительно на упрощенном китайском, что поможет ему получить более высокий рейтинг и привлечь больше трафика.

Эффективная стратегия Baidu SEO

Помимо ключевых моментов, таких как особенности размещения, домена и наполнения существует множество других факторов, влияющих на эффективность SEO в Baidu.

Для эффективного SEO в Baidu важна простая структура сайта с минимальным количеством кликов для доступа к информации, а также использование HTML вместо Flash или JavaScript. Оптимизация заголовков и метаданных играет ключевую роль, с акцентом на описательные и уникальные заголовки до 80 символов и мета-описания до 200 символов. Baidu ценит ссылки с авторитетных китайских сайтов и наличие качественного контента, который регулярно обновляется. Учитывать стоит и использование правильных тегов, таких как canonical и nofollow, поскольку Baidu поддерживает их, но не распознает hreflang, заменяя его атрибутом lang.

При этом важным моментом является присутствие на внешних ресурсах, которые хорошо индексируются в Baidu, среди них - Zhihu и приложения Baidu (Zhidao, Baijiahao и др.). Бренды могут регистрировать аккаунты на таких площадках, делать публикации и отвечать на вопросы пользователей.

Присутствие в китайских соцсетях и работа с лидерами мнений

Присутствие в соцсетях является одной из важных составляющих в выстраивании успешной лидогенерации на китайском рынке. Прежде всего, мы рекомендуем настроить аккаунт и CRM в WeChat - самом популярном китайском приложении с активной аудиторией свыше 1 млрд человек. WeChat представляет для китайских пользователей универсальное приложение, которое используется не только для обмена сообщениями, но обмена фотографиями, просмотра коротких видео, Наличие аккаунта в WeChat в B2B может выступить аналогом сайта, на котором вы сможете взаимодействовать с потенциальными клиентами. Частая история - когда на сайте компании размещается QR-код, который позволяет перейти в WeChat-аккаунт, где далее ведется работа с лидом.

Существуют два типа аккаунтов в WeChat - подписной и сервисный. Первый напоминает по функционалу Telegram-канал и позволяет делиться с подписчиками регулярными новостями и контентом. В отличие от него сервисный аккаунт ограничен в числе регулярных публикаций, но учетная запись данного типа позволяет брендам внедрять платежную инфраструктуру и вести коммерческую деятельность в WeChat.

С другой стороны, успешному маркетингу B2B может способствовать активное продвижение как в WeChat, так и в других китайских соцсетях посредством запуска таргетированной рекламы. Сегодня B2B бизнес активно продвигается не только в WeChat, но и использует такие соцсети, как Weibo (сервис микроблогов) и Douyin (сервис коротких видео),

Кроме того, важным каналом притока трафика является работа с лидерами мнений. Форматы и стоимость сотрудничества будут зависеть от того, с какой категорией лидеров мнений работает компания. Чаще всего с инфлюенсерами работают B2C бренды, причем в качестве лидеров мнений выступают как знаменитости и блогеры, так и небольшие блогеры или KOC (Key Opinion Consumers), имеющие более лояльную аудиторию.

Сотрудничество с лидерами мнений в Китае стало также важным инструментом и для B2B-компаний, стремящихся продвигать свои продукты и привлекать лидов. В отличие от западных рынков, где маркетинг чаще строится на прямых коммуникациях, в Китае большой акцент делается на доверии к авторитетным личностям, которые уже имеют влияние на целевую аудиторию. Лидеры мнений могут выступать связующим звеном между брендом и потенциальными клиентами, помогая преодолеть культурные и языковые барьеры.

Используя KOLs, B2B-компании могут эффективно распространять информацию о своих продуктах и услугах в нужных сегментах рынка. Например, технологическая компания, специализирующаяся на промышленном оборудовании, может сотрудничать с лидерами мнений, которые являются экспертами в данной области. Они могут делиться опытом использования оборудования, проводить обзоры или демонстрировать его в работе, что способствует повышению доверия к бренду.

Кроме того, лидеры мнений могут участвовать в вебинарах, онлайн-конференциях или публиковать статьи, где рассказывают о преимуществах сотрудничества с конкретной B2B-компанией. Это не только помогает расширить охват, но и позволяет формировать экспертный контент, который может влиять на принятие решений потенциальными клиентами.

Задействование инструментов PR

Кроме того, для B2B сферы могут хорошо сработать инструменты PR - работа с отраслевыми СМИ и популярными интернет-изданиями.

Китайские медиа в целом можно разделить на несколько основных категорий - крупнейшие новостные ресурсы, такие как «Жэньминь жибао» или Paper.cn, отраслевые медиа и блоги, онлайн-медиа, региональные СМИ. 

Среди китайских интернет-изданий, хороший трафик привлекают и хорошо ранжируются такие площадки, как NetEase. Sohu, Toutiao, 163.com. Перечень отраслевых площадок огромен и будет зависеть о того, в какой индустрии вы работаете. 

Участие в выставках

Пример сайта NWFC на китайском языке

Еще одним популярным инструментом поиска клиентов в Китае является участие в выставках, которые позволяют компаниям напрямую взаимодействовать с потенциальными партнерами и клиентами, демонстрировать продукцию и услуги, а также укреплять доверие к бренду. На выставках компании могут установить прямой контакт с закупщиками и дистрибьюторами, что особенно ценно на конкурентном рынке Китая, где личные связи играют большую роль в бизнесе.

Кроме того, участие в специализированных отраслевых выставках помогает компаниям продемонстрировать свой профессионализм и экспертность, что усиливает их репутацию в глазах потенциальных партнеров. Выставки предоставляют возможность собирать обратную связь, изучать потребности клиентов и тренды рынка, а также заключать договоры на месте, что ускоряет процесс привлечения новых клиентов и партнеров. Подробнее об участии в выставках в Китае.

Заключение

Таким образом, успешная лидогенерация в китайском B2B сегменте требует внимательного подхода и адаптации маркетинговых стратегий под особенности местного рынка. Китайское цифровое пространство замкнуто на внутренние сервисы и решения, поэтому перед выходом на рынок стоит провести исследование и понять, как продвигаются и привлекают лиды ваши потенциальные конкуренты. 

FAQ

Какова важность генерации лидов для успешного ведения бизнеса в Китае?

Генерация лидов критически важна, так как она помогает находить надежных партнеров и клиентов в конкурентной среде. Это позволяет расширить сеть контактов и сократить цикл продаж.

Какие маркетинговые каналы наиболее эффективны для генерации лидов в китайском B2B секторе?

Эффективные каналы включают в себя обеспечение присутствия и настройку CRM в китайских соцсетях, прежде всего, в WeChat, адаптацию сайта под алгоритмы Baidu, работу с экспертами-лидерами мнений в отрасли, использование инструментов PR.

Как следует адаптировать свой подход к генерации лидов с учетом культурных особенностей в Китае?

Важно учитывать особенности местного рынка и предпочтения своей целевой аудитории. Например, в отличие от Европы и США, в Китае не так популярна коммуникация через e-mail.

Как оценить эффективность стратегии лидогенерации в B2B секторе Китая и внести коррективы для улучшения результатов?

Для оценки эффективности стратегии лидогенерации в B2B секторе Китая важно отслеживать KPI, такие как количество лидов, стоимость привлечения, конверсия в сделки. Стоит анализировать эффективность отдельных каналов трафика, анализировать обратную связь от клиентов, проводить A/B-тесты для улучшения подходов. В соответствии с изменениями рынка и предпочтений клиентов стратегию стоит регулярно обновлять.